浅谈关系营销

梅伟峰

摘要：随着社会的发展，整个市场经济在改变，当前，对于许多在因特网上从事网络零售的企业而言，其经营重心往往是吸引新的顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。客户关系管理应当成为企业工作的重点，要求企业与客户之间建立相互信任、彼此依托的关系。有效的客户关系管理对企业的市场营销具有极其重要的意义，通过有效的客户关系管理可以提高企业可持续发展能力，增强企业综合能力，推动企业健壮发展。

关键词：关系营销  客户关系管理 市场营销

一、关系营销的概念

1、含义 ：关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的活动【1】。与以实 物为基础的交易营销有别，关系营销以无形感情、承诺和信任等为交换的基础，反映一个持续的过程，强调关系双方长期的互惠互利，具有非即时回报的特点。从概念上讲，关系营销在中国是舶来品。它最先由西方学者提出，中国人只是在学习西方营销理论时碰到它，才将其引入。可是从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，与中国文化有着很深的渊源，是地地道道的中国货。【2】

2、广义的关系营销：通常情况下，我们所说的关系营销是一个广义上的概念。主要是把建立、发展和维持与相关利益者之间的关 系作为企业营销活动的关键环节，正确处理这些关系是企业关系营销的核心。通过一个良好关系的建立，从而去促进企业营销活动的顺利开展，这种广义的营销关系对传统营销活动来说是非常有利的，它可以促进企业营销活动的顺利完成，能够提高企业的经济效益。

3、本质：关系出现的时间是比较早，经过多年发展和实践的证明，关系营销是能够给企业带来不错的经济效益和回报的，它也是能够促进企业不断进步和更新，可以说它是一个在企业在盈利的基础上建立起来的一种关系，兼顾各方目标和各方长期利益关系。其实关系营销的指导思想就是用自身的资源，让使用者成为自己的顾客。在消费者和企业当中建立起来一种长期的合作关系，两者之间是具有共同的目标。

关系营销具有以下的特征：

1）双向沟通。社会学研究认为，关系是情感和信息交流的有效渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有效地影响和改变信息和情感的发展。关系营销注重双向交流，通过广泛的信息交流和信息共享，促使企业赢得支持和合作。

2）过程协同。面对竞争激烈的市场环境，良好的、长期的合作关系有助于企业的稳定发展。在关系营销中，关系双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为，取长补短、联合行动、协同动作去实现对双方都有益的共同目标。

3）活动互利。关系营销强调企业与消费者、分销商甚至竞争者建立长期的彼此信任的互利关系。关系营销要求在营销中以互惠互利为基点，洞悉对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力实现双方利益的最大化。

4）反馈控制。关系营销要求具备一个反馈的循环以连接关系双方。信息的及时反馈亦使关系营销具有动态的应变性，有利于企业发现新的市场机会。关系营销要求企业建立专门的部门用以追踪利益相关者的态度，了解环境的动态变化，进而根据关系双方的反馈信息改进产品和技术。

二、客户关系管理对于企业发展

在我国经济快速发展的大环境下，原先的计划经济转变为如今的市场经济，卖方市场逐渐过渡到买方市场，市场的不断变化使得企业在市场营销的过程中科学地处理客户关系显得尤为重要。在目前的形式下，拥有良好的客户关系管理，不仅有利于企业与客户之间的信任与交流，而且能够极大地减少企业在市场营销方面的风险，除此之外，还可以在其他许多方面为企业的发展保驾护航。

1、帮助企业降低市场營销的风险。客户关系的实质便是在企业与客户之间形成相互信任、共同获利的商业关系。企业想要在市场中的到发展，就需要维护好与客户之间的关系。而客户出于对企业的信任，会帮助企业宣传新产品吸引更多的客户，导致企业在经营的过程中可以省去部分因为扩大市场而投入的人力物力，以及面对变化莫测的市场而制定的适应性方案，帮助企业降低经营风险。

2、提升客户关注度，增强企业综合效益。企业进行客户关系管理，便需要对客户的重要性进行高度认可，并对其中的客户份额、客户有效价值进行准确分析，从而获得更大的经济效益。企业还应根据市场的发展规律以及市场份额对自身的市场营销策略进行及时、合理的调整。企业要根据产品的实际营销情况以及客户的需求制定相应的营销活动，为客户提供更优质、实惠的产品与价格，通过这样的方式对广大新老客户进行回馈，才能在企业与客户之间形成更加稳固的关系【3】。

3、培养潜在客户，并增加转化率。企业进行客户关系管理的过程中，采用科学合理的关系手段可以将潜在的客户充分挖掘，可以在购买产品的客户中选取潜力较大的客户进行关系培养，并寻找出具备条件、能力和意愿的客户进行深入发展。以客户需求为目标，满足客户的要求，可以帮助企业维持良好的客户关系。而这种客户关系可以帮助企业开拓市场，客户口碑为企业的隐性宣传，提升企业的社会知名度。

4、帮助企业在市场营销中形成有效竞争力。企业以传统的市场营销策略进行产品营销的过程中，几乎是通过价格来吸引客户，但是这样的营销模式无法锁定客户，缺乏针对性【4】。即使在短期内可以实现较好的营销效果，但是无法获得客户的认可与依赖，无法实现企业的长远发展。如果管理人员注重客户关系的管理工作，积极维护顾客关系，根据客户的反馈对产品进行改进，使得客户对企业的信任和依赖增强，为企业形成稳定的客户群体。企业的市场营销是一项长远的工作，不能只注重于短时间内的利益销售，所以要做好客户关系管理的长远工作。

三、关系营销未来的研究方向

1、关系与绩效的联系。关系营销研究的目的之一是如何通过关系营销活动提高企业的绩效和市场竞争力。不同学者在关系与绩效的联系方面都有研究，但是对于财务绩效的影响比较弱。还有一部分学者认为顾客忠诚、重复购买的意愿以及共同解决问题等与企业绩效之间也存在一定的关系。他们的研究显示了关系与绩效的联系。但是企业绩效的作用机制非常复杂，面对不同的关系市场，其产生作用的途径差异较大，在现实中还存在许多问题需要后来者研究。如在顾客市场上，企业的销售或服务人员与顾客的关系通过提升顾客的忠诚、重复购买行为等，进而影响企业的销售绩效;又如在渠道合作伙伴之间，关系通过提升双方共同制定计划和共同解决问题等方式，降低冲突和投机行为，从而提升合作绩效。还有学者认为，并不是所有的关系都能够提升绩效，有些关系可能会对企业有危害，比如企业与政府的关系往往非常难以处理，过于亲密的关系会被外界认为是一种“灰色行为”，等等。

2、企业如何提升与特定关系市场的关系水平。这一类问题是在解决前一个问题的基础上，针对关系营销行为的讨论。前期学者在关系营销理论上有许多研究，也形成一定的理论模型。如庄贵军等人提出关系营销动态组合模型，较为完整地论述了在中国文化背景下企业进行关系营销的各个方面。但是现实中如何操作？在对这一问题作进一步研究时，应当注重其可操作性和适用性，要以中国特殊社会文化为背景来研究中国情境下特有的关系营销行为。针对中国文化所提出的理论不仅能指导本土企业的营销活动，而且能丰富关系营销理论的研究内容。

3、哪些因素在影响关系行为的结果。这个问题是对前两个问题的补充，讨论企业使用某种特定的关系营销方法时，需要考虑的一些因素，如企业所处的行业、规模、营销理念、所有制形式等。哪些因素影响合作者之间关系的促进？哪些因素限制了关系对绩效的提升？

四、小结

关系营销是指在建议、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动。关系承诺和信任的存在对于成功的关系营销至关重要，它鼓励营销人员通过与伙伴合作来保护关系投资;抵制有吸引力的短期替代方案，支持现有合作伙伴保持预期的长期利益;相信合作伙伴不会采取机会主义行为。假设关系承诺和信任是关键结构。五个重要的前提是：关系终止成本、关系利益、共同的价值观、沟通（通过协助解决争端，调整看法和期望来增进信任）、机会主义行为（狡诈的谋私利）。五个结果：默许（被动的。被动地同意合作伙伴的产品做广告是默许;主动提出更好的广告是合作。）、离开、合作（一旦建立了信任，企业就会协调一致、共同努力，其结果讲超过企业仅从自身最大利益触发所能获取的效果。）、功能冲突（合作中总会存在冲突，由于分歧得不到友好的解决而产生的敌意和怨恨会导致关系破裂等病态后果。然而，当它被友好地解决时，这样的分歧事实上是促进了合作的关系，它防止了停滞，激发了兴趣和好奇心，并提供了一种媒介，通过这种媒介，问题得以公开，解决方案得以达成。因此，功能冲突可能会提高关系营销的生产力。

总而言之，对于企业而言，关系营销是企业市场营销管理工作的重点工作，也是企业未来发展情况的隐藏因素。客户关系管理在一定程度上制约着企业的发展速度、发展方向和发展情况，企业要重视客户关系管理工作，正确对待客户关系管理工作的重要应用价值，从客户需求角度从出发，以同行业企业为参考依据，跟随时代发展趋势，着手客户关系管理细节，健全客户关系管理工作模式，根据客户的反馈和市场的变化，调整企业决策，更加及时的掌握客户的需求和市场需求，使企业能够在客户稳定的情况下进入市场积极竞争，推动企业市场营销竞争力发展。

参考文献：

[1]Morgan R M， Shelby D H. The commitment -trust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing， 1994（58）：20-38

[2]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003（10）： 98-109

[3]  廖禧林.客戶关系管理中客户细分的数据挖掘研究[D].北京：北京工业大学，2015.

[4]  刘行健.基于客户关系管理的营销管理分析[J].环球市场信息导报，2017（43）：53.