探析数字化背景下广告创意变革

郝尧

摘 要：互联网技术的推广和普及给人们的日常生活与理念都带来了一定的改变。本文针对数字化背景之下广告创意的变革进行了分析，首先总结了数字化背景下广告创意的特征，其次从创意理念的角度进行解读，最后针对数字化背景下广告创意的变革策略进行了阐述，希望可以为相关工作的开展提供一些参考。

关键词：数字化;广告创意;网络时代;传媒理念

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

创意对于广告而言极为重要，在数字化时代，广告公司面临着前所未有的行业压力，如果不能及时对广告创意做出顺应时代潮流的变革，就会限制自身的发展。新时代的广告创意需要重视与消费者之间的沟通，提出更有吸引力的广告表现形式，激发起消费者的兴趣，让消费者更为积极主动地成为宣传主体。

二、数字化广告创意特征分析

（一）形式的多样化

网络技术的发展大大拓展了人们的眼界，相应地，对于广告也提出了新的要求，而传统的广告难以适应新时代的需要。作为广告开发者而言，对现有的广告模式进行创新，以适应人们的实际需求变得极为关键。数字化技术的发展使其可以成为新时代的广告载体，经由新颖的设计来营造出新鲜的视听感受，从而达到吸引受众、推广与宣传产品的目的。在这个过程中，新颖的设计与广告策略的表达目的在于吸引消费者的眼球，最终将其化为销售收益。从本质上来看，广告创意就是一种具有创造性的思维活动，以消费者心理作为出发点来进行创新。举例来说，电影广告是电影与广告结合的产物，这种创新形式可以很好地实现与年轻一代消费群体的互动。

（二）广告的娱乐化

广告行业类属第三产业，推动着社会与经济的发展。但由于受到各界的偏见，广告行业在中国的发展情况并不理想，有些人认为广告仅仅是对于产品的简述和推销。在时代进步、网络技术提升的背景下，人们对于广告才有了正确的认识，广告作为载体可以从心理层面入侵消费者的生活，在潜移默化中对消费者的选择造成影响，在这种前提下，人们对于广告的要求更加多样，以提高消费者互动体验、重视观者心理感受为目的的广告理念应运而生，即广告娱乐化。当前对于广告娱乐化，我国业界开展了一定的实践探索，如将影视创作与企业品牌进行结合，拍摄微电影。随着广告与人们生活之间关联的日益紧密，广告娱乐化也将会成为行业发展的大势所趋。

三、数字化时代广告理念的变革

（一）创意流程的革新

在传统的广告模式中，大多以单一形式进行标准化创作，首先对于市场进行详细调研，并进行策划，在完成上述流程后才能传达到创意部完成具体设计。在网络时代下，受众群体接收着海量的数据信息，因此广告作品要想博得受众的眼球，对广告的内容与表现形式都要进行有意识的创新，与受众完成更深层次的交流。所以不难发现，传统的广告创作流程对于创意的迸发造成了一定的约束与限制，所以基于数字化时代的广告创作需要对其流程进行革新，摒弃原有的单纯地对广告进行美化与包装的思维，将其升级为一次全面性与策略性的广告活动，让创意在广告传播中发挥应有的作用。

（二）重视受众的参与感

传统的广告传播活动，其传播模式具有单向性和单一性，将已经制作完毕的广告通过杂志、电视、广播等手段来进行宣传，在这种情况下，消费者处于被动接受的地位，广告效果决定于媒体的话语权。在网络时代，信息的产生与传播趋于大众化，受众可以自主地选择自己所需要的信息内容，而媒体则失去了原有的垄断地位，对于受众的引导作用大大削减。所以数字时代，广告创意需要基于受众群体的审美，选择消费者喜爱的内容加以投放，并引导他们参与到广告活动当中，这样才能充分利用广告创意，提高广告的宣传效果。与此同时，在受众的参与过程中，可以结合他们的实际需求来塑造情感，争取消费者对于品牌、产品的认可。总体上来看，信息时代下网络广告创意标准可以分为三个方面，即可搜索性、可参与性与标签化。

四、数字时代广告创意的应对策略

（一）创设情境、营造体验

广告在很长一段时间以来都仅仅是一种单方面的信息输出方式，虽然后来加入了背景故事、名人效应等理念进行补足，但对于消费者观念的影响仍然十分有限，无法形成广告效应。在数字化时代，信息与网络技术的发展在一定程度上延伸了广告创意的空间，举例来说，虚拟体验理念的出现与应用就有效地拉近了广告与受众的距离，直接在虚拟空间内展示产品，赢取消费者的认同，这种直观的体验比任何方案都更加具有实感。例如雷克萨斯与丰田等汽车企业都对这种新形式进行了探索，应用全息技术模拟赛车游戏，从而让消費者成为广告中的主角，实现了身临其境的体验。

（二）精准的广告投放

网格技术的发展同样带来了丰富的媒体资源，媒介的选择更为多样，所以如何对受众的需求进行捕捉定位，向用户投放最为精准的内容就成为广告创作中需要重视的问题，换言之，就是投放最具吸引力的广告内容。以视频网站的探索实践为例，如土豆、爱奇艺等，不同的用户投稿会吸引相应的受众群体，对这些群体投放有针对性的内容，并适时地制造热点引发讨论，提高了受众与媒体之间的互动程度，可以说是一种基于用户细分的精准投放方式。

精准广告投放同样在电商平台上得到了一定的推广，营销平台为宣传主体提供了一个展示平台，消费者可以在平台上以个人的实际需求与兴趣点来浏览信息。网站则可以根据用户最近浏览较多的商品来推测用户的需求，有针对性地进行推送，达到精准投放的效果。

（三）重视企业文化与产品内涵

当前物质财富的丰盛程度大为提高，一方面产品供给已经十分充足，但随之而来的是产品同质化问题，如果仍然延续传统的广告推送模式进行宣传，是无法达到预期宣传效果的。需要在数量众多的同类竞品中脱颖而出，赢得消费者的青睐才能拓展市场。对此，学界形成了这样的共识：未来的企业竞争会围绕企业文化与品牌展开，而产品本身在竞争中的作用将被削弱，这也推动了众多企业不断走向文化战略的道路。所以，广告创意工作者需要通过这些渠道与消费者进行沟通，对消费者的信息接收方式进行了解，整合有利信息，在产品文化的创作中要融入与消费者产生共鸣的要素，只有打动消费者，让消费者了解产品的文化魅力，才能获得消费者的认同，实现新时代广告创意的价值。

（四）广告表现形式的创新

数字化时代背景下，先进的信息技术丰富了广告创意的表现形式，将新技术应用到广告传播当中，可以全方位调动受众的感官，以强大的感染力与冲击力获得受众的关注，这也是应对信息时代下受众信息麻木的必由之路。广告表现形式的创新可以分为两个方面，分别是创新形式与创新媒介。网络环境下，弹窗和按钮广告得到了广泛的应用，而在此基础上可以通过一些新颖的表现形式来对受众形成冲击，以获得关注，实现广告的传播价值。传播媒介方面的创新与新技术的发展和应用密切相关，这就需要广告创意工作者对行业前沿予以关注，及时地将其与实际工作结合起来，创作出更多具有记忆点的广告，赢取受众的关注，达到广而告之的效果。

五、总结

在前文分析中不难发现，当前数字化技术不断普及，一个新奇的广告创意策略可以大大提高广告内容的感染力。所以当代的广告工作者需要对数字化时代特征进行足够的了解，对于当下受众的心理进行深入研究与分析，在广告宣传中善于利用多种媒介形态，精准投放，这样才能提高广告质量和宣传效果。

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