岭南醒狮团队品牌形象建设的现状与思考

余 茜

（广东工业大学，广东 广州510006）

醒狮属于南派狮舞，最早盛行于两广地区，其中尤以岭南醒狮最富盛名。据调研，目前岭南地区的醒狮团队众多，活跃在商业活动、节日庆典、文娱表演、体育竞技和学校教育等诸多领域，然而因为这些团队未能在商业竞争中打造出优质的品牌形象，陷入了收入偏低，后继无人的困境。岭南醒狮被列为国家级非遗后，如何助力这些团队塑造强势品牌形象，自主的在当代社会中生存发展下去就成为一个很有意义的研究课题，这首先就需要对岭南醒狮团队的状况有所了解。

一、岭南醒狮团队的主要类型

（一）老字号团队

在众多醒狮团队中，有一类团队不但历史悠久，且有灵魂式的代表人物，可以称之为“老字号”。比如黄飞鸿狮艺武术馆醒狮团，历史可以追溯至清末，以出生于广东省佛山市南海县的清末民国武术家、舞狮名家——黄飞鸿为代表人物，在国内外影响深远；又如广州南北国术馆岭南街醒狮协会，创立至今已近四十载，以回族著名武师蒋文忠武术为基础，以醒狮传承人——蒋国良为代表人物，获得国家的认可，具备较大的社会影响力。

（二）宗族团队

宗族意识是岭南文化的一个重要特征，有很强的稳定性和凝聚力，有一派醒狮团队就是以宗族成员为基础建立起来的，可称为“宗族”团队。比如以广州黄埔区小坑村为基础建立的广州弘毅国术会，继承了该村百年的醒狮传统，群众基础深厚。同类的团队还有佛山南海里水的宏岗信义堂狮队、广州林和村林和龙狮会馆、佛山莲塘张槎醒狮团等。

（三）高校团队

随着对非遗传承的重视，岭南地区很多高校也纷纷组建醒狮社团，这类团队往往与老字号团队或宗族团队协作，一起培养新一代醒狮骨干，例如广州现代信息工程技术学院的奕扬狮队、佛山市顺德职业技术学院的顺职醒狮队、华南农业大学醒狮团等。

（四）企业团队

还有一类主要以承接商业演出为营生的醒狮团队，可以称之为企业团队，一般是由爱好醒狮的人士建立，成员多是兼职，比如广州蔡李佛博艺拳舍龙狮团、广州天皓龙狮团、广州宏粤狮队等。

上述四种团队虽然特点各不相同，但都面临一个共同的问题，即：如何消除传统文化遗产与当代社会的隔离感，建立起具备传播力和竞争力的品牌形象——这也是岭南醒狮能否活态传承下去的关键点之一。

二、岭南醒狮团队品牌形象的建设现状

（一）各团队的品牌意识普遍觉醒

为了赚取足够的利润维持醒狮团队的日常开销和进一步发展，各团队都必须面向社会进行推广，这必不可免的需要一个视觉形象作为载体，另外，在如今这样一个竞争激烈的商业社会，醒狮团队面临的不仅仅是同行之间的竞争，更要与其他现代文娱产业竞争，没有一个完整的品牌形象，这场大战几乎还没开始就可能陷入颓势。所幸，各醒狮团队已经意识到品牌形象的重要性，调研显示，处于广州、佛山等经济发达区域的团队已经纷纷建立了专属的品牌视觉形象，包括标志、宣传语、宣传册、海报和团服等内容，可以看出，岭南醒狮团队的品牌形象意识已经觉醒。

（二）一些团队的品牌形象建设成效初显

位于佛山的黄飞鸿狮艺武术馆醒狮团，采用了传统岭南建筑样式于1996年在黄飞鸿出生地西樵山下禄舟村兴建武馆，并设计建造了富有特色的巨大黑狮头，搭配清末民初延续下来的传统醒狮旗帜作为标志，形成了地域特色突出，风格统一的品牌形象，在团服、乐器、狮头和狮背的细节处理上也突出与整体形象统一的视觉元素，令人过目不忘，吸引了许多游客到馆参观，狮队的表演邀约亦应接不暇。广州黄埔区的弘毅国术会也非常注重打造良好的品牌形象，该团队在宣传册和海报的制作上非常用心，定位上以凸显国家级醒狮传承人为主线，设计上条理清晰兼具传统美感，品牌形象专业，其醒狮事业在优质品牌形象的助力下由商演拓展到学校教育、文化交流等诸多领域。

虽然在品牌形象建设的路上各醒狮团队已做出不少努力和探索，也取得了一定的成效，然而存在的问题依然未能完全消解，反而日渐突出。

三、岭南醒狮团队品牌形象建设存在的问题

（一）同质化现象严重

通过对广佛两地主要醒狮团队的调研，笔者发现无论是哪种类型的团队，基本都使用醒狮狮头图片或舞狮人的照片作为标志形象，搭配使用中国书法字体作为标准字，色彩上以红、黄、黑、紫混搭为主，在表演服装、乐器装饰、表演旗帜等方面因为使用批发来的现成品，更是高度相似，这就造成品牌形象上的千篇一律，无法区分谁是谁，品牌的传播力大打折扣。

（二）缺乏对文化内涵的表达

不同类型的岭南醒狮团队蕴含有不同特色的文化内涵，比如老字号团队的悠久历史中包含了许多重要的文化变迁和历史事件，其代表人物的武术派别和生平事迹与民族情感及民族文化特色都息息相关；而宗族团队则包含了岭南的宗族文化特征，与一方乡土的人民生活及精神信仰关联密切；高校团队背后是底蕴丰厚的学术气质，也意味新一代文化血液的注入；企业团队往往也有说不尽的传说和故事，只可惜，这些丰富多元的文化内涵，并未有意识的在品牌形象建设中表达出来，坐拥丰富文化遗产却未能深入挖掘充分利用，确实是件憾事。

（三）整体形象欠缺时代感

非遗文化是一座瑰宝，但必须对其保持扬弃的态度，这样才能使其适应当代社会生活，具备新的价值。然而，目前岭南醒狮团队的品牌形象建设中，照搬传统的现象严重，直接使用造型繁复且色彩纷杂的传统纹样，不加以简化和再设计，导致品牌形象陈旧，过多的图样叠加也使得审美品位下降。

（四）与市场需求的对接不力

与消费者需求精准对接是一个品牌能生存且保有长期生命力的关键，每个品牌所解决的究竟是哪一个市场需求，也需要在品牌形象的建设中清晰的传达出来。然而，岭南醒狮团队的品牌形象建设中却完全没有这个方面的考虑，虽然实际情况是不同类型的团队擅长和活跃的领域是有一定区别的，但我们却无法从千篇一律的品牌形象中读到对应的信息，这就不利于每个团队市场区隔度的建立。

上述因素大大制约了岭南醒狮团队品牌形象的建设质量，削弱了他们在市场经济中的自主生存能力，如何改变这一状况，进一步繁荣和发展这项非遗文化值得深入思考。

四、岭南醒狮团队品牌形象建设的深度建议

（一）打破老思维，更新品牌建设理念

笔者与不同醒狮团队的负责人交流时发现，他们的普遍做法是由团内领导或队员设计品牌形象，由于这些人往往不是这方面的专业人士，缺乏对市场的研究，也缺乏打造强势品牌形象的经验，仅凭主观臆断当然无法和专业团队的系统打法去竞争了，比如美国职业摔跤比赛WWF、美国职业篮球联赛NBA、英超联赛等等都是专业的团队运营出来的强势品牌，所以，岭南醒狮团队应该及时改变闭门造车的老思维，以积极开放的心态与专业品牌形象建设团队合作，虚心听取建议，才是摆脱困境的正确道路。

（二）立足自身类型优势，打造独特品牌内涵

不同类型的岭南醒狮团队，因差异化的背景使然，具备的先天优势各不相同。老字号团队有悠久历史和名人效应双重优势加持，地位稳固影响力巨大；宗族团队有同族同宗人民深厚的情感基础和岭南特色地域文化优势；高校团队具备学术气质及文化交流上的便利；企业团队应变灵活，更了解市场。因此，在品牌形象建设上，不同类型团队应该立足自身优势，挖掘独有的品牌内涵，扬长避短，做出强区隔的品牌形象定位。这样不仅能避免同质化竞争，也有利于建立不同醒狮团队间的协同发展矩阵。

（三）以市场需求为导向，提升创新意识

目前大部分岭南醒狮团队主要经营领域还是传统的节庆或商业演出，少部分得到政府认可的团队才有机会参与到诸如学校教育、文化旅游、城市宣传等更多领域中，但整体来说岭南醒狮团队的生存空间还是很狭小的。要改变僵局就必须认真研究市场需求，用创新意识超越传统惯性，以市场为导向去发现更多的符合时代特色的需求点，比如格斗竞技、网络游戏、动漫电影、潮流街舞、极限运动等受大众喜爱的领域，根据自身条件将这些创新元素融入到品牌形象的建设当中，以耳目一新的形象激活新生命力。

（四）与城市形象建设有机结合，开拓更多机遇

岭南醒狮作为岭南传统文化的代表性符号，与本土文化传承发展休戚相关。岭南醒狮团队的品牌形象可以依托城市形象建设项目来发展，作为城市的特色文化，岭南醒狮尤其适合与文化旅游结合打造热点项目，为城市景观添姿增彩，打造独特的城市形象。同时独特的城市形象又能吸引更多人流，为岭南醒狮团队提供更多的发展机会。

五、结语

文化的发展与经济基础联系紧密，究根到底，岭南醒狮文化的式微源自其获利能力的衰退，醒狮团队如果无法在市场竞争中赚取足够利润，自然难以为继。但从市场现状看，对于醒狮表演的需求依然存在，只是现在的市场竞争已经进入品牌竞争的阶段，醒狮团队只有意识到这一点，并尽快重塑品牌形象，才能抓住时代的机遇。