健康信念模式视域下大学生对健康农产品的认知情况和选择意愿分析

唐琳莎 王膺玺 杨子潞

摘 要：目的：从健康信念模式角度，了解大学生对健康农产品的认知情况和选择意愿。方法：进行问卷调查并获取数据。结果：大学生认为农产品种养环节的污染对健康影响最大，农产品的健康可信度和易识别度低是主要的感知障碍，健康农产品的价格的对学生购买意愿的影响没有明显差别。结论：大学生对健康农产品表现出认知和选择的矛盾，虽然能正确感知健康农产品对健康行为的益处、不健康农产品致病的严重性，但由于实际购买需求影响，对健康农产品的选择意愿不明显。

关键词：健康信念模式;大学生;健康农产品;认知情况

Abstract：Objective： From the perspective of health belief model， we can understand the cognitive situation and choice of healthy agricultural products of college students. Method： Questionnaire survey and get data. Result： College students think that the pollution of agricultural product breeding link has the greatest impact on health， The health credibility and low recognition of agricultural products are the main perceived barrier， Willingness to buy will not vary significantly due to lower prices for healthy agricultural products. Conclusion： There is a contradiction between the cognition and choice of healthy agricultural products among college students， the college students can be properly perceived the benefits of healthy agricultural products for healthy behavior and the severity of disease caused by unhealthy agricultural products. But， due to the impact of actual purchase demand， Choosing the healthy agricultural products is not obvious.

Key words：Health belief; University students; Healthy agricultural products; Cognition

中圖分类号：F323.7

随着城乡经济的迅速发展，人民生活水平日益提高，健康已成为人们关注的热点问题。农产品作为人们生活的必需品，涵盖日常饮食能量摄入的各大种类。在健康中国的战略背景下，从健康信念模式视角，分析大学生对健康农产品的认知情况，为健康农产品产业发展提供大学生群体样本数据支持。健康信念模式是解释个人对健康的态度、信念与个人健康行为之间关系的理论[1]，包括感知易感性、感知严重性、感知利益、感知障碍、采取行动的提示、自我效能等要素。该模式能了解到个体的认知情况、观察到个体是否采取行动，同时考量外界其他影响因素，广泛应用于研究健康行为选择与疾病预防等健康问题，如糖尿病等慢性病患者行为与疾病控制的关系[2]、大学生HPV病毒认知对预防行为的影响[3。该理论也适用于经济领域，如研究人们的绿色家具购买意愿[4]、绿色农产品的消费选择[5]，探讨认知垃圾食品危害的严重性与垃圾食品消费行为之间的关系[6]。本研究以健康信念模式要素为切入点，分析其对大学生健康农产品认知情况和选择意愿的影响。

1 对象与方法

1.1 研究对象

以18～25岁在读大学生为调查对象，大学生群体具有基本的健康维护与健康促进知识储备和选择意识，具备完全行为能力。

1.2 调查方法

采用问卷调查方法，通过线上、线下方式对湖南长沙、株洲、衡阳、娄底、怀化、湘西共6个地市部分在校大学生进行健康农产品认知情况问卷调查，共回收有效问卷254份。

1.3 质量控制

运用SPSS 25.0软件进行相关实证分析。对问卷的信度和效度进行可靠性检验，得到Cronbachs Alpha值为0.775>0.65，表明问卷内部一致性较好，可信度较高。问卷效度通过因子分析载荷值检验，基于KMO=0.626>0.5，且在显著水平位0.05的Bartletts检验中sig值为0.000<0.050，说明可以进行因子分析。通过主成分分析法，得到因子累积总方差值为66.808%>60%，因子载荷值最小为0.402>0.32，表明问卷整体效度较高且因子间区别效度较高。

2 结果与分析

2.1 社会人口要素

由表1、表2知，在接受调查的大学生中，女性人数比男性多。在我国当前的社会生活中，女性所扮演的家庭角色相对于男性而言更关注饮食对家人身体健康的影响，因而也更容易发生农产品购买行为。被调查对象的居住地分布较为均衡，其中来自乡镇、农村占比36.2%，来自县城（县级市）、市区的占比63.8%。同时，在校大学生的家庭模式以与父母同住居多，超过50%的学生和中年父母住在一起，家庭人口规模通常为3～4人;其次是三代同住，家庭人口规模通常为4～5人及以上。由于被调查者均为25岁以下的在校大学生，因此独居和拥有独立2人小家庭的人数较少。被调查对象没有固定的工资收入，资金一般于来源于家庭支持，而37.0%的家庭月收入为3 000～6 000元，低于2018年湖南全省居民人均可支配收入水平，中等以上收入家庭占比偏小。

2.2 感知健康农产品健康问题的易感性

健康农产品在种养环节中受内、外部环境的影响，其中最大的外部环境是自然环境，最大的内部环境是生产者的人为影响。由表3知，被调查者认为自然环境中土壤、水源等环境污染对健康农产品的影响非常大，相比之下，生产者在种养环节中不合理施用农药、化肥、饲料等对健康农产品产生的影响较小。

由表4可知，健康农产品从田地到餐桌全产业链的各个环节中，被调查人群认为对健康农产品品质影响最大的依然是种养环节环境污染程度，影响比较大的是销售和运输环节保鲜保质程度，影响一般的是加工环节过量或非法添加。由此可见大学生群体更关注农产品源头生产的健康水平。

2.3 感知食用不健康农产品致病的严重性

关于摄入问题农产品对身体健康影响，由表5知，样本区超过50%的学生认为会对身体健康造成不良影响。49.23%的学生认为长时间食用问题农产品会造成身体疾病，13.66%的学生认为短期食用问题农产品会对身体造成明显伤害。在网络媒体高度发达的时代背景下，大学生具有较强的信息獲取能力，对问题农产品事件具有更高的敏锐度和关注度。由表6知，以往的问题农产品事件对被调查者产生长期或短期的影响，多数人会增加对该类产品的警惕性或会更加注意区别出问题农产品。但依旧存在极少数的人不会受问题农产品事件的影响，也不会改变自己的购买选择。

2.4 感知选择健康农产品的益处

由表7知，影响样本区做出健康农产品购买选择的因素较多，其中安全健康是大多数人重点关注的因素，其后依次是新鲜度、市场价格、营养和口感。相比较而言，大学生更关注农产品在健康上所带来的益处，食品安全意识较高。因此，由表8可知，大多被调查者选择健康农产品主要是为了确保食品安全和保障身体健康，其次是为提升生活水平和彰显生活品质，这表明大学生能够有效地对健康行为的益处进行感知。

2.5 感知选择健康农产品的障碍

从表9可知，被调查者在选择健康农产品时存在很多障碍因素，其中最大的障碍是生产者提供农产品的可信度较低，消费者自己辨别健康农产品的难度较大，这可能是由于健康农产品健康程度缺乏有效信息渠道所导致的信息不对称，或者大学生虽然对健康农产品有良好的认知，但在实际购买中缺乏相关辨识经验。

2.6 选择健康农产品行为的自我效能

健康农产品销售价格对大学生消费意愿的效能选择有不同的影响。由表10可知，价格区间越高，消费者的接受度就越小。

与普通农产品的价格相比，样本区大多数能接受的价格是仅高于普通农产品价格20%以内，当高于普通农产品价格20%～50%时，被调查者的接受度直接下降了45.6个百分点，当高于普通农产品价格50%～100%时，仅有7.9%的人表示能接受，而当高出普通农产品价格一倍以上时，超过了绝大多数大学生消费者的心理价格预期，只有极少数人能接受。而大学生群体消费支出数额较小，同时生活费用在食品方面支出较多，因此对健康农产品溢价部分的接受区间较低，且大学生对健康农产品有基本认知，因此更不愿接受产品价格过高的农产品。由此可知，被调查者对于健康农产品的价格敏感度较高。

由表11知，大学生对健康农产品的未来发展更看重的是保障食品安全，增加健康农产品种类供给，从而普及到人们日常生活需要中，使其不是作为农产品中的奢侈品，而是变成日常生活正常消费的一部分。因此，需提高生产技术降低生产成本，增加健康农产品的品种和种类，从而尽可能地降低健康农产品价格。同时，通过其他相关举措，让健康农产品市场越来越规范，保障人们对农产品更高健康品质的现实需要。

3 结语

3.1 加强大学生健康饮食教育

通过互联网等网络媒介，加强以健康生活、预防疾病为目标的健康饮食常识教育，帮助学生树立科学的健康管理理念。开设相关选修课程、讲座等，从获取渠道、品种类别、产品安全等方面，增强大学生的健康饮食鉴别能力。

3.2 倡导大学生树立科学的健康农产品消费意识

引导大学生树立健康农产品消费观念，从简单的追求口感到追求健康品质，增强对果蔬、粮油和水产品等类别健康农产品的关注，选择食品时向健康农产品倾斜，形成健康的饮食结构，提高对家庭健康饮食的关注，倡导购买健康农产品以保障自身和家人的健康[7]。

3.3 强化政府对健康农产品的监管

健康农产品辨识难度大是制约大学生健康农产品消费行为选择的重要因素。建议政府持续加强健康农产品生产监管规范化，健全健康农产品的生产全过程统一标准、统一标识，提高健康农产品的辨识度，同时也可以减少信息不对称导致的消费者认知偏差。

3.4 促进企业健康农产品的品牌化建设

大学生当前的认知状况和选择意愿，代表该群体吃得安全、吃得健康的消费需求，也是农产品产业未来的发展趋势。因此，企业要不断优化生产过程和生产环境，生产出品质优良、健康安全的农产品，同时通过广泛的健康传播树立品牌效应，以此提高大学生的品牌信任度和消费选择度。

参考文献：

[1]Sharma M，Romas J A.Theoretical foundations of health education and health promotion[J]，Australian and New Zealand Journal of Public Health，2010（1）：98.

[2]蒋 梅，刘晓晨，张 兰.健康信念模式在2型糖尿病患者行为改变中的应用[J].中华护理杂志，2010，45（9）：807-810.

[3]Grace-Leitch L，Shneyderman Y.Using the Health Belief Model to Examine the Link between HPV Knowledge and Self-Efficacy for Preventive Behaviors of Male Students at a Two-Year College in New York City[J].Behavioral medicine （Washington， D.C.），2016，42（3）：201-210.

[4]申小芳.健康信念对绿色家具购买意愿影响的实证研究[J].中外企业家，2017（21）：111-114.

[5]卢素兰，刘伟平.自媒体时代：健康信念与绿色农产品消费行为研究——基于中介效应及结构方程模型[J].福建论坛（人文社会科学版），2017（2）：59-67.

[6]陈艺妮，李纯青，田 敏.基于健康信念模型的垃圾食品消费研究[J].中国健康教育，2018，34（1）：38-40，45.

[7]冯洪斌.有机农产品消费者购买意愿及影响因素研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.