乡镇邮储银行基金营销问题与对策

陈建新

摘要：本文从城乡邮储银行基金销售现状入手，分析城乡邮储银行基金营销过程中存在的问题，从而提出解决城乡邮储银行基金营销问题的有效对策，为我国城乡邮储银行基金营销的发展提出些许建议。

关键词：邮储银行;基金;营销问题;营销策略

在我国经济迅猛发展的几年来，我国金融市场也取得了前所未有的进步。基金作为金融市场一种利益共享、风险共担的集合投资工具，其市场不断创新发展。基金销售在充实商业银行理财业务，完善银行金融服务功能发挥了重要作用。在长期的努力下，邮储银行在业务发展中重视理财业务经营，形成了线上线下多元化、更灵活的理财业务市场。对县乡基层邮储银行而言，理财业务市场的日益完善满足了城乡居民日益多元的资产配置需求，优化了城乡金融服务，提升了邮储银行在县乡领域的竞争力。但是，现阶段的乡镇邮储银行，由于基金规模较小，营销观念手段落后致使银行基金理财还不能被城乡大众广泛认知和接受。笔者认为当前城乡邮储银行的基金市场还有着极大的发展空间，特别是基金营销还存在着较大的问题。基于此，本文从城乡邮储银行基金销售现状入手，进而分析城乡邮储银行基金营销过程中存在的问题，从而提出解决乡镇邮储银行基金营销问题的有效对策，为我国乡镇邮储银行基金营销提供些许建议。

一、城鄉邮储银行基金销售的现状

邮储银行依托其遍及城乡的服务网络，为城乡居民提供了丰富的金融服务。自邮储银行获得基金托管和销售资质以来，基金销售业务作为邮储银行中间业务的一个重要组成部分得到了迅速的发展。在基金销售上，城乡邮储银行普遍乐于销售风险相对较低的货币市场基金和债券基金，将其作为一种收益率优于普通定期存款的存款类产品介绍给客户，来赢得客户的青睐，最终达到销售目的。这种销售方式一方面迎合了客户追求高收益率的主观需求，另一方面也模糊了基金的风险属性，很容易使得金融知识缺乏的客户在主观上将基金与普通存款混为一谈，认为基金是比定期存款收益更大的存款，这样一旦其购买的基金赎回收益率低于其预期收益率时，银行很容易遭到客户的非议甚至投诉，从而影响长期的经营业务收入，并使银行承受很大的声誉风险。可见当下的城乡邮储银行基金销售还是值得探讨的。

二、城乡邮储银行基金营销存在的问题

（一）客户辨识能力低下

城乡邮储银行拥有广大服务网络的同时，也面对着广大的客户群体。虽然广大客户在资产处置上都倾向于更高的收益率，但是却存在诸如净资产多寡、风险承受能力高低的差异。这种差异使得基金销售必须对客户群体有着清楚的辨别分类。现实情况是城乡邮储银行在为广大客户提供一般性金融服务的同时，没有相对差异性的服务措施，没有精准完善的客户分类管理系统。正是这种盲目的无差别的金融服务，使得城乡邮储银行客户辨别能力低下，不能很好的根据客户的实际财务状况来销售适合其理财性格的基金产品。

（二）基金营销粗放经营

经过几年快速的发展，邮储银行基金理财市场获得了快速进步，基本形成了线上线下灵活多元的基金营销体系。在线上，客户可以通过手机银行、微信银行等方式实现基金的申购赎回操作;在线下，遍布全国各地的城乡营业网点有着理财经理为客户提供基金投资服务。但是城乡邮储银行的基金营销体系较为粗放，其经营管理不够精细化和优质化，还有很多地方亟待完善。譬如，手机银行上的基金销售买卖操作复杂;对客户关心的手续费、收益率等关键数据缺乏实时更新;对不同的手机银行客户在明了其资产状况的情况下，不能提供有针对性的推送等等，这些问题使得手机银行客户缺乏粘性，对线上金融产品不具敏感性，从而影响基金销售。而城乡邮储银行营业网点营销人员也存在一定程度的专业知识缺乏，营销手段上倾向于高收益而弱化风险性的特点以及简单的客户辨别体系等问题。这些问题都使得基金销售粗放，效率低下。

（三）营销观念手段落后

在城乡邮储银行基金营销活动中，常常是在某一基金销售初期运用平面广告来宣传，配合以销售人员的讲解推荐。这种方法就营销而言是被动的。从客户方面看来，平面宣传板只是一个冷冰冰的展板，而销售人员的讲解工作只是银行用来赚钱的手段。事实上，从某些并不专业的销售经理营销行为看来，这种理解不一定完全错误。这种被动的营销方式和落后的营销观念没有为客户创造客户预期价值的有效承诺，成为了基金营销过程中最大的问题。

三、解决乡镇邮储银行基金营销问题的对策

（一）增强客户辨识度

面对客户辨识效率低下的问题，在基金销售上可从两方面予以完善。一是在基金销售上根据基金风险收益进行分类，形成分类明确、简单明了的销售目录。需要注意在合规的基础上要充分考虑客户的理解能力，介绍上尽可能直白。二是在客户辨别上实行差异化服务。利用客户真实的财务状况建立客户数据库。在基金销售上注重其风险承受能力与基金风险的匹配。通过销售目录和客户群体的细致对应，增强营销工作的针对性，有效保障客户的实际权益。在对客户高度细分辨识刻画的基础上，通过产异化个性化的服务中增强客户粘性，实现营销价值。

（二）努力实现经营精细化

面对日益复杂的经营环境，随着多元灵活的营销渠道的建立，城乡邮储银行需要改进粗放的营销方式，在个性化差异化服务中求精准有效。在线上营销中，一是要精细化操作界面，力求简单快捷;二是要想客户所想，将客户关注的基金的收益率、收益曲线等要素实时更新;三是要注重内容推送，一方面针对每一个客户根据其金融状况精准推送相关消息;一方面结合金融市场发展状况推送相关理财知识、金融安全等热点话题。四是加入地方民生特色，提供地方特色浓厚的便民服务。在网点的营销中更要注重客户精准营销，不同客户采取不同营销手段。需要指出的是，网点现场营销要特别注意客户体验。除了良好的环境外，良好的沟通交流、高效的办事效率是关键因素。这就需要网点加强营销人员的综合能力培训，不单单是掌握基金销售资格，人际关系、沟通控场都是需要熟练运用的技能。在具体工作中，尽一切可能简化操作环节，提高服务效率。

（三）改进营销观念手段

城乡邮储银行基金营销更需要的是营销观念和手段的改进。改进网点销售人员的营销观念，使之充分认识到只有为客户创造价值，才能得到价值回报。加强客户的永续服务。形成一朝为客户，服务到永远的营销观念。在提供服务中通过售后服务、长期跟踪服务等方式加强客户关系管理，逐渐达到推销成为多余的目的。在营销过程中，建立直接的客户参与是不变的营销沟通方式。城乡邮储银行在营销手段上就要以建立直接的客户参与为直接目的，提升客户参与度，不断给予可实现的客户收益承诺，增强客户的敏感度，来达到赢得客户价值回报的目的。

在金融市场快速发展的当下，大小商业银行通过各种方式加速在城乡布局，城乡邮储银行面临着巨大的挑战。与此同时，也存在着诸多机遇。在城乡经济的快速发展中，城乡邮储银行大可顺势而为，加快完善自身经营结构。发展基金业务的作用是显而易见的。为使基金业务在城乡邮储银行得到更好的发展，在基金营销上需要我们正视问题，并迅速作出改变。在多元灵活的销售渠道上提升精准性;在产品推介和客户识别上增强产品和客户的高匹配性;在线上营销内容和网点服务中提升客户体验并增强客户粘性;在营销人员上转变落后观念，提升综合能力，建立客户高度参与的营销体系。

相信通过以上对城乡邮储银行基金营销的改善，会对城乡邮储银行网点带来显著变化。经营发展是企业永恒的主题，营销作为一种客户关系的经营，同样需要我们去不断思考并投之以实践以接受检验。

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