保健品广告劝说性的批评话语分析

摘要：如今，保健品广告已经无处不在，其根本目的是成功劝说消费者采取购买行动。批评话语分析旨在分析文本和话语的意识形态功能以揭示其背后隐藏的意识形态。本文从批评话语分析角度对保健品广告的劝说性进行研究，从而有效的揭示其劝说性是如何实现的。

关键词：批评话语分析;保健品广告;劝说性

一、引言

保健品广告作为一种典型的商业广告，旨在让产品的功效广为人知，并得到大众的肯定和主观接受，以达到其劝说性的目的。保健品广告商在设计广告时，力图抓住人们的生理和心理需求，使广告具有极大的说服力。实际上，人们很容易受到广告商们天花乱坠渲染和宣传的误导，从而盲目的进行消费，正因为如此，对保健品广告的劝说性进行批评话语分析显得尤为重要。

二、批评话语分析的理论基础和分析方法

批评话语分析由英国语言学家Roger Flower等人于1979年在《语言与控制》（Language and Control）一书中首先提出，是对话语分析的继承和发展，它将语言视为一种社会实践，主要从批评的角度来分析话语，着眼于语言和权力的关系，主要目的在于通过分析语篇语言特征及背后的语言文化背景，挖掘其深层含义和意识形态。

Fairclough 提出了批评话语的分析框架，他认为任何话语都具有三个维度，分别是语篇，话语实践和社会实践。并进一步提出了进行批评话语分析：描述，阐释，和解释的三个步骤。综合各种因素，本文主要从词汇分类，及物性和情态三个方面对保健品广告进行分析，试图揭示出广告商是如何通过字面意义来构建自己的话语权势，实现其劝说性的目的，进而促使消费者购买产品。

三、语料收集与分析

本文语料主要选取自各大著名保健品品牌的官网，具有较高的可信度。

3.1 分类

语篇的分类系统是指语篇对人和事的命名和描述，是一个表达概念的语义系统，主要通过词汇的选择来实现。不同的分类系统所暗含的目的和意义也大不相同。

（1）动词的选择

例1：Bodykey by nutritive provides you with a personalized path to work toward weight loss for life. （from Amway）

保健品广告经常使用一些动词，如：帮助，得到，改变，带来等。这些词用于广告中，使得广告易于理解和记忆，如其中动词 ‘provide， ‘support说明产品可以提供想要的效能，并且明确说出其产品可以补充人体所需要的营养成分。

（2）形容词的选择

例2： Centrum Adults Under 50 contains over 30 key nutrients important for your body to help fill nutritional gaps.

形容词可以全面的描述产品的质地，尺寸，颜色等特征，形容词的使用选择扮演着重要的角色，可以将产品描述的鲜明，具有很大的吸引力和影响力。形容词的使用还可以帮助产品树立良好的品牌形象。例2中的‘key，‘important 的使用表明了产品中含有人体必需的营养成分和维生素。

（3）技术性词语的使用

技术性词语和专业术语的使用可以使产品听起来更加专业，使受众更加相信产品的功效。

3.2 及物性

及物性是一个表达概念意义的语义系统，它把人们在现实世界中的所见所闻、所作所为分成若干种“过程”。即物质、心理、关系、行为、言语和存在六大过程。人们不同的交际意图以及對事件的不同理解和看法会选择不同的表达方式。不同的及物性系统表达不同的意识形态。

例3：Taking a daily multivitamin could cut cancer risk.

物质过程是表示做某件事的过程，其中突出动作的实施者，强化事件本身的作用和影响力，清晰地表达发话人的意识形态。例句中使用了大量的物质过程来表明广告商推销者的身份。例3使用了祈使句来增强语言的感染力，促使消费者感到话语的正确性，使消费者在心理上达成共鸣。

3.3 情态

情态系统表达人际功能，反映讲话人的态度及其与听话人之间的社会距离和权力关系。不同语气和情态的使用表达不同的意义。情态系统中分为语气和情态，语气表明讲话者选择了某种语言角色，同时也赋予了听话者一种语言角色。情态指讲话者对他讲话中所涉及的概率或频率以及义务或意愿做出的判断，由情态助动词表示。除情态助动词外，人称代词也可以表示情态功能，讲话者可以通过情态助动词和人称代词的使用表达自己的观点和意识形态。

例4：Thus，your body will need more of certain vitamins and minerals at a time when you may find that you are eating a bit less.

保健品广告语中使用了大量情态词，如“can能（够）”、“可（以） ”等;以显示产品的权威性，或者直接说明使用后可以看到的效果，用此方式进一步影响消费者的观点和行为，更好的达到广告劝说的功能。

综上所述，本文通过对保健品广告进行分析，发现广告商利用各种话语方式达到说服消费者的目的，掌控较大的话语权，其中隐藏着广告商的主观态度和价值观，从而达到劝说性的目的。

参考文献：

[1] Fairclough， N. 1998. Language and Power[M]. London： Longman.

[2] Fowler，R.et al （eds）.1979. Language and Control[M]. London：Routledge.

[3] 彭维宣.汉英语篇综合对比 [M]上海外语教学出版社，2000.

[4] 施光.批评话语分析研究综述[J]学术论坛，2007.

[5] 徐翠波.广告宣传语的批评性话语分析[J]湖北广播电视大学学报，2011.

作者简介：

杨倩（1995-）女，民族：汉族，籍贯：山西省长治市，学历：在读研究生，学校：长春理工大学，研究方向为英语语言与运用。