茶叶新零售的机遇与挑战——基于年轻群体的问卷调查

黄俊毅

（厦门大学嘉庚学院，福建招商局漳州开发区，福建厦门 363105）

1 茶叶新零售研究文献回顾

1.1 新零售

“新零售”这一概念自2016年马云提出之后，迅速引起业界和学界的广泛讨论。现有研究文献可分为两大类：一是关于新零售定义、特点、动因、演化等的理论研究；二是对新零售概念的应用研究。后者又可分为三类：基于盒马鲜生、瑞幸、京东等案例研究总结新零售模式；探讨新零售背景下农产品、生鲜、家居等行业的新业态；分析新零售对物流供应链、产品创新、营销模式、销售途径等商业环节的影响及其应对策略。尽管有这么多的探讨，但关于新零售还没有统一的定义，其正处于被人们逐渐认识的阶段。

笔者梳理了近三年文献中引用比较多的新零售概念。综合来看，新零售具有以下特点：第一是消费者的中心地位；第二是技术变革的驱动和支撑；第三是“线下+线上+供应链”的深度融合；第四是其最终目的是提升和优化零售效率。这四个特点，前两者是新零售的“前因”，当然行业存在的问题也是重要动因，例如：传统零售遭遇瓶颈、线上线下渠道冲突、行业流通效率偏低等。后两者是新零售的“后果”，即全渠道融合、供应链整合、效率提升。所以，本文认为新零售是指以消费者需求和体验为中心，以技术变革为驱动和支撑，实现线上线下全渠道融通、供应链升级和一体化重构，以提升全社会零售商业运营效率的零售新模式。

图1 新零售的“前因”和“后果”

1.2 茶叶新零售

将新零售的概念运用于茶产业的研究并不多，这些研究揭示了当前茶零售业的现状和问题。总体来讲，第一，交易规模庞大、销售渠道多元、新品牌不断崛起、线上市场潜力巨大，但也存在“大行业小企业”、“品类强品牌弱”、销售模式单一、品牌众多但没有能起带头作用的品牌等问题。第二，茶叶网络购买的特点是季节性强、价格低、少量高频、标准化和诚信问题是两大制约因素等。第三，关于标准化的探讨。由于生长环境和加工方法不同，再加上消费者口感差异很大，茶叶很难有标准。这在一定程度上导致了消费者缺乏认知标准，品质判定难，购买风险大以及市场上价格混乱、以次充好等问题。第四，关于传统工艺和现代生产的探讨。传统的制茶工艺有特定的优势，但很难实现批量生产，也难以形成持续性爆款，而现代制茶技术使用先进的机械设备，更容易实现批量生产，对市场适应能力强。第五，线上线下存在割裂式与单向式的关系，表现在：用户结构错位，线上面对的是年轻网民，但茶叶消费群体却集中在中老年人；网络渠道与顾客体验的有效链接难以实现；线上销售茶叶价格低，但品质参差不齐，线下虽较有保障但没有价格优势；我国茶叶市场的库存量巨大，但信息不对称，供应链整合效率低。

新零售是以消费者为中心的，但现有研究却缺乏对消费者需求、体验等的研究。本文在上述研究的基础上，结合市场问卷调查，提出当前茶叶新零售面临的机遇和挑战，为即将到来的茶叶新零售大发展提供借鉴。

2 对年轻群体的问卷调查及其分析

2.1 问卷调查

不同性别和年龄的人群在茶叶消费上的观念、认知、场景、风味口感偏好等方面有很大的差异。女性和年轻消费者，将会成为茶零售业的“机会增长点”而且也是未来茶叶新零售的重要客群。笔者于2020年2月1日至16日在问卷星平台发放问卷，共回收242份有效问卷，其中18至35岁的占78%，女性占65%。

2.2 数据分析

2.2.1 对茶的认知

受访者对茶饮品、茶文化、茶器具等的喜爱程度均大大超过均值，但81%的人表示对茶文化的了解一般或没感觉，64%的人是被动了解的。可见，年轻一代对茶是喜爱的，但却缺乏了解，如何将茶这一传统文化融入现代生活是一大挑战。

2.2.2 饮茶行为偏好

受访者中73%的人偏好国内原产地茶，如安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等；红茶、绿茶、乌龙茶这三大知名茶类最受欢迎；76%的人选择清饮，喜欢清香的口感，但选择果茶、花茶、奶茶等人也在41%到48%之间；57%的人首选便利的袋泡茶；关于饮茶的情境，62%的人是在家里和亲友一起。另外，喝茶的目的中提神、保健、解渴等功能性需求仅占34%到39%，选择功能茶的也只占23%，买茶时会考虑功效的仅有17%。综上，知名度、地理标志、清香口感、便利冲泡、亲友分享、精神需求等是消费者的突出需求。

2.2.3 购茶行为特征

受访者购茶时优先考虑的因素中排名前两位的是口感和质量，而这也正是目前茶叶市场的痛点，即缺乏标准。购茶待客或送礼的受访者占62%，可见送礼市场仍占据很重要的地位。购茶时会受包装影响的只有11%，会优先考虑包装的只有2%，可见现在茶叶市场上花样百出的包装对消费者的购买影响并不如预期。对于设计风格，受访者较为偏好传统典雅和简洁风格。

至于价格，购茶时关心价格因素的有44%，但会优先考虑的只有15%，另有30%的人认为茶产品价格过高，可见价格还是一个影响购买的重要因素，但并不是会被优先考虑的，关键还是性价比以及消费者自身的喜好。受访者对价格区间的选择：100元以下的占26%，300元以下的占了63%，500元以下的占81%。

关于购买渠道，比例最高的是选择熟人关系，占43%；其次是线下连锁茶叶店，占32%；大型超市占28%；网络的占24%；直接从茶农、茶厂、批发市场购买的比较少。可见，目前线下还是主要渠道，茶叶销售还停留在比较传统的阶段，这与现代年轻群体的购买习惯不相吻合，茶叶新零售的市场空间很大。

2.2.4 年轻女性群体的显著特征

相比较其他群体，年轻女性群体对奶茶、果茶、花茶等新式茶饮接受度更高；更多人选择便捷的官网购茶、便捷的袋泡茶和速溶茶。相比较年轻男性，年轻女性群体更受茶叶外包装、价格和功效的影响。另外，这部分群体有定制需求的占92%，会购茶自己享用的占81%，原因中选择修身养性的占71%，可见，她们认同茶是一种能够表征个人的、健康向上的一种生活方式。

2.2.5 对存在问题的看法

受访者对开放性问题的回答有61条，这些文本的主题词是：简便、选择、诚信、体验。具体而言，没时间和太麻烦是不喝茶的主要原因；种类太多、品牌太杂、品质难分、价格过高是茶产品存在的不足；对冲泡方式的建议是更简便一些、方式多样一些，让人更容易深入理解茶知识；对销售方式的建议是诚信销售、多给予顾客新的体验方式、有针对性的销售，增加透明度，线上线下相互协调等。

3 茶叶新零售的机遇与挑战

3.1 茶叶新零售的机遇

根据文献回顾，新零售产生的契机和推动因素是消费升级、技术变革和行业问题。目前，云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端等）构建起了“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售发展提供了强有力的支撑。而关于茶零售行业存在的问题，现有文献已有充分的论述，特别是线上线下冲突的问题。所以，技术变革和行业问题正呼吁着茶叶新零售时代的到来。

问卷调查显示，年轻群体对茶的喜好程度很高，茶叶消费升级的现象也很明显。首先，他们的需求发生了明显的变化，要口感而不是品味，要便利而不是程序，要体验而不是功能，既要社交更要独饮等。其次，他们对茶叶的需求从功能层面转向精神层面，且要求更优的消费体验，例如：便利冲泡、快捷购买、轻时尚与新式茶饮的精致主义主张；强调定制化服务、个人独特喜好、视饮茶为生活方式的自我个性体现。消费者特别是年轻群体的需求变化和升级，对茶零售业的可持续发展提出了新的要求。

3.2 茶叶新零售的挑战

3.2.1 降低顾客的购买风险

茶叶标准化是否合适、是否必须、是否可行，学者们看法不一。茶叶制作是我国传统工艺之一，茶的非标特性吸引着很多资深茶人，更有学者认为茶的强文化属性不易也不宜强行标准化。但另一方面，现代茶企和制茶技术正在不断提升茶叶的标准化，包括口味、包装、冲泡以及种植、生产、运输等多个环节。

消费者在购买非标产品时，风险感知很高。在新零售背景下，如何解决茶叶的标准化问题？除了技术改进和创新外，从消费者角度可以采取以下两个措施：区分不同细分市场和不断提高大众品鉴水平。相比较年轻群体和一般大众市场，中老年人和玩家市场更能接受甚至是欣赏茶叶的非标准化，针对这两个细分市场，应采取不同的营销策略。另外，茶不单单只是一杯饮料，饮茶者需要掌握丰富的茶叶知识，从树叶到杯子的过程都应该有一定的评价指标，茶叶的消费者是需要被教育的，在这一方面咖啡行业有很多值得茶行业借鉴的地方。

3.2.2 提升顾客的消费体验

年轻一代茶叶消费者更加强调品质可靠、真实体验、个性化服务以及消费者主权。可以说实现用户体验最大化是新零售的核心价值所在。茶是一种健康饮品，饮茶是一种生活方式，制作茶是中国非遗技艺，这为茶叶新零售创造顾客体验提供了丰富的创意资源，例如：在产品展示时要对茶叶的风味口感和文化价值进行充分解说；要有高颜值的设计感；要有跟情感、思考、社交相关联的品牌传播，实现从茶到茶生活、茶文化的销售模式转型。

其次，打造个性化产品组合与增值服务体验，实现与用户的场景化链接，传统门店销售向社交、家庭、时尚、文化等消费转变，甚至是打造与书店、餐厅、学堂、咖啡厅等融合在一起的新业态；在线上创造一个体验式的消费场景，包括AR/VR沉浸式互动设计，让年轻人在线上也能直观感知到茶叶的生产制作过程，能够逐渐融入茶文化；线上线下整合，满足流动性顾客在碎片化时间更便利、更自由的购买体验，实现千人千面的个性化推荐以及多触点、无差别的全渠道购物。

3.2.3 全渠道供应链深度融合

新零售的最大颠覆在于其影响力拓展至供应链层面。新零售下，一切以消费者为中心展开服务，消费者偏好的变化需要快速传递到零售系统的整个链条中。现在电商对茶叶产品的文字描述往往千篇一律，缺乏对不同细分市场消费者的生活方式、价值观和喜好的关注。所以，茶叶零售商要首先能对消费者需求进行精准捕捉，这样才能突破传统零售的终端身份，将传统的“货-场-人”的供应链模式重构为“人-货-场”模式。

其次是线上线下全渠道融合。目前很多茶企已基本实现线上线下的联动，增加了渠道端口，为顾客提供线上选择、购买、信息、售后的便利，在线下满足消费的体验感。但离真正实现新零售线上线下一体化的营销模式还有很大的差距。这一方面需要继续深化对传统茶零售业务的数字化改造，另一方面需要通过大数据把客户关系管理起来，然后根据不同目标顾客的偏好匹配合适的渠道类型和正确的营销组合，从而进一步强化线下仓储、物流等功能和线上引流、大数据挖掘等功能，最终促使传统的单渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演进。

再次是供应链的整合。茶叶行业长久以来形成了以工艺、原产地为主的生产模式，不管是茶农、店商还是电商都拥有各自不同的渠道和客户，加上小企业众多和碎片化的市场，所以存在很强的地域边界、渠道边界、行业边界等。而新零售背景下的多渠道融合、多业态联动对数据整合、渠道整合、流量整合、外部资源整合等能力提出了更高的要求。这一方面需要行业内的巨头或大品牌发挥示范和引领作用，用数据服务促使供应链上的众多参与主体和多方合作伙伴资源共享、相互合作，打造全渠道产业生态链。另一方面，小型茶企要深耕消费者的个性化需求建立以零售商为主导，以服务商为支撑，以制造商为定制供给的合作共享关系。

4 结束语

茶叶零售市场规模庞大，线上与线下已实现简单融合，但离真正的新零售还有很大的差距。年轻一代是中国茶零售业的未来，他们的需求已发生变化，而且精致主义、彰显个性、要求更优的体验、转向精神需求等特点显示出茶叶消费升级的现象，这是当前茶叶新零售发展的机遇。在数据技术已较为成熟的今天，切实做到以消费者为中心才是实现茶叶新零售的主要挑战，为此，必须降低顾客购买风险、提升顾客消费体验、精准捕捉顾客需求，并通过数字服务深度融合线上、线下和供应链。借助于新零售，茶这一传统文化将走向现代化和年轻化，中国传统制茶技艺才能得以传承和振兴。