媒体融合时代如何做大做强主流舆论

李能全

(重庆市垫江县融媒体中心，重庆408300)

一、前言

当前，县级融媒体中心正广泛建立，标志着媒体融合从中央级、省级媒体过渡到县级媒体，推动着媒体融合努力实现全国范围内的打通。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习会上指出，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。尽管现阶段传统媒体与新媒体在媒体融合方面已经做出了一系列积极探索，但对其融合状况进行分析，这种融合具有较强的局限性，仅在形式上实现了融合，却未能在内容与实质层面实现深度融合，因而难以取得融合实效，在引导主流舆论方面也缺乏传播影响力。究其原因，主要在于传统主流媒体没有建构起关于媒体融合的全面认知，没有把握在媒体融合时代做大做强主流舆论应遵循的原则，没有将新兴媒体真正融入新闻传播与舆论引导。为突破这一状况，传统主流媒体应把握“三个优先”的媒体融合方向，在实践中落实好移动优先、视频优先和直播优先的原则，采取科学策略壮大主流舆论阵地，做大做强主流舆论。

二、媒体融合时代做大做强主流舆论的路径分析

移动优先、视频优先以及直播优先三条路径，能够使得宣传内容成功吸引更多的用户，抓住更多的受众，提升传统主流媒体的舆论引导力，从而做大做强主流舆论。

（一）移动优先：优先发展移动传播

移动优先，即优先发展移动传播，优先应用移动媒体呈现宣传内容，进行主流舆论传播，这一路径主要基于移动智能设备普及程度的不断提高而提出[2]。习近平总书记指出，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”在手机等移动智能设备的支持下，人们获取资讯的方式与习惯发生了变化，各类移动媒体也日益在新闻传播中占据优势，微信、微博、APP 等移动端的用户数量与受众基础不断扩大，这在很大程度上导致报纸、广播、电视等传统媒体的新闻受众群体不断缩小[3]。根据中国互联网络信息中心所发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97 亿，而网民中使用手机上网人群的占比达到99.3%，足见移动传播用户基础的庞大。移动媒体的兴起，不仅挤占了传统媒体的生存空间，而且还带来了“全民皆媒”的变化，应用移动媒体，人人都可以成为新闻事件和新闻评论的发布者，这进一步加大了主流舆论的引导难度。为此，要想做大做强主流舆论，就必须探索实施移动优先的路径，优先发展移动传播，借助移动传播，构建舆论传播的全新阵地，扩大宣传内容的舆论影响力，有效引导舆论。值得注意的是，移动优先并不意味着放弃传统媒体传播方式，事实上，由于传统媒体在新闻公信力方面所具备的优势，在很长一段时间内，仍会是主流舆论的主要宣传阵地。移动优先原则下，最重要的是推进传统媒体与移动媒体实现深度融合，发挥不同传播方式各自所具备的优势，借助微信、微博、APP 等载体拓宽主流舆论的宣传方式和宣传路径，让人们能够应用移动传播平台获取来自传统媒体的新闻信息和新闻评论，有效增强主流舆论影响力。

（二）视频优先：加快生产短视频

在各种形态的新闻信息之中，视频对于受众而言最具吸引力，也最为受众所认可，尤其是短视频，更是受到广大受众的青睐。根据QuestMobile 发布《2020 中国移动互联网春季大报告》显示，2020年3月抖音这一短视频平台的月活跃用户数达到5.18 亿，快手这一短视频平台的月活跃用户数达到4.43 亿，足以反映出短视频的受欢迎程度。短视频一般时长为15-60 秒左右，内容高度凝练，可以承载图像、文字、声音、动画等多种多样的新闻素材形式，主题十分鲜明，符合信息时代人们碎片化接受讯息的需要。通过加快生产短视频、应用短视频，呈现主流舆论的宣传内容，能够有效抓住受众的注意力，快速将主流舆论的思想内容传递给受众，借助视频这一具备生动性与直观性的形式，增进受众对于主流舆论内容的理解与认同，取得良好的宣传效果，有利于推动主流舆论做大做强。加快短视频生产，要求把握短视频的特征，围绕舆论宣传内容，选择最符合要求的新闻素材，从而充分发挥短视频这一形式的优势，改善舆论宣传效果。与此同时，需要进一步提高短视频制作能力，对各个平台的短视频和受众群体加以分析，着力增强短视频对于平台用户的吸引力。

（三）直播优先：重视开展直播活动

直播优先，即重视开展直播活动。相较于一般的传播形式，直播具有一系列突出优势：借助直播这一形式，帮助受众了解新闻现场的最新情况，实现对于新闻事件最新进展的动态报道，进一步增进受众对于新闻事实的了解，提高新闻报道的真实性与实效性，让受众能够在第一时间内了解新闻事件的全貌信息，帮助受众做出正确的价值判断，进而增强受众对于主流舆论的认同，推动主流舆论进一步做大做强。与此同时，实施直播优先路径，还能够切实增强新闻报道的现场感，让受众拥有身临其境的良好体验，进一步促进新闻报道工作质量得到改善，加快主流舆论做大做强的步伐。最为重要的是，借助新媒体，传统媒体可以充分发挥自身在新闻现场报道方面的优势，快速向受众传递新闻事实，从而加快媒体融合进程。

实施直播优先路径，首先必须坚持新闻报道的真实性和及时性原则，充分保证直播内容质量；其次，需要掌握应用移动媒体开展直播的具体方法，确保直播活动能够顺利开展，避免技术上的问题影响直播进程；最后，应在直播活动中应用创新思维，重视创新直播的内容与形式，并通过直播增进与受众之间的互动，获得来自受众的有效反馈。

三、媒体融合时代做大做强主流舆论的具体策略

（一）优化新闻采编流程，再造舆论传播平台

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变。为此，应正确认识媒体融合，避免简单地将媒体融合等同为将不同的媒体形式相加，而应重视通过优化新闻采编流程，再造舆论传播平台，将各种不同的媒介资源与舆论生产要素加以全面高效整合，从而推动不同媒体舆论信息、传播技术、传播平台与传播终端实现深度融合，在融合的过程中产生质变，进而最大限度地实现一体化效能，打造在舆论传播方面真正具备强大传播影响力和传播竞争力的新型主流媒体。

（二）重视创新体制机制，焕发媒体全新活力

媒体融合时代，主流舆论传播的相关媒体，应积极主动地适应媒体融合的发展方向和趋势，对体制机制和组织形态加以灵活调整和优化创新，着力打破媒体内部传统的传播格局与利益格局，遵循媒体融合发展规律，对各项资源和生产要素进行合理分配，推动技术、资金、人才等不同的生产要素向媒体融合这一主流舆论传播的发展方向倾斜，构建与之相适应的传播利益机制，从而真正将新闻舆论采编人员的积极性与主体性调动起来，促使他们主动在舆论传播的过程中发挥创新创造思维，切实提高舆论传播效果。

（三）应用新兴传播技术，改善舆论传播效果

主流媒体应重视应用政府与相关部门的信息资源，借助大数据技术和人工智能技术，快速获取新闻线索，精准向受众推送新闻内容，进一步提高媒体传播力与影响力。与此同时，应重视在H5、VR、AI、动漫、长图、快闪等新兴传播技术手段的支持下，对新闻舆论的表达方式加以创新，进一步提高新闻表达内容对于受众的吸引力，巩固受众基础。比如，为纪念建军节90周年，《人民日报》客户端就借助人脸识别、融合成像等技术，制作了《快看呐！这是我的军装照》H5 作品，借助这一作品，用户可以在上传自己的照片之后，快速获取虚拟“军装照”，而且还可以分享到微博、微信朋友圈，该作品上线后短时间浏览量破10 亿，成为现象级产品。这一作品反映出新技术应用对于增强新闻作品互动性和传播影响力的积极作用，亦是主流媒体积极应用新技术改善传播效果的表现。

（四）加大人才培养力度，提高综合业务能力

面对5G、人工智能和媒体融合发展的新形势，如何打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍，对于做大做强主流舆论至关重要。媒体融合时代，主流媒体应加强新闻业务能力培训工作，构建媒体融合实践能力长效可持续培训机制，切实提高新闻工作者的综合业务能力，为推进媒体深度融合发展创造良好条件。

与此同时，新闻工作者要不断锤炼“四力”，即“脚力、眼力、脑力、笔力”。一方面要坚持守正创新，秉持我国新闻工作的优良传统；另一方面则要主动学习新的传播知识、传播技术、传播思维和传播方法，练就媒体融合传播的真本领，努力成为全媒型、专家型人才。

四、结语

“所当乘者势也，不可失者时也。”媒体融合时代，我们只有坚持一体化发展方向，大胆探索移动优先、视频优先、直播优先的“三个优先”发展路径，创新媒体融合运作模式，积极推动媒体融合向纵深发展，不断扩大主流价值影响力版图，继续提高正面宣传质量和水平，我们才能牢牢掌握舆论场主动权和主导权，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。