旺旺推出植物饮料“再创业”成传统快消企业关键词

李振兴

再创业是一种矢志不渝的执着，是一种永不止步的进取，是一种艰苦奋斗的勇毅，是一种求真务实的笃行。如今，中国旺旺控股有限公司（以下简称“旺旺”）也开始谋划“再创业”。记者日前了解到，旺旺已成立营销事业二群，启动战略新品牌“食技研”，首次推出植物饮料，深度进军饮料行业。在业内人士看来，旺旺在米果、乳制品和休闲食品领域体量虽大，但在饮料领域未深度涉足，整个产业版图尚有缺角，“再创业”能够进一步提升旺旺整体收入和持续发展能力。除旺旺之外，娃哈哈、洽洽、加多宝等企业纷纷提出“再创业”，虽然传递出企业变革的决心，但老品牌创新任务十分艰巨。

旺旺二次创业 推出植物饮料

对于此次推出新品，旺旺执行董事兼首席营运官（COO）蔡旺家表示，旺旺植物饮料主要针对年轻消费者的需求。“中国15-23岁的人群达到1.5亿人，占中国内地人口数的11%，但消费量却占40%以上，他们对产品的要求是颜值高、口感独特、特色鲜明且个性化。旺旺食技研将根据这些消费特質与潮流趋势，以新时代创新的研发，全新推出三种口味的植物饮料。”

据了解，旺旺植物饮料将作为2020年主推产品面市，包括玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味，原料选自云南重瓣玫瑰、奥地利进口接骨木花、杭白菊等多种草本植物萃取精华，主打0脂肪、无蔗糖、0热量等卖点。此外，旺旺植物饮料还特别添加γ-氨基丁酸（简称GABA），γ-氨基丁酸具镇静神经、抗焦虑、舒缓、释放压力的功用。

此次深度布局饮料领域，可以说是旺旺的“二次创业”。据了解，1992年旺旺进入大陆市场，通过米果、小馒头、碎冰冰等系列产品，收获了一大批粉丝；2007年，中国旺旺控股有限公司成立。目前，旺旺产品包括仙贝雪饼、旺仔牛奶、纯牛奶、米果饼干、糖果酒、坚果炒货等。同时，旺旺还通过跨界个护、护肤领域，推出旺仔牙膏、旺仔洗面奶、卫衣等产品，持续推进品牌年轻化。

事实上，旺旺深度布局饮料领域早有征兆。旺旺董事会主席蔡衍明曾表示，2018财年旺旺三大类产品均实现了不同程度的增长，未来会持续推出更多独特的新产品。近期，旺旺集团营运规划副总丁伟浩在“独角兽·2019中国饮品&乳品新势力峰会”上表示，饮料是旺旺的下一个主战场。

补足版图 未来可期

在业内人士看来，进入饮料领域是旺旺补足产业版图的重要举措。目前旺旺在米果类、乳饮类和休闲食品领域均取得了一定的收益。

数据显示，2018财年（2018年4月1日-2019年3月31日），旺旺实现营收207.1亿元，同比增长2.8%；净利润34.8亿元，同比增长11.6%。其中，旺旺三大类产品均实现了增长：米果类收入58.1亿元，较2017财年增长3.9%；乳饮类收入97.3亿元，同比增长1.6%；休闲类食品收入51亿元，同比增长3.5%。

不过，旺旺在规模超过2000亿元的饮料领域涉足不深。数据显示，饮料是食品的第一大品类，2018年中国内地消费量超过300亿升，换算成营业收入达2100亿元。2019财年上半年，旺旺乳品及饮料类收入49.5亿元，其中90%以上的收入来自“旺仔牛奶”，其他饮料收入不足10%。

与旺旺的收入主要来源于食品不同，其他食品巨头的收入多来自于饮品。2018年，康师傅收入达606.86亿元，其中方便面收入239.17亿元，饮品收入达353.13亿元，占集团总收入的58%。体量相对较小的统一，其收入结构也类似。2018年，统一方便面业务和饮料的收入分别为84.25亿元及126.19亿元，占总收入的比重分别为38.7%及58%。

此外，饮料的毛利率也高于食品板块。康师傅数据显示，2018年，方便面毛利率为28.16%，同期饮品毛利率达34.24%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，一家卓越的食品公司一定要在饮料类别上有所成就。旺旺如果补足饮料板块，未来会有更大发展。

迎难而上传统快消企业纷纷“再创业”

值得注意的是，目前在快消品领域，传统企业都在谋求通过“再创业”进入新的领域，提高企业的持续发展能力，但却将面临来自自身以及外部的诸多挑战。

据蔡旺家介绍，“食技研”将完全独立于旺旺已存在的营销事业一群。更重要的是，这不是简单形式上的分开和预算上的独立，而是从内部组织结构到品牌策略、产品规划、通路结构，全部独立于原有的旺旺品牌，一切从零开始。

业内人士认为，近年来很多大品牌陷入了“创新者窘境”，其原因不是技术和实力的差距，也不是决策者的战略眼光问题，而是绝大多数大品牌都没有与传统体系“决裂”或“分家”的勇气。在原有体系里变革，只能进行渐进式、改良式的创新，但渐进式创新一来太慢，二来只能解决短期的业绩问题，不能解决企业的战略问题。因此，必须成立全新的实体组织来承担创新任务。

为了迎合现在消费升级和消费模式的改变，“再创业”已经成为传统快消企业变革的标签。2018年，加多宝总裁李春林上任伊始就提出了“二次创业”的口号，谋求三年实现上市。据了解，加多宝对自己的管理架构进行了深度改革，在内部管理层面梳理裁撤了多个部门，开源节流，梳理供应商。

2019年底，娃哈哈准备挤入茶饮店领域，开始“第三次创业”。不仅在线上线下发力，对原来的产品从包装到渠道也进行全面变革，2019年的收入实现不断增长。

对于这些提出“再创业”的企业，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，面对消费升级，“再创业”能够向供应商、经销商和消费者传递企业变革的决心，但创业是非常艰巨的，这就要求企业对管理体系、产品研发、渠道体系、运营团队进行全面变革，难度不亚于再造一家企业。