高端化工装备企业CRM 与精准营销关系研究

洪涛 李建华(天华化工机械及自动化研究设计院有限公司，甘肃 兰州 730060)

0 引言

化工装备制造尤其以定制化为特点的高端化工装备制造是化工相关行业发展的支柱之一，也是化工行业综合实力的直观体现和重要指标。目前，受国内外宏观经济环境、石油和化工产业政策以及市场需求、固定资产投资等因素的共同影响，高端化工装备制造行业面临诸多不确定因素，尤其是随着我国经济发展的转型升级以及工业4.0 的不断深入，在新时代背景下，越来越多的传统制造企业感受到了重重压力，实施转型升级发展战略，引入先进营销管理理念，全面优化企业内外部资源配置成为必然趋势。

1 高端化工装备的主要特点

高端化工装备产品具有定制化，技术性强，前期投入大，投资回报周期长的特点，相对而言价值高、品牌形象高端，质量要求严格，普遍具有衍生价值，相较于普通消费品，具有特殊的产品属性，营销对象和产品用途的巨大差异，造成营销模式的不同。同时，在买方市场背景下，客户关注的不再仅仅是价格、质量等硬性指标，服务、价值创造、长期合作潜力等软实力成为客户关注的重点。创新客户关系管理模式，如何在正确的时间为正确的客户提供正确的产品，实现基于数据的精准化营销是定制化装备制造企业面临的重大挑战。

2 精准营销和客户关系管理与制造业的融合

客户关系管理理论(CRM, Customer Relationship Management)与20 世纪起源于西方市场营销理论，注重采用多元化营销工具和渠道，不断融合信息技术、互联网技术以及商业智能等先进技术手段，寻求建立、发展并维护与客户的长期稳定合作关系，最终实现两者的共赢发展。与航空、电信、银行、零售等传统行业相比，精准营销和客户关系管理等理论与制造业结合较晚，能够借鉴的成熟经验不多。在我国人情文化盛行的背景下，“灰色营销”普遍存在成为常态，定制化装备产品营销普遍基于销售人员人际关系维护以达成合作，客户关系也往往被视为客户关键人员与销售人员个人之间人际关系的代名词。随着我国市场经济环境趋于完善以及现代化信息技术的蓬勃发展，单纯凭借市场信息不对称，依靠人际关系为基础的传统营销模式已经无法满足新形势市场需求。同时，受益于“大数据”以及信息技术的快速发展，化工装备制造企业在搜集、挖掘、整合市场相关信息能力方面进一步提升，为化工装备制造业与客户关系管理的结合奠定了基础。客户关系管理系统模块关系如图1 所示。

图1 客户关系管理系统模块关系图

精准营销(PM, Precision Marketing)被认为是经典市场营销理念最新发展成果之一，是在新时期背景下的营销模式和思维的创新。精准营销其内涵包括客户及目标市场精准识别、针对性产品开发以及时机和渠道的精准，不仅是一种营销手段，更是先进的营销理念。通过对营销过程持续跟踪、衡量、优化，形成以大数据为基础和核心的营销管理闭环，使得营销过程更加准确和高效。数据作为精准营销的基础，将营销行为和客户偏好数据化，数据的收集、应用、利用贯穿全部营销环节，营销过程正在演变为一场特别的数字游戏，因此数据挖掘、整合、应用能力成为了装备制造企业的核心营销力。精准营销强调摒弃传统化工装备产品守株待兔式的被动营销理念，以多渠道深入掌握下游客户生产方式和消费偏好为途径，更加精准识别客户个性化需求，进而转变为需求导向的主动式营销模式。通过客户数据的分析，装备企业能够充分了解客户购买行为并识别潜在购买意愿，同时在企业内部不断整合资源为客户提供针对性产品开发和增值服务，最终实现在恰当时机通过恰当销售渠道为特定客户提供恰当产品和服务，进而与客户建立长期、稳定的共赢合作关系(图2)。

图2 精准营销模式

相对而言，精准营销的精髓体现在“精准”二字，即在恰当的时机通过恰当的渠道把恰当的信息或产品以恰当的客户。这一过程的成功实现基于前期多维度客户互动和大量有效的信息交流，建立科学的数字化营销系统。对大量客户数据的需求和挖掘正是客户关系管理与精准营销深入整合的内在动力。CRM 的核心作用正是在于企业与客户密切合作的过程中，CRM 系统充分利用其在客户信息收集、挖掘等方面的先天优势为精准化营销提供全面数据支撑，成为精准营销的科学依据。随着客户关系管理与精准营销模式的深入整合发展，基于CRM 的精准营销模式将有效提升企业服务客户，及时满足客户特定需求的能力，提升客户黏度，形成新的核心竞争力(图3)。

图3 基于精准营销的CRM流程

3 精准营销和客户关系管理的关系

3.1 CRM客户需求识别是精准营销的前提

客户需求是产品营销的对象，也是装备制造企业存在的意义。通过技术手段准确、快速识别并挖掘客户需求，客观还原客户真实意图成为精准营销实施的前提和基础，而客户需求被满足的过程正是装备产品或服务市场价值实现的过程。正如全球著名营销大师科特勒对精准营销的定义：所谓市场营销，实质是发现尚未被识别或满足的市场需求和消费欲望，在合理估算需求量的规模和范围后，企业选择与自身发展战略和产品点最为匹配的目标细分市场并且制定恰当的产品和服务计划。

随着经济社会和市场的不断发展进步，在化工装备行业“碎片化”、“个性化”己成为新的消费趋势。制造企业依靠单一标准化产品或服务，一套固定不变的营销模式满足全部客户需求的时代已经成为历史。“一对一”营销已成为高端装备产品的主要营销模式，客户关系管理注重从与每个关键客户大量的客户互动获取个性化的客户信息，通过对需求相关数据以及行业分析背景进行深入挖掘不断还原，获取并锁定客户的真实个性化需求，从而为针对性的开展产品和服务开发奠定基础。由于所提供的产品和服务与客户需求无缝衔接，客户由于能够获得超出预期的定制化产品和服务，用户体验快速提升，有效破解以低价竞争为代表的装备产品营销困局。

传统化工装备制造企业普遍存在客户相关信息渠道不畅、商业智能及数据挖掘能力不足、响应速度滞后等问题，导致无法全方位实施精准化营销战略，而客户关系管理体系未研究和解决这些问题提供了思路和技术路径。对化工装备制造企业而言，开展客户关系管理与精准营销模式整合研究具有重要的意义和广阔的空间。

3.2 CRM客户分级为精准营销提供市场定位

20 世纪60 年代美国营销学者首次提出了“市场细分”(MS, Market Segmentation)的概念，实现了营销理论的新发展，其内涵为通过分析不同消费者需求及购买行为，将市场划分为若干具有类似需求的目标市场。市场细分过程以客户需求的差异性为基本评判依据，其目的是帮助企业结合自身实际选择从若干个潜在细分市场中挑选与企业资源能力高度匹配并且具备良好发展潜力的细分市场作为目标市场。目标市场的确定为后续企业在特定市场范围内开展针对性营销活动，形成带有明显特点的品牌及形象提供了可能，企业在低成本和风险的条件下获取最佳的市场竞争优势。

市场细分过程是精准营销的基础环节，客户关系管理通过对现有客户的分级，识别出对企业最为重要获最具潜力的客户群体，同时客观反映出不同客户群体所涉及的细分市场对公司发展的影响。CRM 以客户所在领域分析为途径，结合化工装备制造企业自身发展战略以及所拥有的内外部营销资源，整合内部产品资源，重点将优势明显或潜力巨大的产品、服务打造成为企业未来持续发展的重点领域。

通过整合集成数据库、数据仓库技术以及在线分析处理等先进信息化技术手段，量化的客户分类标准，实现关键客户资源的科学细分，客户关系管理可以实现优质客户群体的有效识别。显然，客户细分的过程也是对目标市场进行不断精确划分的过程，不同客户群体背后代表的细分市场的共同需求，为实施精准的市场定位提供科学依据。

3.3 CRM客户互动为精准营销提供实施途径

化工装备制造业长期以来都停留在以产品制造为核心价值的传统观念，忽略了客户体验，进而形成了传统的“制造业思维”，直接表现为被动地接受客户订单并按订单生产，产品完全遵照客户意见，缺乏主动地与客户及市场对接意识，不能提出建设性、专业化的意见和建议，同时过多关注交易结果而对交易前、后环节未实现有效管理，因此无法与客户形成良性互动、共同发展的业务关系。传统制造企业与客户的合作模式容易忽略急速变化的市场，尤其容易忽视客户不断更新的消费偏好和个性化需求，拉长了对市场需求的反应速度，进而失去抢占市场的良机。

精准营销是化工装备制造企业整合营销资源，通过恰当的途径和渠道向客户传递有效信息，高效率、低成本的实现营销目标的完整过程。作为旨在改善企业与顾客关系的新型运营体系，CRM 要求企业内部研发、设计、生产、销售、物流以及客户服务等环节突破传统业务分割的局限，围绕“客户为中心”的理念搭建企业组织框架，增加各环节客户互动，追求客户信息共享，对客户需求形成快速响应机制，优化顾客满意的工作流程和管理体系。CRM 实施范围为企业与客户相关的全部领域，使企业与客户之间长期保持卓有成效的“一对一”营销关系，实现客户驱动的产品或服务提供模式，以更加快捷、周到的高品质服务开发和维护更多的客户资源。客户关系管理强调化工装备制造企业与客户构建良好的沟通渠道，保持多层次、立体化的高频次客户互动，提高信息传递的有效性和及时性，获取大量市场需求的直接定义。同时，通过对宏观环境包括下游行业生产技术发展趋势，客户生产装置运行特点以及产业政策等深层次需求影响因素分析，从宏观和微观两个方面为企业提供全方位、多角度的可视化客户画像，用数据客观的揭示驱动客户消费行为和服务需求的根本原因。大量数据的应用使得化工装备企业全面深刻地了解客户，并结合自身资源有意识引导客户需求包括需求内容、时点、质量标准等，从被动型营销向主动型营销转变，不断满足客户整体需求，提升为客户提供一站式化工装备整体解决方案的能力，以获得更好的客户满意度。化工装备制造企业借助客户关系管理系统搭建完善的客户互动体系，实现与客户间顺畅交流和及时反馈，突破空间和时间的客观约束，由此产生的信息优势有利于企业获得领先的市场地位。通过客户反馈分析，化工装备企业还可以动态验证市场策略的科学性和合理性，持续完善营销策略。

4 结语

随着新经济时代和信息技术的蓬勃发展，化工装备制造企业营销战略正在逐步从“保姆式”被动营销向“管家式”主动营销转变，客户已经从简单的交易对象演变成为企业的核心资源。定制化装备产品面临产品技术专业性强，顾客消费理性程度高，市场范围小等特点，传统营销模式亟待创新。针对高端化工装备购买者为少数大客户的特点，需要围绕以大客户为中心的营销服务体系。因此，实施精准化营销与CRM 的有效结合是高端化工装备企业未来发展的趋势，两者互为补充，相互支撑，有效实现企业内、外部资源的快速衔接，最终形成企业与客户等相关方的多赢的新发展模式。