“标准+认证”视角下制造业区域品牌建设企业参与意愿及决策行为研究

张月义 虞岚婷 茅 婷 宋明顺

(中国计量大学经济与管理学院)

相关研究表明，提升区域品牌既能推动区域内产品和资源向外扩散，又能吸引各种资源的流入[1, 2]。地方政府越来越多地将其作为一种有效治理手段，利用区域营销来提升城市形象，以实现相关经济、空间发展的政策目标[3]。

现有文献关于区域品牌建设的研究主要聚焦于区域品牌的形成机制、形象维护和经济效益等领域。部分学者基于产业集群和政府构建视角讨论了制造业区域品牌的培育和创建[4,5]。也有学者从文化认知、资源环境与规范制度等视角切入分析如何驱动企业参与区域品牌建设。研究表明，企业的集体信念、感知竞争者成功和参与、消费者和政府的资源优势等会对企业参与区域品牌建设产生正向驱动作用[6，7]。

在实践中，借鉴德国、日本等先进制造强国的成功经验，我国多地正在开展基于“标准+认证”的制造业区域品牌试点培育工作，但是对该视角下区域品牌建设的讨论尚不多见。在实践中，作为区域品牌的关键代理人和区域品牌建设的重要主体[7，8]，企业的参与对于推进区域品牌建设进程、提升区域品牌绩效等具有重要意义。因此，探究企业参与区域品牌建设的动机，剖析影响企业决策行为的因素十分必要。

1 文献回顾

1.1 区域品牌建设的研究现状

过去10年间，区域品牌研究一直广受学界和实务界青睐。人们围绕区域品牌的形成过程、区域品牌的形象维护、区域品牌的经济效益等方面展开了诸多讨论，这其中，有关其形成机制和培育模式的研究尤其受关注。进一步地，研究又主要围绕地理品牌或地域性特产、产业集群、生产区位、行政区划而展开，如农产品品牌和集群品牌建设等。从区域品牌建设参与主体的角度看，我国区域品牌创建模式大致可分为政府主导的“拉式”、大企业带动中小企业发展的“轮轴式”和行业协会充分发挥作用的“推式”[9]，其中，政府的作用在绝大多数研究中被突出和强调。

另一方面，回顾美国、日本等先进制造强国发展历程，借鉴“德国制造”等国外成功经验，“标准+认证”视角下的制造业区域品牌培育正在我国兴起。但是，已有文献主要阐述“德国制造”对我国制造品牌培育的借鉴意义[10]，而尚未对该视角下的我国制造业区域品牌培育工作如何有序开展进行具体研究。

1.2 基于“标准+认证”的制造业区域品牌

所谓“标准+认证”视角下的制造业区域品牌建设，是指某区域针对制造业通过“标准+认证”手段开展区域品牌培育。目前，我国多地正在积极开展“标准+认证”下的制造品牌试点培育工作。2014年9月，浙江省政府率先构建“浙江制造”标准体系，创新“浙江制造”认证模式，引导企业培育“浙江制造”品牌；2016年，旨在证明企业的产品和服务符合先进性评价标准的“深圳标准”认证工作正式启动；同年，上海质监部门探索构建“上海名牌”升级版——“上海品质”自愿性认证制度；2017年，广东省出台《关于推进“广东优质”品牌建设的指导意见》，采用与国际接轨的先进标准作为认证标准，对符合高品质要求的广东产品和服务进行认证。除此以外，武汉等地的研究机构和政府单位也正在摸索构建适应当地产业发展的标准体系和认证模式，试图创建全新的制造业区域品牌。

与此同时，此类制造业区域品牌的价值很大程度上依赖于“标准+认证”手段的实际应用效果。首先，标准的竞争就是标准效益的竞争[11]，标准(尤其技术标准)是促进创新成果向现实生产力转化的必要手段。其次，认证是为解决买卖双方信息不对称而出现的，作为一种质量标志，认证标识传递产品的质量信息，强化品牌的质量信任，有助于树立良好的区域品牌形象。最后，从品牌价值和延伸的角度看，标准和认证是实现差异化竞争的手段和工具，同类型产品在功能属性上往往具有较大相似性，产品的竞争逐渐转化为创新、标准、品牌等有溢价性特质的竞争，标准和认证赋予了产品更高的附加值和品牌价值，使其对于其他同质产品具有明显的排他性。

1.3 制造业区域品牌建设的企业参与

区域品牌建设不仅是构建品牌和开展营销活动的过程，还是协调多方利益主体的管理过程，利益主体的积极参与对于区域品牌建设的成功至关重要[3,12，13]。这其中，企业是区域品牌建设过程中的重要活动主体，是区域品牌的关键代理人，承担着将区域品牌的外部影响转化为企业内部行为的重要职能[7]。

从区域品牌的创建过程来看，制造业区域品牌建设的企业参与是区域内制造企业通过品牌创建、品牌营销等与其他主体产生互动关联的过程。从事“标准+认证”的制造业区域品牌建设的企业，在参与标准起草与制定、支持标准达成协商一致、实施标准认证与推广等活动时[14]，往往与产业协会、行业龙头企业、政府部门、消费者维持着密切联系和良性互动。

特别地，从文化认知视角看，区域品牌建设的企业参与表现为企业对区域文化的认同、对区域特色发展的支持以及区域经济效益的共享[6]。从资源与制度视角看，基于资源环境形成的制度压力驱动企业参与区域品牌建设，围绕制度环境压力的关系治理战略，有助于鼓励企业间信任与协同参与[15]，进而提升区域品牌。

但是，现有文献关于区域品牌建设中企业参与的研究尚不多见，无论文化认知视角还是资源与制度视角下的区域品牌建设企业参与行为研究，都是从宏观层面展开的讨论，而缺乏针对区域品牌不同培育手段和方式的具体分析。

1.4 计划行为理论

计划行为理论认为，意愿是影响行为最直接的因素，同时意愿受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。态度越积极、主观规范水平越高、知觉行为控制越强，意愿越强烈，反之就越小[16，17]。

需要指出的是，计划行为理论最初是基于个体态度与行为关系的研究而提出的，学者们也多以消费者、农户、用户等作为研究对象。但是，企业作为行为主体，其行为的内在逻辑与个体具有相似性。也就是说，计划行为理论不仅在个人意愿与行为的预测中有较好效果，它在企业行为的解释中也具有适用性[18，19]。

另外，在计划行为理论的应用中，也曾有不少学者质疑行为态度、主观规范和知觉行为控制是否足以充分说明行为主体的意愿，并尝试在理论模型中增加新的变量，以期增强模型的解释力。比如，考虑过去行为对当前意愿变化的影响[20]，补充感知收益和风险等变量对意愿的预测[21]等。

基于以上认识，本研究拟在计划行为理论的基础上，从行为态度、主观规范、知觉行为控制、政府支持等方面，提出“标准+认证”培育视角下影响企业参与区域品牌建设意愿与决策行为的因素预测模型和研究假设，并通过随机选择浙江省部分制造业企业为研究样本，对以上预测和假设进行实证检验。

2 研究假设与模型

2.1 参与意愿和决策行为

计划行为理论认为，行为意向是决定行为的直接因素。曲建中等[22]的研究证实，企业的行为意愿直接驱动企业决策行为。此外，冯长利等[23]关于意愿影响供应链企业间知识共享的研究，也表明意愿对企业的行为具有正向作用，这与计划行为理论的观点一致。由此判断，企业的参与意愿确实会影响企业的决策行为。

区域品牌建设的企业参与涉及参与意愿与参与行为两个层次。企业的参与意愿反映企业决策群体对参与区域品牌建设作出理性判断后表现出的行为意向。企业的参与行为包括企业的参与决策行为、资源利用行为、管理运作行为等，其中，参与决策行为是资源利用行为和管理运作行为的先行动作，指决策群体评估企业内外部环境后作出的参与或不参与的决策。

就“标准+认证”视角下的区域品牌建设而言，企业的参与意愿表现为企业参与标准起草、标准采用、标准认证的动机，基于企业参与意愿对其决策行为的导向性作用，企业的动机性越强，其支持标准制定的可能性和发挥标准认证影响力的倾向性越强，参与“标准+认证”视角下的制造业区域品牌建设的可能性就越大。据此提出假设：

假设1企业参与区域品牌建设的意愿愈强烈，其采取参与决策的可能性愈大。

2.2 行为态度和参与意愿与决策行为

根据计划行为理论，行为态度是行为意愿的重要影响变量，主体对某项行为活动的态度越积极，其意愿越高。主体对行为结果积极或消极属性的预期，以及对行为结果发生可能性的期望共同构成对某一行为的总体态度。主体对其行为评价形成正面预期和期望时，将产生积极的行为态度，反之则产生消极的行为态度。

从经济理性的角度看，追求利益最大化是企业行为的最终目的。一方面，当企业预期区域品牌建设在整合区域资源、促进区域产业发展等方面能够发挥正面作用时，企业对区域品牌建设的态度会更积极；另一方面，当企业认为参与区域品牌建设能够促进企业共享区域优势资源和区域品牌效应、提高企业经营绩效和市场增收时，其对参与本身的态度也会更积极。由此，进一步地，其参与区域品牌建设的意向和决策倾向越明确，参与行为发生的概率越大。

在“标准+认证”区域品牌建设情境下，企业行为态度表现为对采用先进标准和实施产品认证的积极或消极评价，以及参与该区域品牌建设可能给企业带来的效益的期望。企业评价越积极、期望价值越高，其参与“标准+认证”区域品牌建设的积极性越强烈。基于上述分析提出以下假设：

假设2a企业对区域品牌建设的态度愈积极，其参与意愿愈强烈。

假设2b企业对区域品牌建设的态度愈积极，其采取参与决策的可能性愈强烈。

假设2c企业参与区域品牌建设的意愿在其态度对决策行为的影响中起中介作用。

2.3 主观规范和参与意愿与决策行为

主观规范反映的是重要他人或团体对行为主体决策的影响，意指行为主体执行某一特定行为时感知到的社会压力。区域品牌的形成和发展是一个涉及多方利益主体参与的管理过程[3,12，24]。消费者、同行竞争者、政府等利益主体的行为都是影响企业参与区域品牌建设的规范压力来源[25]：①消费者通过消费偏好对企业的选择决策施加影响，以买方市场优势使企业迫于压力而作出某些决定[7]，如消费者对产品质量提出的更高要求，倒逼企业采用更先进的标准以满足市场需求。②在包含市场共性的竞争环境中，市场重叠程度较高的竞争双方，若一方率先执行某种行为并取得成功，竞争的另一方存在采取“跟随策略”的可能性[26]，因此，从企业的压力感知来看，其决策行为也会受到竞争者参与的影响。③企业的生存兴旺与政府组织有着莫大的联系，地方政府在区域经济发展中占据绝对强势地位，政府凭借资源优势使企业对其产生依赖性，这种依赖性常常使企业为获得认可和支持而不得不遵从来自政府的正式或非正式压力[5，7]。

可见，企业感知的市场压力、竞争压力、资源依赖压力越大，主观规范水平越高，对其判断决策的影响越大。根据上述观点及推断作出如下假设：

假设3a企业的主观规范水平愈高，其参与区域品牌建设的意愿愈强烈。

假设3b企业的主观规范水平愈高，其采取参与区域品牌建设决策的可能性愈大。

假设3c企业参与区域品牌建设的意愿在其主观规范对决策行为的影响中起中介作用。

2.4 知觉行为控制和参与意愿与决策行为

知觉行为控制是指行为主体对于采取某种特定行为难易程度的感知，反映主体预期从事某行为时的阻碍或促进。知觉行为控制可以通过控制信念和知觉强度进行表征，表现为主体对阻碍或促进行为的因素的控制能力。曲建中等[22]对装备制造企业技术创新行为的影响因素进行分析时，发现技术创新知觉行为对技术创新意愿有正向影响，且可以直接正向作用于技术创新行为，该研究结论也证实了企业层面上知觉行为控制对意愿和决策行为的影响。

由此推衍，在“标准+认证”的区域品牌建设情境下，企业对内部资源、能力等是否足以支撑其采用先进标准和实行产品认证的评估，很大程度上决定企业的参与积极性和决策倾向性。企业对自身控制能力的感知越积极，意味着其知觉行为控制越强，则其积极参与区域品牌建设的倾向性越强。由此提出以下假设：

假设4a企业的知觉行为控制愈强，其参与区域品牌建设的意愿愈强烈。

假设4b企业的知觉行为控制愈强，其采取参与区域品牌建设决策的可能性愈大。

假设4c企业参与区域品牌建设的意愿在其知觉行为控制对决策行为的影响中起中介作用。

2.5 政府支持和参与意愿与决策行为

区域品牌建设需要众多利益相关群体一致性地传播区域信息、支持区域目标、履行区域承诺，这都离不开政府的协调和管理[27]。对于区域品牌建设而言，政府构建性显著大于市场生成性[28]，政府的主观偏好与政策导向影响区域品牌建设的方向、速度和持续水平[29]。战略制定、政策引导、规范约束是区域品牌建设中政府施加影响的重要渠道，政府在为企业提供政策支撑、资金扶持以及营造良好市场环境、驱动服务升级等方面发挥着不可替代的作用。

企业参与区域品牌建设，为公共品牌发展提供资源势必增加运营成本，而合理的政府政策(如奖励补贴、宣传推广等)可从其他方面给予补偿，降低企业参与成本，有助于提升企业参与区域品牌建设的积极性。区别于主观规范中提到的政府认可，这里提出的政府支持主要指政府在企业参与区域品牌建设过程中提供的培育、奖励、扶持等助力性活动，于企业而言，更强调的是一种机会可获得性。综上所述，提出如下假设：

假设5a企业获得的政府支持愈多，其参与区域品牌建设的意愿愈强烈。

假设5b企业获得的政府支持愈多，其采取参与区域品牌建设的决策可能性愈大。

假设5c企业参与区域品牌建设的意愿在政府支持对决策行为的影响中起中介作用。

根据以上理论分析，本研究以计划行为理论为基本框架，提出企业参与区域品牌建设意愿与决策行为的研究模型(见图1)。

图1 研究模型

3 研究设计与方法

3.1 样本来源

浙江是全国较早开展“标准+认证”视角下制造业区域品牌培育的地区，其区域品牌“浙江制造”的建设已经取得了阶段性成效。截至2019年12月，浙江省全省累计发布“浙江制造”品字标团体标准1 418项，培育“浙江制造”品字标认证企业超过971家。可以说，作为“标准+认证”下制造业区域品牌建设的典型示范，“浙江制造”具有一定的先进性和代表性。本研究选取浙江省的制造企业为调研对象，对企业参与“标准+认证”视角下区域品牌建设的意愿与决策行为展开讨论。

在正式调查前，笔者利用参加“浙江制造”标准评审和产品认证的机会对企业进行重点访谈，依据访谈的情况对调查问卷进行完善。随后，在第十三届义乌小商品(标准)博览会上对部分参与“浙江制造”建设的企业进行预调查，并根据预调查实际效果对问卷进行了再次完善。为了确保问卷的填写质量、提高问卷调查的有效性，最终调查委托浙江省品牌建设促进会展开，且全程跟踪每个地区的问卷调查情况。

此次调查累计回收问卷313份，其中有效问卷260份，有效样本涉及杭州、宁波、舟山、金华等全省11个行政区域的260家企业。调查的描述性统计结果见表1。

表1 样本的描述性统计结果(N=260)

3.2 变量测量

本研究的变量类型是基于计划行为理论的改进模型给出的，观测变量的具体设计参考了AJZEN[16]发表的《TPB测量：概念和方法上的考虑》，测量形式主要采用李克特5级量表。本研究的自变量包括行为态度、主观规范、政府支持以及知觉行为控制，前面3个自变量分别采用了4个题项进行测量，知觉行为控制变量由3个题项进行测量；参与意愿为中介变量，由3个题项进行测量；决策行为为因变量，由3个题项进行测量。

3.3 数据处理

结构方程模型在分析潜变量的复杂关系方面具有较大优势，因此被广泛应用于管理学、社会学、心理学等的研究中。本研究探讨的行为态度、参与意愿等变量均属于不可观测变量，故数据处理采用结构方程模型的方法。

相较基于协方差矩阵的结构方程模型(CB-SEM)，基于偏最小二乘的方法(PLS- SEM)[30,31]在处理问题建模方面更具优势，故在社会科学的研究中为越来越多的学者所关注。出于有效问卷的数量及数据的正态性等考虑，本研究决定采用PLS-SEM分析变量间的关系，使用的统计软件为SmartPLS 3.0。

4 实证结果与分析

4.1 测量模型评价

测量模型主要用于描述观测变量及其相应构面之间的关系。本研究的测量模型由反映型指标构成，其信效度评价指标为组合信度、收敛效度和区别效度[32]。与传统的克隆巴赫系数相比，组合信度更符合PLS-SEM算法的基本原理，它反映了观测变量间的内在一致性，CR值大于0.7而小于0.9表示测量模型较可靠。收敛效度通过外部载荷和平均方差变异(AVE)进行评估，外部载荷大于0.7或平均方差变异量大于0.5时，观测变量具有较好的收敛效度。区别效度用以描述某构面与其他构面的差异性，在PLS-SEM中，弗奈尔-拉克准则和交叉载荷验证是区别效度的主要评价方法，本研究采用弗奈尔-拉克准则进行分析，平均方差变异量大于构面相关系数的平方，则表明潜变量之间存在区别。测量模型的评价结果见表2和表3。

表2 信度和效度评价结果(N=260)

表3 弗奈尔-拉克准则依据表(N=260)

4.2 结构模型估计

结构模型旨在评估潜变量之间的关系，对PLS-SEM而言，并没有一个标准的统计量来衡量模型的拟合优度，模型质量依赖于内生变量的预测能力，评价指标主要包括判定系数(R2)、交叉验证冗余(Q2)、路径系数和效应大小(f2)。

结构模型估计是通过回归分析得到的，如果变量之间存在高度相关性，它们的值和显著性将受到偏差的影响。共线性检验结果见表4。当方差膨胀因子(VIF)大于5时，认为模型存在共线性，由表4可知，该结构模型中不存在共线性问题。

表4 共线性检验结果(N=260)

决定系数(R2)、效应大小(f2)及外生变量对内生变量预测相关性(Q2)的评价结果见表5。决策行为和参与意愿的R2分别为0.557和0.548，表明行为态度、主观规范、知觉行为控制等变量解释了决策行为和参与意愿50%以上的变异量；决策行为(Q2=0.345)和参与意愿(Q2=0.360)的预测相关性系数值说明，所有外生变量对内生变量都具有一定的预测能力；大多数的外生变量(行为态度，f2=0.038；政府支持，f2=0.056；知觉行为控制，f2=0.283)对参与意愿具有较大影响。

表5 结构模型评价结果(N=260)

4.2.1间接效应

根据PLS-SEM的中介效应分析程序[33]，模型的间接效应检验结果见表6。行为态度(β=0.085，p=0.010)、政府支持(β=0.085，p=0.002)、知觉行为控制(β=0.159，p=0.000)对决策行为的间接效应显著，认为参与意愿在上述变量对决策行为的影响中发挥中介作用，假设2c、4c、5c成立；主观规范(β=0.054，p=0.095)对决策行为的间接效应不显著，认为不存在中介效应，假设3c不成立。

表6 间接效应的显著性检验结果(N=260)

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001。下同。

4.2.2直接效应

在ZHAO等[34]提出的PLS中介效应分析模型中，首先应该明确间接效应的显著性，其次是确定间接效应或中介效应的类型。因上一部分的分析中已经得出结论：参与意愿在主观规范对决策行为的影响中不显著，因此，本部分只需判别参与意愿的中介效应类型。当直接效应显著时，参与意愿起部分中介作用，反之属完全中介。直接效应检验结果见表7。由表7可知，知觉行为控制(β=0.501，p=0.000)所在的路径为部分中介，政府支持(β=0.206，p=0.053)、行为态度(β=0.081，p=0.951)所在的路径为完全中介。

此外，表7的检验结果还显示，主观规范对参与意愿的影响不显著，但行为态度、政府支持、知觉行为控制对参与意愿以及参与意愿对决策行为有正向影响，因此假设3a不成立，假设2a、4a、5a及假设1得到验证。模型检验结果见图2。

表7 直接效应的显著性检验结果(N=260)

图2 模型检验结果

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究以“浙江制造”区域品牌建设中的企业为调研对象，对“标准+认证”培育视角下的制造业企业参与区域品牌建设的意愿与行为进行了分析。研究提出行为态度、主观规范、知觉行为控制和政府支持会影响企业的参与意愿和决策行为，同时参与意愿在以上因素对决策行为的影响中存在中介效应。

PLS-SEM实证结果表明：①计划行为理论在区域品牌建设的企业参与意愿和决策行为方面具有一定的解释力。行为态度、知觉行为控制等通过参与意愿的正向中介作用影响企业的决策行为。②主观规范对于决策行为的作用不是绝对的，在“浙江制造”的制造业区域品牌建设实践中，主观规范对企业决策行为的影响不显著。消费者、同行竞争者等造成的规范压力对企业参与的驱动作用较小，这也验证了邓新明等[26]的研究，竞争者只有在感知到行动，有反击的动机，并且有回应的能力时，才会作出对应选择。③政府支持对企业参与意愿有显著影响。就浙江企业参与区域品牌“浙江制造”而言，相比市场驱动，政府的利益让渡和优惠政策对企业的引导作用更为显著，这与大多数区域品牌建设的研究结果具有相似性。

5.2 管理启示

“标准+认证”视角的制造业区域品牌培育，是我国借鉴德国等先进制造强国的成功经验而发展起来的，现阶段的管理实践尚未成熟。从现实层面看，本研究探讨该视角下企业参与意愿与决策行为的影响因素，为如何有效驱动企业积极参与制造业区域品牌建设提供了实践启示。

(1)企业既是区域品牌的主要构建者，也是区域品牌发挥市场效益时最大的受益者，企业的参与受到其预期和期望的影响。政府部门可以通过宣传培训等手段，加强对标准和认证有用性及区域品牌建设参与价值的推介，帮助企业克服认知和大局观上的局限，引导企业的参与决策。

(2)区域品牌建设的过程是社会网络中的各利益主体相互影响、相互制约的过程，企业参与受到来自消费者、政府、同行竞争者的压力约束。政府部分一方面可以通过强化消费者对认证标识的识别和对区域品牌的信任，引导消费者的偏好选择，进而倒逼企业参与区域品牌建设；另一方面可以发挥政府的宏观调控作用，通过构建愿景、营造氛围等手段培育行业规范，以政府公信力和影响力吸引企业参与区域品牌建设。

(3)我国制造业区域品牌建设的企业参与，并非完全的经济行为，相比于市场驱动，政府的引导作用更大。因此，要想提高企业参与区域品牌发展的积极性，政府部门应合理发挥其资源优势，完善奖励补贴、减租降税等政策。政府在资助奖补、学习培训、政府采购等方面提供的诸多支持，可以从资金、技术等层面为企业解决后顾之忧，有助于降低企业参与风险与成本。

5.3 研究局限与未来展望

本研究存在一些不足还有待进一步探究：①本研究基于计划行为理论构建分析框架，但未深入讨论预期利得和潜在风险等的作用。②企业参与意愿及决策行为存在行业差异性，尤其可能受企业的市场结构和供需关系的影响，但本研究只就企业的行业类别做了样本分布控制。③“标准+认证”视角的制造业区域品牌培育整体仍处于探索时期，市场红利未全面凸显，就有限的数据看，企业的参与决策行为并不服从完全的“理性经济人”假设，受外在因素的干扰，其参与意愿可能随着区域品牌建设的发展阶段、市场效益等有所变化。