新零售背景下生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究

江琳

(福建商学院 国际经贸学院，福建 福州 350012)

随着“互联网+现代农业”行动的推进，生鲜电商作为电子商务领域“最后的蓝海”拥有巨大的发展空间。据艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业发展分析》，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，未来3年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。[1]虽然生鲜电商处于高速发展期，但企业仍面临高昂的物流成本和运营成本，也尚未形成成熟的盈利模式。另一方面，随着用户的成本增加和零售业的线上渗透率不断下降，传统意义上的电子商务已经进入到了瓶颈期，新零售这种多渠道融合的模式应运而生。新零售是指线下与线上零售的深度联系，智慧物流，大数据、云计算等新型技术，共同组成了新零售的概念。[2]新零售不仅优化了消费者体验，还彻底改变了消费者购物的方式。虽然新零售模式的出现较好地缓解生鲜农产品交易过程中的弊端，但如何充分利用技术创新更好地满足用户需求，都是新零售模式初期生鲜电商企业应考虑的问题。因此，探讨新零售背景下生鲜电商用户购买意愿的影响因素及其作用机理显得很有必要。

文献调研发现，已有不少研究关注生鲜电商用户的使用行为。这些研究主要基于顾客感知价值理论、理性行为理论、整合技术接受模型，从生鲜电商的特点、消费者个人特征等方面来探讨用户购买意愿的影响因素。Shih(2004)等通过实证研究发现，消费者的感知收益和感知风险显著影响网络购买意愿。[3]Clements(2008)等研究发现生鲜电商消费者最注重的是生鲜农产品的品质。[4]何德华等(2014)从产品质量、网站丰富度及包装和物流等角度构建生鲜电商用户购买意愿影响因素模型，研究发现产品质量和物流速度对消费者的行为影响最为突出。[5]林家宝(2015)研究发现，消费者购买生鲜农产品的意愿与产品质量、消费者特征、服务质量有关。[6]王克喜等(2017)通过构建二元Logit选择模型并进行实证分析得出，产品质量、物流体系和网站设计正向显著影响消费者的网购意愿。[7]此外，S-O-R(Stimulus-Organism- Response)模型也被广泛用于阐释电子商务用户的行为，该模型认为当用户遇到刺激时(S)，其内部状态(O)会随之发生变化，进而导致用户行为(R)的产生。[8]已有研究中，刺激性要素主要涉及产品质量、口碑、交互体验、线下服务质量等，[9-10]有机体要素主要包括感知收益、信任、感知风险等，[11-13]而反应要素则主要体现在购买意愿、使用意愿、分享意愿等。[10,12-13]虽然，国内有不少学者从消费者角度探讨生鲜农产品用户的购买意愿，但目前对新零售背景下的生鲜电商用户的购买意愿的定量研究还较少。因此，尝试基于S-O-R模型，根据新零售模式的特点，从消费者完整的购买流程和感知价值角度来探究生鲜电商用户的购买意愿影响因素，从而为我国生鲜电商的发展提供建设性的建议。

一、理论模型与研究假设

(一)理论模型

通过相关文献的梳理，结合新零售线上与线下深度整合的特点，拟以S-O-R模型为基础，以消费者完整的购买流程作为刺激性要素，以功能性价值和情感性价值两个维度作为有机体要素，以消费者购买意愿作为反应要素来构建新零售背景下消费者对生鲜电商购买意愿影响因素模型，图1为研究的理论模型。

图1 生鲜电商用户购买意愿的理论模型

(二)研究假设

品牌形象是指消费者对生鲜电商品牌的总体评价和认知。现有研究证实品牌形象显著影响消费者的感知价值。Quevedosilva(2016)通过实证研究表明，生鲜电商企业的品牌形象越好，消费者更倾向于该生鲜电商购买产品。[14]蒋廉雄(2016)认为品牌形象可通过内在功能性因子来对消费者的感知价值产生正向显著影响。[15]生鲜电商企业的品牌形象越好，消费者的感知功能性价值和感知情感性价值越高。因此，提出假设：

H1a：生鲜电商企业的品牌形象显著影响消费者的感知功能性价值

H1b：生鲜电商企业的品牌形象显著影响消费者的感知情感性价值

网站质量主要指网站设计质量和网站服务质量，网站设计质量主要包括网站的有用性、可靠性、易用性和交互性等，网站服务质量是指生鲜电商企业为让用户满意而提供的线上服务。以往研究中已发现网站质量显著影响消费者的购买意愿。金珉善(2015)通过研究发现如果生鲜电商企业提供的信息不够详细和直观，消费者会不愿意在该生鲜电商平台购买所需产品。[16]朱天慧(2013)通过实证研究表明电商线上服务质量和售后服务质量显著影响消费者的购买意愿。[17]生鲜电商企业网站质量越高，越能直接影响消费者的感知功能性价值和感知情感性价值。因此，提出假设：

H2a：生鲜电商企业的网站质量显著影响消费者的感知功能性价值

H2b：生鲜电商企业的网站质量显著影响消费者的感知情感性价值

由于生鲜农产品具有保质期短、易损耗等特点，生鲜电商企业首要要保证生鲜产品的质量，包括产品新鲜度、质量安全等。已有研究证实产品质量对感知功能性价值和感知情感性价值的影响。何德华(2014)在实证研究中表明，生鲜电商企业的产品质量和安全越有保障，消费者的购买意愿就越强。[5]任玉琪(2018)研究发现产品的种类和质量、产品的售后服务质量等会正向显著影响消费者的感知价值。[18]生鲜电商企业产品质量越高，越能直接影响消费者的感知功能性价值和感知情感性价值。因此，提出假设：

H3a：生鲜产品质量显著影响消费者的感知功能性价值

H3b：生鲜产品质量显著影响消费者的感知情感性价值

为了提高生鲜农产品的新鲜度，在生鲜农产品的运输过程中更需要专业的物流服务。而与传统物流模式不同的是，生鲜电商企业的物流为冷链物流。已有研究证实，物流服务质量对消费者的感知价值呈正向显著影响。张东(2018)构建了生鲜农产品冷链物流的顾客满意度模型并进行了实证研究，结果表明，冷链物流服务质量越高，顾客的感知价值越强。[19]曹花蕊(2014)从商品的完整性、准时性、配送服务质量角度对消费者重购意愿进行分析，得出物流质量对消费者的购买意愿影响最大。[20]生鲜电商企业物流配送质量越好，消费者的感知价值越高。因此，提出假设：

H4a：生鲜电商企业物流配送质量显著影响消费者的感知功能性价值

H4b：生鲜电商企业物流配送质量显著影响消费者的感知情感性价值

售后服务质量是影响顾客满意的重要因素，售后服务质量越好越能提高顾客的满意度。已有研究证实售后服务质量对消费者感知价值的影响。邓之宏等(2013)认为售后服务质量是影响电子商务消费者购买意愿的首要关键维度。[21]王洪鑫等(2015)研究发现，消费者网购生鲜的售后服务质量越好，顾客的满意度越高，其对生鲜电商的持续购买意愿越强。[22]生鲜电商企业的售后服务质量越好，消费者的感知功能性价值和感知情感性价值越强。因此，提出假设：

H5a：生鲜电商企业售后服务质量显著影响消费者的感知功能性价值

H5b：生鲜电商企业售后服务质量显著影响消费者的感知情感性价值

已有研究证实了感知价值对用户购买意愿的影响。王崇等(2016)通过实证研究证明感知价值对消费者在线购买意愿呈正向显著影响。[23]黄红玉(2018)从信息价值、娱乐价值等角度分析了顾客感知功能性价值和感知情感性价值对生鲜电商用户购买意愿的影响。[24]对于生鲜电商用户来说，其感知功能性价值和情感性价值程度越高，购买意愿就越强。因此，提出假设：

H6：消费者的感知功能性价值显著影响消费者的购买意愿

H7：消费者的感知情感性价值显著影响消费者的购买意愿

二、研究设计

(一)量表设计

借鉴经典文献设计的成熟量表，结合生鲜电商的发展现状和新零售模式的特点，主要采取李克特七级量表测度所有测度项，形成初始问卷。问卷共分为三个部分：第一部分主要介绍新零售模式的特点和问卷调查的目的，第二部分主要收集用户的个人基本信息，第三部分主要收集影响生鲜电商用户购买意愿的因素。同时，为了提高问卷设计的合理性，在初始问卷形成后，选择了少量的目标用户进行问卷的预调查。预调查选取了身边25名不同行业不同性别的具有生鲜电商购买经验的消费者进行预测试，对问卷中存在的一些问题如语义歧义、题目存在重复等进行优化，形成最终的正式问卷。本问卷共包含8个变量，37个测量项，各测度项的参考文献如表1所示。

(二)数据收集

采取线上渠道的电子问卷和线下渠道的纸质问卷的形式收集问卷数据。线上渠道是将问卷星制作的电子版问卷通过微信、QQ等社交平台邀请用户来作答。线下渠道主要选取人流量较大的商场和永辉生活等发放纸质问卷。问卷收集工作持续了约9周，共发放400份，去除没有使用生鲜电商、不完整问卷、有明显逻辑错误无效问卷32份，有效问卷368份。样本的描述性统计分析显示，性别方面：男性比例为40.22%，女性比例为59.78%，女性是生鲜电商产品的主要购买者；年龄方面：18-25岁比例为27.17%，26-35岁比例为54.34%，说明现阶段80后、90后已成为生鲜电商消费的中坚力量；最高学历：专科比例为32.61%，本科比例为40.76%，硕士比例为13.59%，说明受过高等教育的人对信息处理的能力更强；生鲜购买频率：一周一次为48.09%，两周一次为22.01%，一月一次为10.86%，半年一次为3.8%，说明中国消费者网购生鲜的习惯慢慢养成。

三、数据分析

(一)信度效度检验

信度分析主要是研究问卷获取的样本数据是否真实有效。为了保证量表具有良好的内部一致性，本研究选择Cronbach’s a系数作为信度测评指标。运用Smartpls 3进行信度检验，表1是各变量的a系数的检测结果。结果表明，问卷整体的a系数和8个测量项的a系数均大于0.8，表明该模型具有良好的信度水平。

效度分析主要是分析问卷题项的设计是否合理。在统计学上，效度分析通常可以从聚合效度和区别效度两个方面进行分析。聚合效度的指标主要有各测度项的因子载荷、AVE和CR。利用Smartpls3对模型数据进行分析，得出其因子载荷、CR的值均高于0.75，AVE值均高于0.7，说明量表具有较好的聚合效度，具体如表1所示。区别效度的评价标准是每个因子的AVE值的平方根须大于因子之间的相关性系数，表2显示的数值均满足这一条件，说明测量模型具有较好的区别效度。

表1 信度与聚合效度分析

表2 区别效度分析

(二)假设检验

运用SmartPLS 3.0检验结构模型，图2显示了分析结果。结果表明，功能性价值、情感性价值、购买意愿的方差解释比例分别为79.3%、82.1%、75.7%。这说明生鲜电商企业的刺激性要素如品牌形象、产品质量等可以充分解释功能性价值和情感性价值的形成；同时也可以表明，功能性价值和情感性价值对生鲜电商用户的购买意愿的形成贡献较大。就显著关系而言，除了品牌形象与情感性价值(β=0.094, t=0.122)、物流配送质量与情感性价值(β=0.128, t=1.654)、售后服务质量与情感性价值(β=0.075, t=1.138)不存在显著关系以外，其余路径均存在显著关系。因此，假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H5a、H6和H7成立，假设H1b、H4b和H5b不成立。

图2 假设检验结果

四、结论和营销建议

(一)结论

结果表明，产品质量、网站质量、品牌形象、物流配送质量、售后服务质量显著影响生鲜电商用户的感知功能性价值，并正向作用于消费者购买意愿。其中产品质量对消费者的感知功能性价值影响最大，其次是网站质量。产品质量正向显著影响消费者的感知功能性价值，这是因为食品安全问题一直是消费者关注的重要议题，当生鲜电商企业能够为消费者提供安全健康、质量放心的产品时，消费者对生鲜电商的感知功能性价值将增加，其购买意愿也将增强。网站质量显著影响消费者的感知功能性价值。这表明，当生鲜电商网站平台的有用性和易用性越强，越能给消费者提供及时、有效的信息，消费者对生鲜电商的感知功能性价值愈强。品牌形象对消费者的感知功能性价值呈正向显著影响。这说明，生鲜电商企业应积极树立正面的品牌形象，充分发挥“口碑”营销作用，让消费者意识到能通过生鲜电商平台购买到新鲜、优质、安全的产品，这样才能不断提高消费者的感知功能性价值。物流配送质量显著影响生鲜电商用户的感知功能性价值，这是因为当消费者越能快速、准确地收到所购商品，其时间成本就能得到有效控制，消费者的感知功能性价值就越高。售后服务质量正向显著影响消费者的感知功能性价值。这意味着，当消费者对产品或服务不满意时，企业能提供良好的售后服务，就能增加其对生鲜电商企业购买行为的功能性的感知。

与假设相反的是，品牌形象、物流配送质量、售后服务质量对消费者感知情感性价值并没有显著影响，只有产品质量、网站质量会对消费者感知情感性价值产生显著影响。产品质量、网站质量会对消费者感知情感性价值产生显著影响，其主要原因是用户在使用生鲜电商平台和收到产品感觉到愉悦、开心时，用户的情感需求得到满足，从而提高持续使用的意愿。而品牌形象、物流配送质量、售后服务质量对消费者感知情感性价值并没有显著影响。可能的解释在于网购生鲜农产品的消费群体主要为白领阶层，其收入水平较高，其更注重于产品的质量和安全，而品牌形象、物流配送质量、售后服务质量为用户提供的信息更多是满足用户功能性的需要，而较少能引起用户情感上的愉悦，不能增加其对生鲜电商企业购买行为的情感性的感知。

(二)营销建议

第一，严格把控产品质量，保证消费者的购买信心。首先，要严加把控生鲜农产品的渠道关。企业可通过组建专业的采购团队来加强与优质供应商、地方政府、龙头企业紧密协作，也可建立自己的生鲜农产品基地等方式从源头确保生鲜农产品的质量。其次，为了让消费者准确获取产品生产、加工和包装、物流等信息的全过程，企业可以充分利用区块链，物联网等技术，建立可视化新鲜农产品的质量追溯系统，从而减少消费者认知的不确定性。另外，企业要建立完整的生鲜农产品供应链体系，充分利用冷链技术减少生鲜农产品从农户到餐桌过程中间的损耗，为消费者提供新鲜和优质的生鲜农产品，增强消费者的信任度。

第二，完善售后服务质量，树立良好的品牌形象。由于消费者线上购物看不到实物，企业品牌形象对于消费者的决策起着非常重要的影响。同时，国内冷链物流技术不完善，加上有些生鲜电商企业设置繁琐的退货流程等，使得顾客流失的情况时有发生。因此，企业要不断完善售后服务质量来树立良好的品牌形象。一方面，企业应建立完善的退换货服务体系，对顾客每一次退换货问题进行跟踪和分析，及时处理和完善相关问题，避免类似问题的再次发生。针对消费者可能出现的退换货问题，企业应做好预见性的处理方案，及时处理顾客问题，充分缓解顾客不满意情绪。同时，企业可适当赋予物流服务人员退换生鲜农产品的服务权限，让顾客能够及时退换货商品，降低生鲜农产品的损耗成本。另一方面，企业要不断提高平台的声誉，避免虚假信息、描述与实物不符、产品质量差等问题的发生，逐渐形成自己的品牌形象。

第三，优化网站平台设计质量，加强与消费者间的双向沟通。首先，为了获得良好的顾客体验，企业应不断完善平台的实用性和易用性等。比如：设计专业性较强的搜索引擎、利用视频、VR等技术将产品信息高度立体化和可视化地呈现给消费者等。其次，不断提高在线服务人员的专业能力，加强商家与消费者之间的线上沟通，增强消费者购物的信心。另外，企业应通过线下渠道的建设，不断增加消费者对于线上渠道的认可和信任，促进线上和线下全渠道的融合，形成全渠道资源共享。比如线下实体店可增加多场景营销的活动不断增加商家与消费者、消费者与消费者的情感连接；可依据消费者的需求增设刷脸支付、原产地选品、食口可追溯、店内餐区加工等多场景体验式服务；可依托人工智能和物联网等先进技术为顾客提供个性化的服务体验。

第四，利用大数据分析消费习惯，实现精准营销的目的。目前，大多数生鲜电商企业仍没意识到数字化销售模式的重要性，收集的信息仍不够全面和准确。为此，企业可通过物联网技术、射频识别技术、全球定位技术等对消费者浏览和购买的产品信息、个体信息等数据进行全面收集，然后使用SAP等软件和分类挖掘技术来准确把握消费者的购物特征和消费习惯，为消费者形成个性化的标签系统。其中消费者的个性化标签除了包括消费者的姓名、性别、联系方式等属性标签，还应包括消费者购买产品种类、购买金额和频率、购买时间等行为标签。然后，企业通过对客户个性化消费需求特征进行总体把握，为客户不同的需求提供精准的预测，不断改进营销和服务水平，促进产品销售的提升。

第五，提升物流服务质量，完善“最后一公里”服务。首先，生鲜电商企业应建立健全生鲜冷链物流生态链，建设符合仓储作业标准的仓库和冷链仓储标准的生鲜农产品冷链配送中心来保证产品的质量和安全。鼓励企业借鉴菜鸟物流的物流整合经验等进一步优化智能调度系统，通过技术优化，合理规划完善物流配送体系，让配送员尽可能多地进行订单配送。[25]其次，为了满足冷链物流包装需求，企业应从功能和环境保护角度为不同的生鲜产品设计不同的包装方式，延长生鲜农产品的保鲜期限。然后，不断提升物流配送人员的服务质量。企业除了重视物流服务人员的招聘工作，还应加强对配送人员的专业化培训，让其不断更新自身专业知识，为企业和消费者搭建一个良好的沟通关系平台。