农旅文商融合发展模式实证研究

王琴 罗羽丰 殷晓莲

摘 要 实地考察奉节脐橙产业，并与国内其他地方的同类经验进行分析，概括农旅文商融合发展模式的基本特征。该模式的内生动力是政府与市场、市场诸多主体之间互动的结果;根本理念是绿色发展;重点是农业、民俗文化、商业和旅游业的相互融合支撑;核心途径是第三产业对第一产业的叠加;基本策略是挖掘特色、激活要素。

关键词 模式;农旅文商融合;奉节脐橙;对策

中图分类号：F592.7;F327 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.21.059

2017年，十九大报告指出加快推进农业农村现代化，提出实施乡村振兴战略。在乡村振兴背景下，“三农”问题依然是脱贫攻坚路上的重中之重。2019年，中央一号文件提到要优化农业结构，推动农业高质量发展和绿色发展，因地制宜发展多样性的特色农业。在大力发展乡村旅游业、提高农业经济效益、挖掘乡村特色文化、促进农业农村农民现代化时代，以农旅文商融合互动的新型发展模式成为农业供给侧结构性改革的重大探索，也是农村提高经济活力的重要途径。农旅融合是近年来农业农村发展的热点趋势，农旅文商融合发展模式很有可能是未来农业产业可持续发展的新路子。现如今，对于农旅文商融合发展模式的研究还较少，学术界的研究多集中于现代农业、特色民居、乡村旅游等方面。知网检索显示，至2020年，以“农旅融合”为主题发表的相关文献有322篇，以“农旅文融合”为主题发表的相关文献有16篇，而关于“农旅文商融合发展”的文献仅有8篇。基于此，选定奉节脐橙产业，通过实地考察、参观访谈、问卷调查等方式，总结了以农旅文商融合发展模式推动奉节脐橙产业发展的实践成果，探索了奉节脐橙获得成功的原因，总结了该模式的特点。

1 奉节脐橙产业农旅文商融合发展模式的实际成果

奉节县位于渝东北、长江三峡库区腹心，是著名的世界柑橘产区，具有独特的气候条件、地理位置以及土壤优势。奉节脐橙因其独特地理位置及良好口感成为重庆特色水果之一，享有“中华名果”的美誉。大诗人屈原在《橘颂》中，对长江三峡地区的柑橘赞扬有佳，称其为“南国嘉树”。奉节脐橙的栽培历史可以追溯到汉代，《汉书》记载：“柚，通省者皆出，唯夔产者香甜可食。”唐代诗人杜甫在寓居夔州（今重庆奉节）时，也写下“园柑长成时，三寸如黄金”的经典赞誉。“诗文化”与“脐橙”是奉节的两大城市特色名片，奉节通过发展乡村旅游业和脐橙产业，带动了当地农村地区产业的发展，有效地帮助当地群众实现脱贫致富。据了解，2017年度奉节脐橙的品牌价值达到26.25亿元，位居全国橙类第一。奉节脐橙产业也逐步形成較为完整的产业链，实现产业的融合增值，实现了良好的农旅文商融合效果。

1.1 “橙”旅融合，“文旅”效应突出

品牌是一种符号，同时也是一种文化符号。奉节脐橙产业利用奉节县深厚的诗城文化，开辟了“自然天成·奉节脐橙”和“杜甫橘园”的品牌形象，丰富了奉节脐橙的文化内涵。2006年2月，奉节脐橙成功注册商标，同年被评为“中华名果”。为提升脐橙产业的经济效益，提高奉节脐橙的品牌形象，带动当地经济发展，奉节县政府和企业联合打造诗“橙”小镇、培育星级“橙”家乐，建立中国长江柑橘博览园等。奉节县依靠当地丰富的旅游资源，如奉节白帝城、天坑地缝等景区带来的游客量，加强对奉节脐橙的宣传等，特别是集观光、旅游、采摘于一体的现代休闲观光农业，深受游客的喜爱。此外，企业也主动开展了多种形式的文创活动，将种植基地、工业园区与诗文化进行更深层次的融合，开发一系列的文创产品，留下独有的奉节“诗橙”记忆。通过线上文创活动造势到线下旅游的连接，将奉节脐橙与当地旅游业密切结合，不仅提升了奉节脐橙的品牌文化价值，还推动了当地旅游业发展。同时，奉节县对脐橙实施品牌战略，统一规划品牌包装，坚持统一授权、包装、标识、监管，并且拓宽了营销渠道，通过开展品牌推介会、产销对接会和网络直播等方式，大力提高奉节脐橙的知名度。

1.2 “电商+脐橙产业”，前景广阔

作为奉节县的特色产业，奉节脐橙产业的电商发展对其当地的经济发展具有重要的意义。为开拓脐橙销售市场，奉节县在传统销售方式下，也开始注重电商模式。2016年，奉节县抓住发展机遇，积极与阿里巴巴集团对接，推进农村淘宝“千县万村”工程。此外，奉节县近年来开展了融e购商城、“奉节脐橙节”“南橙北果节”“爱心助力惠美时节——扶贫月专题活动”“美食钜惠”等一系列商品促销活动，积极协调与奉节县电商协会的关系，进一步加大融e购脐橙线上销售支持力度。通过大力发展“脐橙产业+电商”，奉节全县已有1.1万户贫困户通过电商实现脱贫致富。接下来奉节将着力纵深推进电商扶贫，争创网络扶贫示范县，发挥电商集聚效应，建立电商聚集区，带动广大贫困户脱贫致富。目前，随着奉节脐橙电商平台的发展，奉节脐橙被销往世界各地。虽然电商平台还未形成较大规模的集群效应，但奉节脐橙产业的电商发展前景十分广阔。

1.3 政府扶持，产业扶贫效果显著

长期以来，脐橙产业存在市场价格偏低、竞争力较弱、产品类型单一、企业创新能力弱等问题，致使脐橙产业的发展受限。近年来，奉节县把脐橙产业发展作为脱贫攻坚的先导、核心和关键，走“生态为先，特色为魂，市场为路，效益为重”的特色产业发展之路，创新贫困户帮扶增收的模式，提高贫困群众收入和自我发展能力[1]。在奉节县委政府领导和有关部门的大力支持下，围绕着“农业增效、农民增收、农村增绿”这一目标，进一步挖掘“浑然天成·奉节脐橙”生态、安全、优良的品牌内涵，以“培育主体、构建体系、唱响品牌、全网营销”为手段，开展奉节脐橙特色品牌营销，全面推广农旅文商融合发展模式。在脐橙生产村设村级技术员，开展“一人帮一村，一村兴一业，一业富一方”的“保姆式”服务，强调不脱贫就不脱钩。到2017年，奉节脐橙总种植面积已达2.13万公顷，覆盖贫困户8 500多户，直接带动5 000多名贫困人口就业，成为奉节县脱贫增收的支柱产业[2]。

1.4 区域市场消费者对奉节脐橙评价较高

为了解消费者对奉节脐橙的评价，课题小组共发放问卷243份，有效填写人次234人，有效回收率约为96%。由图1可知，98.36%的受调查人群认可奉节脐橙;由图2可知，消费者认可奉节脐橙主要原因是口感好，其次是价格实惠。在川渝地区，奉节脐橙的知名度较大，在全国范围内，相对于湖北秭归脐橙和赣南脐橙，奉节脐橙竞争力较弱。

2 我国其他地区“农旅文商”融合发展模式的探索

2.1 遵義苟坝村

遵义市被称为红色旅游胜地，红色旅游资源丰富。遵义苟坝村位于遵义市播州区，1935年红军长征途中在此召开了苟坝会议，当地依此建设并发展了苟坝红色旅游景区，苟坝村在讲好红色故事的同时，也在发展乡村旅游方面做出了自身特色，即浓郁的“红色乡愁”。“红色乡愁”是让游客体验“军民一家亲”的生活，如依托“苟坝会议”陈列馆的红色元素，游客在领悟红色故事的同时，开展“匠心园”体验游，体验到打铁匠、豆腐匠、鞋匠等以前百姓的真实生活，使红色文化融入乡村生活、环境、民俗中，让游客记忆深刻。苟坝村以红色文化为魂，以休闲农业为辅，将民居民宿、自然景观、生活体验与红色文化、红色故事有效结合，打造成红色民宿、红色乡村度假村、红色旅游村的综合体。苟坝村在农旅文商融合发展过程中，重点突出文化的作用，以坚持红色传承，推动绿色发展为主基调，在传播红色文化的同时也提升了当地百姓的生活水平，展现了其独特价值。

2.2 崇州竹艺村

四川省崇州市竹艺村并不是行政村，而是崇州市道明镇龙黄村九、十一、十三组所在区域。竹艺村以“竹里”为核心，依托道明非遗竹编产业，在发展过程中，坚持绿色与经济共发展，进行乡村风采整治和设计全村旅游景观，打造原生态特色林盘。村民将传统的竹编文化延伸成为竹艺文化，并在竹艺的基础上拓展到民宿和农耕体验，因此形成了独特的发展模式。竹艺村不仅注重对竹编文化的保护和继承，更是引入现代设计，以文创为特色，从精美小巧的耳坠、赏心悦目的摆件，到实用美观的桌椅家具等，这些竹编工艺品种类多样、富有设计感，具有独特的吸引力。竹产业的发展，同时也带动了当地村民增收，农家“竹乐”、安静祥和的“竹气息”民宿、竹编制作体验等，使游客充分体验蜀风雅韵、乡村烟火气，使村民实现致富增收，因此越来越多村民投身到“竹”产业发展中来。目前，竹艺村通过对竹编文化的改造，建成了三径书院、竹编博物馆、来去酒馆、青年旅舍等作为接待的文化空间，促进当地旅游业的发展。近年来，竹艺村在农旅文商融合发展过程中，农业以种竹为主，发掘特色的竹艺文化，依托道明竹编、牛尾笋等著名品牌，带动了旅游业和商业的繁荣，打造出独具特色的竹经济、发展形成较为完整的竹产业，促进村民致富增收和产业兴旺。

2.3 蒲江明月村

四川省蒲江县明月村位于蒲江县甘溪镇，本身没有得天独厚的自然资源，也没有深厚历史底蕴的古迹遗产，为实现逐步脱贫，明月村从外地引入经济作物雷竹和茶叶进行种植。自2012年发现一口有300年存在历史的邛窑开始，明月村进行了统一规划和发展定位，并确定了以陶艺为发展主题的文创定位，启动了明月国际陶艺村项目。近年来，明月村依靠本地邛窑文化和茶、竹产业，坚持农商文旅融合发展，鞭策文化传承与新村扶植联合，以文化创意产业为支持，大力提倡和发展乡村旅游，增加本地居民的经济收入。当地政府根据明月村茶山、竹海的特色，发展的467 hm2生态雷竹和200 hm2茶园构成了明月村的大地生态景观和观光体验区。在乡村景观营造时，明月村注重乡土材料的应用，在继承传统应用形式的同时，重视废旧材料的二次利用，重视乡土植物的选择，充分发挥了乡土材料在营造具有地域特色乡村景观上的优势[3]。经过多年的发展和努力，明月村已被评为中国乡村旅游创客示范基地，吸引不少文创人士进村和文化创意项目的落地，形成了特色鲜明的文化创意产业，使这个小村庄更加具有艺术气息和吸引力，成为近年来国内乡村旅游项目中成功例子之一。

3 农旅文商融合发展模式的现实理据和普遍经验

3.1 农旅文商融合发展模式的现实理据

3.1.1 农旅文商融合发展模式是提高农村经济活力和转型升级的重要途径

近年来，我国社会经济发展迅速，农民的生活水平得到了显著提高，农村发展面貌得到了显著改善。但同时，农村经济发展还存在许多制约因素与问题，我国保障农民收入稳定增长的长效机制尚未形成，这严重阻碍我国农村经济良性发展。而农旅文商融合发展模式通过龙头企业带动，政府政策扶持，开发当地特色资源等，有效地挖掘了乡村经济的发展潜能，推动了农村产业链升级延伸。

3.1.2 农旅文商融合发展模式是实现乡村振兴战略的重要手段

2017年10月，十九大报告中提到实施乡村振兴战略。在实施乡村振兴战略的总要求中，乡村振兴的基石是产业兴旺，乡村振兴的目标是生活富裕。而农旅文商融合发展模式充分利用农村土地，由过去单一发展种植业，变为发展集住宿、餐饮、水果采摘、度假休闲于一体的生态农庄，打造具有当地特色的民俗体验。依托“互联网+农业”直销农产品等多种业态，促进了相关产业的发展，解决乡村发展困境。

3.1.3 农旅文商融合发展模式是促进产业融合发展的有效方法

我国农业若想获得长远发展，不能仅靠提升种植技术、加大资金投入，还必须发展制造业、服务业等第二、三产业。农旅文商融合发展模式中以农业为基础，用旅游来增色，文化搭台，商业唱戏，促进了农村多种产业形态的发展，形成了除第一产业外，各类加工业共同发展，同时带动农家乐、乡村旅游、节日庆典活动体验等第三产业发展，促进了产业与生态相融合，有利于构建人与自然和谐共生的美丽乡村。

3.2 农旅文商融合发展模式的普遍经验

3.2.1 多方主体互动

从政商关系的角度看，我国地方政府在经济发展中扮演着发动者和推动者的角色。各地的经验也证明，要有效发挥农旅文商融合发展模式的作用，就要激发各个地方政府的认知和积极性。地方政府也要恪守推动者、引导者的角色，尊重市场主体地位，把重点放在培养市场主体的内生动力上。从产业间的关系看，“一业兴，百业旺”是一种自发现象，农旅文商融合发展模式就是要把这种自发现象转化为多主体、多产业之间的自觉行为。

3.2.2 农业、民俗文化、商业和旅游业的相互融合支撑是重点

从研究中发现，产业间的融合支撑可以产生多种经济效应，常见的有提高综合性竞争优势、延伸和升级产业链、增强抵抗经济风险的能力及产生联动效应等。所以，农旅文商融合发展模式应把重点放在产业间的融合支撑。

3.2.3 绿色发展是根本理念

农旅文商融合发展模式是在尊重自然、保护环境、有效合理利用资源和坚持可持续发展基础上的一种新型发展模式。不片面追求工业产值，而是从文化、旅游、科技等方面，发现或赋予生态资源新的经济价值。

3.2.4 第三产业对第一产业的叠加是核心途径

从各地经验来看，文化、旅游、电商等第三产业在农旅文商融合发展模式中扮演重要的角色，加上科技开发和创新两个要素，经过分析总结出叠加理念。所谓叠加就是各个要素各个产业间的一种共生、共享、共振的关系。一二三产业在空间上有叠加发展，从种植基地的建立到农产品加工制作产业的建设再到市场化营销的推动，构建起一个全产业链的发展体系。而以第三产业为主导的融合发展模式中，常见的有旅游引导的消费聚集模式（如遵义苟坝的红色旅游），以文化创意为核心的消费、人才聚集模式（如蒲江明月村），以电商物流为引领的服务带动模式，以科技手段带动的新产品开发模式等，在发展第一产业的基础上，以第三产业为引领，实现农村生态化、绿色化和特色化，提升农业功能外延。

3.2.5 挖掘特色，激活要素是基本策略

农旅文商融合发展模式的形成和发展是一个过程。以苟坝村为例，先提炼有特色的红色文化，再抓住红色旅游潮的契机，通过旅游促动农产品的销售，自觉地把销售收入投入到品种优化、科技提升，形成良性循环，最终形成农旅文商融合发展模式。崇州抓住道明非遗竹编产业，进一步激活旅游和种植业，为形成农旅文商融合发展模式奠定了基础。

4 奉节脐橙产业探索“农旅文商”融合发展模式中存在的问题

作为一个农业大国，农村经济在我国经济体系中有着十分重要的地位。在实施乡村振兴的背景下，走农旅文商融合发展模式虽然取得一定成效，却也不可忽视该模式现存问题。在探索农旅文商融合发展模式过程中，奉节脐橙产业存在的不足主要有：1）分散经营，缺少统一合作组织，产业规模发展受限;2）农户种植脐橙热情降低，发展主动性弱，资金投入少;3）科研人才不足，缺乏销售人才。

对比其他地区探索农旅文商融合发展模式取得的效果，可以看到共同存在以下2方面问题。1）多方主体间需求不同，欠缺协作意识，缺乏深入合作的前提。常见的有农户与企业、企业与消费者之间的需求差异。2）存在明显的优势和短板。农、旅、文、商在各地实际发展情况不同，有各自的发展重点和短板。比如，奉节脐橙产业的突出优势是文旅效应，以旅游业和强劲的文化宣传带动脐橙的销售。而短板也非常明显，在脐橙销售过程中，缺乏统领当地市场的龙头企业，导致销售环节各自为战、竞相压价;电商的发展也非常分散，缺乏统一领导;同时市场上不断出现假冒伪劣产品，严重影响奉节脐橙的市场形象。因此，如果该模式想在全国推广，必须克服上述不足，合理优化和完善。

5 进一步发展奉节脐橙产业“农旅文商”融合发展模式的建议

5.1 坚持以农业为重点，发展特色产业

奉节县以脐橙产业为特色产业，重点发展脐橙种植，取得突出成果。1）应与科研院所的进行合作，搭建产学研相结合的平台，不断提高农业科技化水平。2）依托当地的地理优势和特色资源，深度发掘奉节脐橙的独特性，对脐橙产业进行深加工。3）加强对人才和技术的引进，建立农业人才的培训基地。4）吸收借鉴“龙头企业+合作组织+基地+农户”这一模式，实现合作共赢和规范化发展，带动农民创业增收。

5.2 以文化为核心，挖掘人文底蕴

奉节县丰富的旅游资源，带来了大量游客同时，也有利于奉节脐橙的宣传。因此，应切实加强形象宣传，设计独具特色的品牌形象，融合奉節当地文化，与当地旅游业互为支撑，实现农业产业、民俗文化、旅游资源的有效融合，合理利用新媒体宣传，策划大型文艺活动，增强社会关注度，把“诗橙奉节”旅游品牌唱响，形成特色文旅、特色品牌。

5.3 以商业为突破，整合优势资源

定位奉节脐橙的目标市场和主要消费群体，在政府扶持和引导下，由龙头企业带动，拓宽销售渠道，有序开展农商对接，改变脐橙散户种植、销售渠道窄的局面，引导脐橙销售向连锁经营方向发展。同时，建立和完善脐橙网络销售体系，加大与各大电商平台的合作，实现线上线下多渠道销售，壮大脐橙销售队伍，实现脐橙产业规模化发展。

5.4 以旅游为引导，形成文旅效应

奉节县旅游资源丰富，在开发这些旅游资源时，应注重与当地的诗城文化相呼应。在脐橙上市季节，可以将奉节脐橙作为旅游商品，在各大景区设立奉节脐橙直销店，并设置快递承接点，为游客提供便利，方便脐橙的保鲜与运送。在旅游旺季，保护脐橙品牌形象，加大宣传力度，防止假冒现象发生，适时开展大型脐橙推介活动，使游客真正了解奉节脐橙。大力发展观光农业，使游客体会现场采摘的乐趣，加强果园的基础设施建设，给游客带来更好体验。

6 结语

农旅文商融合是指农业产业、民俗文化、商业和旅游业的相互结合支撑，而农旅文商融合发展模式则是多方主体互动的结果，能在保护和开发农村生态资源以及民俗文化时，延伸和升级农业产业链，增加农民收入。

以农旅文商互动模式发展的“第六产业”，从经济学的角度讲，是农村第三产业，是在第一产业基础上的叠加，是农民亦农亦旅多元化经营方式，也是农村经济活力增强和转型升级的重要途径[4]。以文促旅，以旅兴农，农商合作，文旅融合，最终达到以商增益，农旅文商互惠的效果，既展示了农业、旅游、文化和商业模式的互动融合过程，也揭示了农旅文商融合发展的机理。在全国范围来看，农旅文商融合发展模式实践还处于“星星之火”的状态。农民、企业家和政府等多方主体之间虽有合作，但也存在责任不明、协商不到位，合作停留在浅层次等情况。不同地区的农旅文商融合发展模式，根据当地实际情况重点不同。调查研究发现，虽然各地“农旅文”融合互动带来的效益明显，但是商业模式如何结合仍不明确，如奉节有很多散户种植脐橙，实行自产自销，而大企业则因为散户种植规模小且脐橙品质参差不齐而选择不合作，实际情况表明奉节脐橙产业离完善的农旅文商融合发展模式还有一段距离。

农旅文商融合发展模式，促进了产业间有效互动，是农业现代化的有益探索。结合奉节脐橙产业走农旅文商融合发展模式的实例及其他地区发展该模式成果，发现该模式目前虽处于探索阶段，但若能克服各方面的局限，在农、旅、文、商4个方面齐头并进，可以有效促进农村经济发展，在乡村振兴的大背景下，该模式大有可为，值得进一步探索和实践。

参考文献：

[1] 丁永向.立足资源优势，发展特色产业奉节脐橙助力区域农民脱贫攻坚[J].中国果业信息，2016，33（12）：21-22.

[2] 黄玉帆.中华名果，奉节脐橙[J].上海商业，2013（12）：74.

[3] 程红，姚佩伶.乡村景观设计中乡土材料的运用——以蒲江明月村为例[J].绿色科技，2019（7）：187-190.

[4] 张兴校.农旅文商互动模式提升农村发展活力研究——以浙江上虞“四季仙果之旅”发展模式为例[J].中国发展，2016，16（4）：36-42.

（责任编辑：刘昀）