消费心理对大学生电商小额信贷意愿的影响研究

2020-04-01周璐张贞

电子商务 2020年3期

周璐张贞

摘要：大学生网络信贷行为是社会关注的热点问题之一。本文将消费心理分为超前消费意识、从众消费心理、电商信任因素、风险意识四个方面，基于223份问卷调查，理论分析和实证研究消费心理对大学生电商小额信贷消费意愿的影响。研究发现超前消费意识、从众心理、电商信任因素对大学生在校期间和未来工作使用信贷消费意愿有显著正面影响。本文最后分别对于大学生和网络信贷企业提出相关建议。

关键词：大学生；消费心理；电商小额信贷

引言

我国电商信贷始于2013年，随着电商平台的迅速发展以及“女王节”、“双十一”等电商购物节的出现，电商信贷得到了极大发展。以2018年的“双十一”为例，电商平台淘宝的总成交额达到21135亿元，蚂蚁花呗交易6048万笔，占到了支付宝总交易额的8.5%。

小额网络信贷由于门槛较低，受限较少的特点，成为大学生青睐对象。但是伴随着大学生使用小额网络信贷所出现的裸贷等一系列问题愈演愈烈，大学生网络信贷行为逐渐引起了社会各界的重视。

许多研究表明个体因素是影响大学生网络消费信贷使用意愿最重要的因素[1]。本文从消费心理因素入手，理论分析与实证研究，哪些重要的消费心理因素影响了大学生电商小额信贷消费意愿，在此基础上对相关企业和大学生建议，希望推动电商信贷消费在大学生群体中合理、有益发展。

1、理论分析与假设提出

1.1 超前消费意识对信贷消费的影响

所谓超前消费，最早是由罗斯方提出的，它指的是一个具体的消费者行为，即将明天的收入提前到今天使用，一种超过今天收入能力的消费概念和行为。因此，所谓大学生的超前消费，即指大学生的消费水平超过自身的承受限额，通过分期付款、信用卡兑现、校园贷款、向其他人借钱等方式购买他们所需的物品的方法[2]。

信贷消费是一种是以未来预期收入为保障的借贷式消费。从本质上来说信贷实质上就是一种超前消费——“花明天的钱，圆今天的梦”。不管是房贷、车贷还是电商小额信贷，他们都是一种基于预期收入的超前消费，你本来没有能力即刻购买的商品，通过信贷你就可以即刻得到，而代价就是你未来的一定时期内都要还贷款。基于以上理论分析，本文提出第一个假设：大学生超前消费意识越强，电商小额信贷消费意愿越强。

1.2 从众消费意识对信贷消费的影响

人们总是拒绝共性，热衷于对个性的追求，但本质上，却从来没有放弃过共性。人们所追求的是没有风险的个性人格，因为人是社会的人，其本质是社会的[3]。在消费者行为学中存在参照群体这样一个概念，它指的是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”[4]。这个概念也就是我们所说的“众”，从众消费是从众心理的一种外在表现。在消费领域，消费者有意识或无意识地以其他消费者的行为为参考，而产生与大多数消费者一致的消费行为或反应倾向，这个就称为从众消费行为[5]。

大学生作为消费者也有自己的参照群体，也会产生从众心理。大学生虽未真正步入社会，正处于渴求个性化，又很难摆脱从众心理的阶段。大学生相比于其他消费者的不同之处就在于自身思想不完全成熟，社会实践经验相对较弱，所以对群体的依赖性也更强[6]。由于目前网络信贷消费人数众多，作为一种正在不断普及的消费行为，也会受到从众消费心理影响[7]。基于以上理论分析，本文提出第二个假设：从众消费心理越强，电商小额信贷消费意愿越强。

1.3 风险意识对信贷消费的影响

风险性本身就是信贷消费最明显的特征之一。最典型的风险就是不能及时还款，除此以外的信用、利息等也都是风险性的表现。风险意识是指对信贷产品和信贷消费行为可能带来的负面影响的认知，包括思想、行为、经济等多个方面。由于大学生本身所处社会环境比较单纯，接触的经济知识和金融产品也较少，对于很多风险没有很强的规避意识。所以社会上关于大学生信贷的担忧众多，而大学生信贷的负面案例不胜枚举。研究发现，感知风险对于支付具有显著的影响[8]。基于以上理论分析，本文提出第三个假设：风险意识越强，网络信贷消费意愿越弱。

1.4 电商信任因素对于信贷消费的影响

根据消费者行为学中的AISAS模型，消费者行为包含了Attention（引起注意）——Interest（引起兴趣）——Search（信息搜寻）——Action（行动）——Share（分享）五个基本步骤。在信息时代，消费者在购买行动以前，几乎都会存在信息搜寻行为。电商信任因素属于信息搜寻的一部分，尤其是在网络购物中，信息更加公开，搜寻的渠道和方式更加的多样化，因此信息搜寻更加的普遍。

电商平台是信贷产品的提供者，也是信贷消费产品的提供者。电商平台和信贷消费者之间有着密切的联系。电商平台不同，信贷的额度不同、准入门槛不同、利息不同、消费产品不同。而且电商平台本身作为一个品牌，在消费者中的威信力不同、形象也不同[9-10]。基于以上理论分析，本文提出第四个假设：对于电商平台越信赖，信贷消费意愿越强。

2、问卷设计与描述性统计分析

2.1 问卷设计与信度效度检验

本文调查问卷主要分为以下几个部分：第一部分是人口统计特征；第二部分是大学生对信贷消费行为的价值判断；第三部分是具体信贷消费行为调查；第四部分是电商小额信贷消费意愿；第五部分是消费心理测量，包括4个因子：超前消费意识、从众心理、风险意识以及电商信任因素。以上关于态度测量题目全部采用里克特7级量表。

测量超前消费意识因子题目包括：买东西价格无所谓，喜欢最重要；一次性购买很多东西，进行大规模容易让我产生满足感；冲动消费是可以接受。从众心理因子包括：朋友的建议和行为经常会影响我的决定；在购买时我时常会听从他人的意见；我的朋友或亲戚的贷款消费影响了我；在购买时喜欢挑选销量大的品牌。风险意识包括：我会担心还不上贷款；我担心貸款会影响我的信用；我会考虑所选贷款产品的费率；我担心贷款会泄露个人信息；电商信任因素包括：我更相信信用较高的贷款商；我更愿意选择知名度高的贷款平台。

问卷信度检验各项因子的a系数均高于0.7。问卷效度检验KMO值为0.769，说明收集数据适合做因子分析。因子分析结果显示特征值超过1共有4个因子，符合本课题问卷设计的初衷，且实证分析结果中每道题目的因子载荷数均大于0.6。

2.2 描述性统计分析

本问卷发放采网络平台用随机抽样方式，主要以在校大学生和研究生为调查对象。共收回有效问卷223份，其中男生105人、女生117人，男女比例接近1：1。使用过网络信贷产品人数占比52%，没有使用过为48%。

（1）关于大学生对信贷消费行为的价值判断调查：对于“信贷消费会养成大手大脚的习惯”表示同意态度的比例为47.08%，保持中立态度为37.84%，反对态度为15.69%。对于“大学生自身没有收入，不应该贷款消费”表示同意态度的比例为52.47%，保持中立态度为32.28%，反对态度為14.79%。总体来看，大学生群体对在校期间贷款消费行为不太赞同。

（2）关于大学生网络信贷消费的品种调查：选中食品占比21.39%，其次服饰和生活用品占比均为19.9%，休闲娱乐为9.45%，美妆为7.96%，学习用品和电子产品均为6.96%。

（3）关于大学生信贷消费还款行为调查：86.21%的学生能够及时还款。有11.21%的人表示一般会有未能按时还款的情况，2.59%的人表示经常有未能按时还款的情况。

（4）关于没有使用网络信贷消费的原因调查：没有消费需求和不想负债消费选中比例最高，均为26.89%，担心上当占16.8%，家庭不允许占10.9%，担心贷款利率过高为8.8%，不知道贷款途径占4.62%。

3、计量模型设计与实证结果分析

3.1 计量模型设计

本文用多元回归的方法分析大学生电商小额信贷消费意愿的影响因素，函数表达式为：Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+βmXm+e。

其中X1、X2、…、X8别为自变量：性别、月生活费、年级、家庭所在地、电商信任因素、风险意识、从众心理、超前消费意识。各因子数值为题目的均值。Y1 、Y2 分别为因变量：大学期间使用电商小额信贷意愿和工作以后使用电商小额信贷意愿。

3.2 计量结果分析

本文使用模型1和2对两个因变量Y1和Y2进行回归分析，回归分析结果如表1所示：

注： *、**、***分别代表P值在10%、5%和1%水平显著。

根据以上线性回归的分析，假设一得到验证，即大学生群体超前消费意识越强，无论在校期间还是以后参加工作，通过电商小额信贷消费的意愿也越强。从回归分析结果可以看出从众心理对大学期间和工作后会使用小额信贷消费意愿均有显著的正向影响，符合本文的第二个假设，即从众消费心理越强，信贷消费的意愿越强。本文设置的电商信任因素对于大学期间和工作以后会使用网络小额信贷意愿都有显著正向影响，验证了本文所提出的第四个假设，即对电商平台越信赖，使用信贷消费的意愿越强。

根据实证结果，风险意识与使用网络小额信贷消费没有显著负向关系，不符合本文提出的第三个假设。关于风险意识对于大学生使用小额信贷没有显著影响，有学者认为原因在于18-25岁群体的经济风险感知是比较低的[1]。由于绝大多数学生依然处于父母供养阶段，会导致整体没有很强的风险意识，所以导致实证研究风险意识与信贷消费没有显著关系。

4、对策与建议

4.1 对大学生消费的建议

（1）树立正确的消费观念。大学生作为一个消费者的同时，还是一个学生，应该以学习为重心，不要沉迷攀比等不良消费理念，避免错误观念的产生。大学生自身还没有收入，不应该以物质为攀比和追求的对象，应该明确大学生活的重心。

（2）积极学习信贷知识，合理使用信贷消费产品。并不是说电商小额信贷产品百害而无一利。事物都有两面型，对于小额信贷不能一味的反对。大学生作为一个成人消费群体，应该积极学习信贷和相关知识，正确认识，深入了解网络信用，有利防止不良信用的诱惑，合理利用网络信贷进行消费。

4.2 对于电商小额信贷企业的建议

（1）相关企业应该明确社会责任。大学生虽然是一个消费者群体，但是大学生也是一个特殊的社会群体，社会经验匮乏、心理不成熟、经济不独立，而且作为未来社会和国家的栋梁之材。企业在追逐经济利益的同时，更应该明确自己的社会责任。

（2）相关企业应该加强对于电商小额信贷产品的正确宣传。本文的问卷调查显示有4.62%的人表示不使用的主要原因是不知道信贷途径，有16.8%的人表示不使用原因是担心上当。以上3个原因，归根究底是因为企业产品宣传不到位。

（3）建立健全风险管控机制。电商平台虽然以准入平台低为特点，也因此受到大学生追捧。但是依然有11.21%的人表示一般会有未能按时还款的情况，2.59%的人表示经常有未能按时还款的情况。相关企业平台应该建立健全风险管控机制。

参考文献：

[1] 谢哲浩. 电商小额信贷背景下大学生的消费行为研究——以K大学为例[D].南昌：江西财经大学，2017.

[2] 管佩昕.大学生消费信贷行为影响因素分析[D].石家庄：河北经贸大学，2018

[3] 程士安等著.消费者洞察：走进当代大学生[M].北京：中国轻工业出版社，2003：179-187.