净利亏损 当家人离任中华老字号东阿阿胶跌下神坛

思雨

素有“藥中茅台”之称的东阿阿胶在经历了几十年的辉煌后，如今也难逃凋落的命运。近期，东阿阿胶发布2019年年度业绩预告的公告。公告称，公司预计归属于上市公司股东的净利润为亏损3.336亿元至亏损4.586亿元，比上年同期下降116%-122%，这也标志着东阿阿胶迎来自1996年上市以来的首个亏损年。在业绩下跌的同时，东阿阿胶的灵魂人物秦玉峰也在此时宣布离任，“秦玉峰时代”彻底画上句号。作为一家中华老字号企业，东阿阿胶曾获奖无数，辉煌不已，如今落得这般境地，到底是领导决策失误还是经济大环境使然？下一步，东阿阿胶又该怎么走呢？

27年来首次亏损 东阿阿胶跌落神坛

1月19日晚间，东阿阿胶披露业绩预告：2019年归属于上市公司股东的净利润预亏3.34亿元至4.59亿元，比上年同期下降116%-122%。上年同期盈利20.85亿元，按此计算，东阿阿胶在2019年第四季度净利润为亏损5.43亿元-6.58亿元。据WIND数据，这是公司自1993以来首次出现亏损，即27年首亏。

东阿阿胶官网显示，公司隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业，1996年7月在深交所挂牌上市。自1996年登陆A股以来，东阿阿胶仅在2002年与2005年净利润出现同比下滑情况，2006-2018年连续12年保持正增长，净利润也从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元，持续创造着净利润新高，且净利润年复合增长率在20%以上。但这种增长在2019年上半年戛然而止。2019年7月中旬，东阿阿胶发布2019年半年度业绩预告，预计实现归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降75%-79%，盈利1.81亿元-2.16亿元。受此消息影响，次日开盘东阿阿胶股价便跌停。

对于盈利下降的原因，当时公司官方提供的解释可总结为两点，一是受宏观因素和阿胶涨价预期低因素影响，下游传统客户主动削减库存，公司进入高成长后的盘整期；二是公司调整营销策略，主动控制了下游库存。对于2019年全年净利亏损的原因，东阿阿胶同样解释称：近年来，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压。为避免企业长期良性健康受到不利影响，2019年公司主要侧重于清理渠道库存，主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，因而对经营业绩影响有所加大，故对2019年全年业绩情况作出如上预测。

灵魂人物离任“秦玉峰时代”终结

在公司正遭遇净利下滑的困境时，东阿阿胶的灵魂人物秦玉峰也在此时宣布了离任，可谓“祸不单行”。与2019年业绩预告同日披露的另一份公告显示，东阿阿胶总裁秦玉峰由于到龄退休原因，申请辞去公司第九届董事会董事、总裁和公司法定代表人职务，同时一并辞去公司第九届董事会战略委员会委员和提名委员会委员职务。辞职后，秦玉峰先生不再担任公司任何职务。

公开资料显示，秦玉峰出生于1958年。1974年，秦玉峰进入东阿阿胶工作，历任科长、处长、厂长助理、副总经理、常务副总经理等职，负责质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等工作。2006年，当时有着“阿胶少帅”之称的秦玉峰接棒已经执掌东阿阿胶30多年的刘维志，成为公司掌门人。

自掌舵东阿阿胶以来，秦玉峰立即实施旨在回归阿胶“补血圣药”、“滋补上品”大众认知和历史地位的阿胶价值回归工程，在保护阿胶非物质文化遗产方面相继采取了建立13个原料基地，恢复中断百余年的传统名贵阿胶品种九朝贡胶生产，搜集整理3200余个阿胶历史古、名、民间验方，在全国大城市建立阿胶养颜养生馆，举办阿胶博物馆巡回展，与北京中医药大学和张裕、白云山等抱团弘扬民族优秀文化，与中医药院校合作进行阿胶等中医药保护开发，开发具有阿胶文化元素和现代消费时尚的阿胶美容养颜食品桃花姬阿胶糕等力措，使代表东阿阿胶文化的东阿阿胶制作技艺成为国家首批非物质文化保护遗产，公司成为全国阿胶行业唯一的国家中医药文化宣传教育基地，由此秦玉峰也被誉为“中国医药行业文化大师”。

在秦玉峰接手东阿阿胶的14年时间里，东阿阿胶从跨越二十几个行业的多元化企业，发展为主业清晰、专业化经营、竞争优势较为突出的公司，围绕阿胶主业打造核心竞争力，不断扩大、升级、繁荣阿胶市场。在这14年时间里，公司业绩持续增长，赚了超过130亿元的利润，其中，2017年和2018年净利润连续两年超过20亿。基于以上成就，业界也将秦玉峰称为东阿阿胶的“灵魂人物”。

据了解，在秦玉峰辞职后，公司副总裁高登锋将担任东阿阿胶总裁职务。公告显示，高登锋于1995年9月在东阿阿胶参加工作，历任东阿阿胶销售代表、销售主管、办事处经理、市场部经理/总监、西南西北区总监、高端产品事业部总监、江苏销售分公司总经理、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品公司总经理、电子商务公司总经理、助理总裁等职务，现任东阿阿胶股份有限公司党委委员、副总裁。

不断提价惹的祸未来走向不明确

作为一家市值曾达460亿元的老字号企业，为何如今业绩一落千丈？业内人士认为，东阿阿胶的败局可能因其频频提价引发。秦玉峰担任东阿阿胶总经理后，公司开始实施“价值回升”长期战略。2019年4月，浙商证券在研究报告中表示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍。公开资料显示，2001年，每公斤阿胶的价格仅为80元。在“价值回归工程”的指引下，2006年至今东阿阿胶不断进行提价，主打产品阿胶块的出厂价已从2006年的每公斤不到200元上涨至如今的5200元左右，十三年间价格涨幅近25倍。

然而，阿胶的提价并未如白酒一般，给其业绩增速带来很大贡献，反而从2015年-2018年的业绩情况来看，公司净利润增幅分别为19.00%、14.00%、10.36%、1.98%，呈现出逐年收窄的趋势。由于价格高企，而宏观环境却出现了不太友好的情况，导致公司渠道库存出现持续积压，这可能是东阿阿胶亏损的主因。

面对困境，东阿阿胶也在反思，并寻找可能正确的发展道路。在2019年上半年业绩预报发布时秦玉峰曾表示，公司在战略检讨后认为公司专业化道路的发展方向没有错，公司的阿胶+、+阿胶的发展思路没有错。但同时，公司也认识到在阿胶、阿胶浆这两大航母级产品外，还要围绕主产品形成产品团队，打造主品牌外的第二个、第三个品牌产品。

此外，在渠道上，东阿阿胶将重新杀回医院市场，采取“药店+医疗”双轮驱动，广覆盖、拓县乡。为避免品牌老化，东阿阿胶也正寻找未来的消费主流人群，提出要聚焦“千禧一代”。为此，公司正建立面向年轻消费人群的有效品牌战略和系统化品牌运营，以构建第二条增长引擎。此外，东阿阿胶还积极扩展线上销售，与阿里、京东加强合作，开拓新渠道、开发新产品、开创新人群。

目前，秦玉峰已经离任，他当时定的这些措施还能不能继续实施有待观察。不过，据资料显示，接棒者高登锋已在东阿阿胶任职二十余年，经历销售、市场、人力资源管理、电子商务、保健品等多领域、多岗位的历练，综合能力突出且拥有较为丰富的专业经验和互联网营销实践，领导了一系列数字化营销转型，开辟了新的营销和发展道路，是公司互联网营销实践的年轻一代管理层的代表和领军人物。因此业内人士认为，这位熟悉互联网营销的新任领导者或许会重点推进公司营销的数字化转型。记者实地调研东阿阿胶发现，在公司生产车间中，各种在线直播售卖阿胶的场景随处可见，可见营销转型正在推进。