为“Z世代”鼓与呼

文｜胡 蓉

在Z世代的簇拥下，B站正在泛娱乐化的道路上加速奔跑。

2019年年末，粉丝眼里的“小破站”blibli（国内知名二次元视频网站，下称B站）在举办了9年拜年祭和3年bilbiliworld之后，终于突破ACG圈，推出跨年晚会“2019最后的夜”，融合大众欣赏口味，取得了不小的成绩，B站的股价也随之水涨船高。跨入2020年，第一批90后“三十而立”，“Z世代”的95后、00后们尚在最美的桃李之年。在人生途中，他们或许终究会经历从小众到大众、从圈地自萌到海纳百川这样的心路历程；又或许初心不改，用弹幕中出现频率很高的一句话概括，就是“一生到死是少年”。

意料之外 情理之中

想知道一个陌生人是否属于“Z世代”（1995-2009年出生的人）其实很简单，可以问他一句：“知道什么叫“阿婆主”吗？”如果得到肯定回答，并告诉你这是“UP主”（在视频网站上传视频的人，UP是upload缩写）的中文谐音，那他十有八九是个爱上B站的Z世代。

QuestMobile数据显示，在Z世代最热爱的App Top5中，B站排在第一位。而“UP主”正是B站的视频资源提供者。这个舶来词汇由日本传入中国，很长一段时间只被二次元社区网站Acfun和blibli的用户熟知，后来演变成接地气又有中国味儿的“阿婆主”，成为入圈暗语。近些年，随着喜欢二次元内容的Z世代群体不断成长壮大，“UP主”这个词才逐渐出圈，慢慢被大众所知。

不过，即使大众已经知道这个词汇的字面意思，也未必真正了解这个群体到底在做些什么。直到一个叫李子柒的UP主名扬海外，被新华社、人民日报、央视等主流媒体关注和点赞，并引发舆论对“文化输出”的广泛讨论之后，才算窥豹一斑。

李子柒在火之前，是B站一名“非典型”UP主：她上传的视频没有表现出与B站死忠粉一致的二次元属性，不是动画、漫画、游戏；也不是备受Z世代欢迎的搞笑脱口秀、鬼畜；甚至也不是容易“吸粉儿”的音乐和影视，她打出的标签是“古风+美食”。

这两种内容想在B站C位出道并不容易，虽然从大众角度看，美食很有成“爆款”的潜力，毕竟《舌尖上的中国》余味悠长，谁还不是个吃货？但B站聚集的Z世代是互联网一代，宅在家叫外卖才是正确的打开方式，与其亲自动手做美食，还不如看别人吃，做美食要想吸引他们的注意力，那得很特别才行，流于普通的美食还不如黑暗料理受欢迎；而古风在B站有独特的活跃群体，仿古妆、汉服秀、古风cosplay展、古风音乐会、自制古风剧等，古风圈的小伙伴们眼光更加小众和独特，想把这二者结合在一起且达到“吸粉儿”的目的，属实有点难度。

但李子柒从2016年凭借一碗兰州牛肉拉面在B站圈粉起，就一路犹如开挂，一直火到Youtube（国外知名UGC视频网站），国外粉丝比她在B站的粉丝还多，夸赞声比B站上讨论的声音还大。一个90后小姑娘有什么特质能吸引如此挑剔的一代，就因为她长得好看会做饭吗？答案有点出乎意料之外，仔细想想又合情合理。

李子柒厨艺虽好，但不构成终极优势。从选食材到制作，专业厨子或者某种特定技艺传承人肯定比她娴熟老练，《舌尖上的中国》用这种手法拍美食，打出的王牌无人能出其右。有些媒体认为李子柒胜在她制作食物是纯“手作”，使用了“古法”，因此代表着中国“传统文化”，但中国美食文化博大精深，即使经过改良，也都是自古传承至今，这三个词显然不属于李子柒独有。她最独特的地方，在于认认真真开辟了一个其他UP主还不曾涉足的领域：把日子过成诗——这诗还不是华农兄弟所诠释的现代“田家诗”，而是千年前陶渊明描写的理想“田园诗”，无论古代人还是现代人、中国人还是外国人，都向往的生活。

而对于外国人来说，李子柒打破了他们对中国的刻板认知。B站有大量二次元爱好者，他们了解外国人绘制的中国人动漫形象几乎千篇一律：眯眯眼和棱角分明的脸部轮廓是最大特征，男人长着辫子、女人梳着双髻，还有一个短发男是会武术的李小龙。除了武术之外，爱吃饭会做饭是他们对中国人最普遍的印象，此时突然出现一个颠覆刻板印象的中式“仙女”，如同古代隐士般翻着花样展示吃饭背后的文化意义，完全像是打开了认知中国的新世界大门，这也是为什么主流媒体纷纷表示李子柒是近期“文化输出”最好范例的原因。

用爱发电 摸索出圈

在B站，像李子柒这样的“非典型”UP主还有很多，创作出大量不靠二次元内容走红的原创视频内容，为网站提供了可观的点击量、弹幕量和话题量，它们都为B站“出圈”提供大数据支持。

2019年被B站视作“出圈”之年，人们看到的年末晚会，是一场声势浩大的“出圈”宣言。“出”是一个漫长的过程而不是一个瞬时动作，B站早就有意为之；“圈”则指的是ACG圈（动画、漫画和游戏）。时代变了，Z世代在成长，不能再囿于二次元圈子画地为牢。

十年前，B站创始人徐逸从弹幕视频分享网站的前辈Acfun（俗称A站）里跳出来，自己组建了一个新公司，打算专心致志做一个二次元知名歌姬miku（初音未来）粉丝的大本营圈地自萌。在B站的用户中，绝大多数是出生于1990～2009年之间、以二次元内容为重要精神食粮的年轻人，他们纯凭兴趣爱好，贡献了大量有趣的原创视频，也提供了不少动漫资源，免费给大家观看，被称作是“用爱发电”，营造出良好的用户体验。这种体验成为B站的优势之一，徐逸在2014年豪气地放话：“正版番剧永远不添加广告”，尽管2016年有过“打脸”行为，但很快就在用户的抗议声中纠正过来。时至今日，B站很多优质视频仍然无广告、免费观看。

当A站在发展过程中不断遭遇网站技术故障、动画资源版权混乱、金主轮换、管理和运营不善、游戏代理失利导致亏损等问题的时候，B站接收了一部分来自A站的“原住民”，同时也清醒地认识到，自己与A站存在诸多相似之处，既然已经有前车之鉴，就不能再重蹈A站覆辙。那么，一个UGC（用户生产内容）视频平台到底要怎样才能在免费、无广告的环境中活下去呢？B站一度和A站一样，主要靠游戏代理来获益，这种做法无异于把鸡蛋都放在一个篮子里。后来B站又尝试实行会员制、做二次元周边、举办线下活动等，仍然入不敷出。出ACG圈，扩大业务范围，探索更多可能的商业运营模式，是迟早都会摆在B站面前的现实问题。

B站副总裁刘曜曾对媒体说：“Z世代是决定品牌创变的壁垒，内容是未来销售升级的重要驱动力。”2018年3月，B站在美国纳斯达克上市，其公开的招股书非常直接地表态：要与Z世代中国年轻人一同成长。他们邀请了8位Z世代UP主赴美敲钟，这8个人所代表的群体，几乎涵盖了B站所有热门圈子：动画、漫画、游戏、音乐、宅舞、鬼畜、古风、外国友人。

B站对Z世代的研究可以说从入站考试那一刻就开始了，年轻人最前卫的认知和行为模式变化，都透过他们入站时的答题选项以及成为用户后上传的视频内容和活跃轨迹被分析得明明白白。当B站2019年跨年晚会导演纠结《钢铁洪流进行曲》这种与B站风格看上去很不搭的曲子到底适合不适合加入节目单的时候，站内国庆阅兵视频、《亮剑》鬼畜等有说服力的点击量和弹幕数据直接消除了他的疑虑。有了扎实的分析数据和成功案例作为基础，B站在上市之后“全面开花”，除了老业务如动画、漫画、游戏、虚拟偶像之外，还致力于向PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）转型，自制纪录片、漫画和动画。其中纪录片已经小有成就，《我在故宫修文物》《国家宝藏》《人生一串》和《历史那些事》都有很好的口碑和很高的人气。

B站董事长兼COO李旎在2019年AD TALK营销伙伴面基大会上说：“十年前的B站还是一个基于动画爱好者组成的小社群。而今天，你喜欢的内容都能在B站上找到。”B站的死忠粉也许会感慨，他们所熟悉的二次元阵地小破站从此在泛娱乐化这条道路上加速奔跑。“用爱发电”固然重要，但总归是要“恰饭”的嘛。

我不要你觉得 我要我觉得

B站选择为Z世代鼓与呼，其实是一件既困难又简单的事。中国的Z世代与中国互联网发展进程保持高度一致，九十年代发轫，现在是风华正茂的爆发期，他们被称作“互联网一代”再贴切不过。要想了解这一代人的特性，分析一下互联网的特点就可以找到答案。

互联网拥有海量信息和丰富的资源，造就出眼界开阔、思维活跃、观念开放、乐于分享的Z世代，同时也抬高了他们的眼光，导致Z世代被认为是“挑剔、自我、难伺候”的一代。在B站上，哪怕是大师和老前辈的作品，只要不好看，就会被毫不留情地疯狂吐槽，吐槽形式表现为发弹幕或者制作各类型的解构视频。但是反过来，内容只要好看、有趣，哪怕只是个默默无闻的“小透明”UP主，也会得到大量B币打赏和弹幕以及评论里的花式崇拜。

互联网包容而多元，无论爱好和口味多么独特的Z世代都可以在网络上寻找到同好，然后迅速聚拢在一起形成彼此互不相扰的小圈子，兴趣和爱好成为他们进行网络社交头等重要的原动力。B站在2019年公布过一系列数据，称它们拥有7000多个兴趣圈层，有超过73万月度活跃的UP主，每个月会投稿208万个原创视频，贡献了平台整体89%的播放量，每个月有超过14亿次弹幕和评论的互动。Z世代不但愿意在自己感兴趣的事情上花大量时间，还比父辈们更乐意对感兴趣的东西“一掷千金”。B站曾在2018年以8亿元的价格拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年中国独家直播协议，人们感慨这个价格实在是太高了，可B站看重的是喜好该游戏的Z世代所带来的潜在巨大收益。

互联网上的内容呈现出快餐化、轻量化和碎片化的特征，这影响了Z世代的阅读和视听习惯，他们受不了冗长、枯燥、单一的东西，无论对文字还是视频的内容都喜欢“短趣快”，而二次元的很多内容都符合这个标准；他们的注意力不容易集中，随时可以跳跃着进行好几件事情，对反馈及时、设有适当“奖励”的游戏更容易沉迷。所以，尽管B站不断扩大圈子范围，但动画、漫画和游戏等二次元相关内容始终还是在最受Z世代欢迎的圈层里排名在前。

互联网充满创新意识，总处于潮流最前沿，伴随着互联网长大的Z世代对新事物的接纳度很高，保持专一可不太容易，“喜新厌旧”是常态。不过口味虽然宽泛，但内核还是大众所知的共性：真诚、有趣、个性、精彩……有些李子柒的小粉丝在弹幕和评论里表达他们对“真诚”的理解：“这姑娘真的是在卖力地干农活而不是作秀。”与很多娱乐节目中的明星相比，过“向往的生活”所需要的不是住在田园风光里而已，而是真的融入其中、身体力行。“我不要你觉得，我要我觉得”，哪怕未来新形态的传媒形式层出不穷，新事物发展高潮迭起，Z世代也很明白自己喜欢什么、坚持什么。

在联通一切的互联网时代，Z世代足不出户用手机搞定一切，不可避免地被贴上既“懒”又“宅”的标签，不过和以前无数代一样，前辈们嘴里虽然少不了要发点牢骚称新一代是“垮掉的一代”或“颓废的一代”或“难搞定的一代”，但世界终将是他们的，也始终是充满希望的。■