电影营销与制作的研究

姚文静

摘 要：回顾百年电影史，电影营销是一个无法避免的话题，当代电影不应耻于营销，但也要好好运用营销手段，不过度营销，不盲目营销。当然电影营销的一切都应当建立在影片本身上，水能載舟亦能覆舟，好的营销让影片水涨船高，但倘若影片质量不高，便会船只翻覆。如何做好电影营销，我们通过分析一些案例，学习经验或吸取教训，总结出更好的营销方式。

关键词：电影营销;电影制作;哪吒;高口碑;票房;互动性

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、前言

电影营销从一个陌生的词汇到运用娴熟的成长发展中，却制造出了许多高票房低口碑，高口碑低票房的不均衡现象，票房与口碑并行的现象却很难得。今年的《哪吒之魔童降世》与《上海堡垒》形成巨大反差，所以如何运用营销手段，电影营销和制作孰轻孰重，怎样促使中国电影市场化、营销化、规模化，是我们需要研究和讨论的问题。

长期以来，我国国产影片重制作而轻营销，大多数国产电影几乎都缺乏市场营销或在电影市场营销过程中缺乏有效的营销策略。而现在的国产影片开始重视市场营销，认识到了电影营销的重要性。电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史需求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。

二、电影营销的现状

在多年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇。自1905年电影《定军山》放映以来，中国电影已经走过一百多年，回顾百年，我们中国电影营销非常孱弱和滞后。纵观电影营销历史，即使电影营销的出现似乎可以挽救中国电影，但营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下。而经过多年的发展，我国电影营销处于一个还算良好的境地。

近几年电影市场迎来了黄金时代，2019年中国内地电影票房超过600亿，其中国产片票房有近四百亿。电影营销的各种手段也层出不穷，电影行业格局的扩大、电影制作水平的日益精良，还应视作电影观众的更新换代和电影营销模式的进一步强化的结果。借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，建立带有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。所以，电影营销必不可少。

三、电影营销优秀例子分析

电影《哪吒之魔童降世》——2019年最成功的营销。

于2019年7月26日首映的《哪吒之魔童降世》成为了中国票房最高的动画电影、中国首部单日票房破2亿的动画电影和全球单一市场票房最高动画电影。这部电影为何能获得如此之高的票房？除了影片本身的因素外，出色的电影营销运作功不可没。

仅以抖音平台为例：据抖音官方于2019年8月9日公布的统计数据，电影《哪吒之魔童降世》相关话题的播放量突破150亿。其中，主话题“哪吒之魔童降世”播放超过57亿次，刷新抖音电影营销话题播放量新纪录;40次登上热搜。

从电影营销角度来看，《哪吒之魔童降世》符合了营销学所谓的AIDA（Attention/关注、Interesting/兴趣、Desire/愿望、Action/行动）理念，它摸清了年轻观众的喜好，多元化的营销得以使它从竞争激烈的暑期档中一跃而上。

（一）引起关注

病毒式的营销手段具有强调瞬时间的爆发力，快速传播性，内容的裂变性、复发性，这使得影片在短时间内就被大众关注。《哪吒之魔童降世》在市场营销时利用“国漫崛起”、“东方的神话IP”等等这些相关字眼来抓住网友们的民族认同感和神话情怀，并诱使网友主动进行转发，这样在短时间内便获得了大量的流量。

（二）拥有多个兴趣点

同人CP营销，锁定小众圈层：《哪吒之魔童降世》抓住哪吒本身文化标签、电影人设等特点，超前引爆了同人圈的热情。普世的价值观：“打破成见，做自己的英雄！”海报上的这句普世之言最能激起热血，它能触动无数人，尤其是无数普通青年。

旧瓶装新酒，怀旧不旧：电影《哪吒之魔童降世》取材自中国传统的神话故事，其故事梗概在中国几乎人人皆知，小时候也有看过不少有关哪吒的作品，而这部电影其在刻画哪吒形象时，颠覆了以往的文学作品和影视作品所塑造的哪吒形象，拥有自己的特点。哪吒的形象是丑的，但他的人格魅力和变身后的帅气模样已经让人完全忽略了哪吒的丑。这种和预期上的大反差，带来的是观影后的疯狂安利：“去看哪吒吧！你会喜欢他的！”

（三）引发观看愿望

《哪吒之魔童降世》还采用了跨界合作，联动大圣进行宣传两个不同的电影，出现在官方宣传片的同一画面中，可以引起大批大圣的影迷的观看愿望。

而《哪吒之魔童降世》的片方又在7月13日至7月21日期间进行了多轮点映：先是主打一二线城市的核心影迷，而后向一二线城市普通影迷、三四线城市所有影迷扩散。借助大规模、大范围、分步骤的点映，实现了口碑的逐级扩散和下沉，吸引了大量影迷成为主动谈论者。拥有谈论者，便更好办了，这些谈论者的好评，还有点映的饥饿营销使得更多的人有观看愿望。我们可以看到今日头条的平台数据：关于#哪吒#的话题阅读量高达1.7亿，讨论量达3.4万;今日头条全平台与《哪吒》相关的内容阅读量累计超7.5亿，其中超10万阅读量的内容超22万篇;相关视频播放量高达5.3亿，超10万播放量的视频达10万支。基于官方话题的多元覆盖，今日头条平台用户自发衍生了大量热议话题，从而加持了影片口碑的裂变式传播，引起越来越多的人的观看愿望。

（四）付诸行动

在话题口碑热点齐飞，在观看兴趣和观看愿望被勾起以后，便是付之行动。于是便创造了票房神话，上映1.5小时票房破亿，上映首日票房破两亿，创动画电影首日最高票房纪录，最终票房达到49.75亿。

《哪吒之魔童降世》的成功离不开优秀的电影营销，但是也是由于它本身的不凡，才能拥有好的评价。

四、营销与制作的关系

电影营销的重要无可非议，但是在某种意义上，电影营销是否比制作还重要呢？

（一）《玩具总动员4》——高口碑低票房

在2019年前11个月里，豆瓣评分超过8分的电影只出现了5部。《玩具总动员4》评分第一，高达8.7分的好评，但票房累计只有2.01亿。

如果根据营销学的AIDA理念来分析，应该是在引起关注和观看兴趣上营销失败了。《玩具总动员4》这次，就是连续了好久之前没有在中国上映的《玩具总动员》的前3部，延续的时间较长，而且在中国没什么受众和粉丝。这样的确有一点很难打动人心。断层太大，跨度也太大，观众对《玩具总动员4》的兴趣不大。而前期《玩具总动员4》的映前宣传和预热上，皮克斯动画工作室虽然独辟蹊径，推出了微信小游戏——《玩具总动员4之玩具大作战》，把陪伴众多80后、90后童年时光的“玩具人物”融入其中，但是收效甚微。由此看来，《玩具总动员4》的宣传造势不够，虽然影片质量好，口碑好，在欧美市场收获不少，但是在中国市场却惨遭滑铁卢，我想这部電影的营销应当“背锅”，这也从另一方面说明了电影营销的重要性。

（二）《上海堡垒》——好的营销也难救内容的失败

《上海堡垒》最终票房1.24亿，口碑评分也都很低，一时间全网嘲讽热议不断，但不得不说它的营销做得还是不错的。只可惜，电影制作差，主题，剧情缺乏新意，又因为天价电影票事件和选角事件，使得它一时间差评不断，最终成为一部票房口碑双双失利的电影。

回顾《上海堡垒》的营销手段：制作方和宣传方借势科幻IP营销，他们对这部电影的定义是“科幻片”，此举可谓是瞬间引起了科幻影迷的兴趣。在2019年微博电影之夜上，《上海堡垒》被评为了本年度最受期待科幻电影后，彻底拉满了影迷们的期待值。而后更是通过营销曝光，明星营销等一系列手段，为《上海堡垒》拉足了关注，按理只要电影不差，以这种关注度，票房也不会太差，但是由于电影制作的不够优秀，最终还是营销败给了制作，难挽颓势。

当然伴随着营销手段的多元化，商业充斥着的电影市场上，还是有不少烂片高票房的现象。纵观近年来的“现象级”影片，《小时代》首当其冲成为营销策略上最具有参考性的影片之一。利用粉丝团体的网络营销，抢占先机的档期营销，声势浩大的明星营销都成为它高票房的手段。但是口碑却两极分化，一再被黑，不得不说还是应当多多注重电影的制作。观众不可能永远为烂片交智商税。

所以，只有当口碑和营销并重才能创造一部票房口碑齐飞的优秀电影，中国国产影片的繁荣发展才指日可待。

五、电影营销的方法

随着中国电影产业的发展，在保证电影制作精良的情况下，我们应当通过哪些方法来进行电影营销呢？

（一）确定目标市场和观众需要

票房的决定性因素在观众身上，首先要确定目标受众，是孩子，是青年还是老人，也要对自己的影片做一个定位，是警匪片还是动画片，爱情片，科幻片。只有确定了目标受众，才能精确的投放广告，吸引观众。

尊重观众，尊重观众的需要，制造观众感兴趣的热点，引起话题热议，才能造成裂变式的宣传效果。就像《哪吒之魔童降世》制造了许多兴趣点，引起大家的兴趣。善用不同的角度吸引不同的观众，同人CP吸引同人粉丝，国漫崛起吸引家庭观看，老情怀吸引中青年的目光。通过不同角度的解读影片，满足观众的需要。为观影数量打下基础，为高票房拉来关注。

（二）新媒体，新载体

在传统媒体的基础之上，对新媒体进行运用和发掘。微博，论坛，公众号，短视频等都是很不错的宣传工具。合理利用户外媒体，在户外媒体上投放广告必不可少，甚至造地标来宣传。平面媒体永不过时，这一部分的受众也要发展成为观众，报纸杂志要见缝插针宣传起来。微信微博要加强互动，微信公众号发文，微博官博的宣传造话题都是常规操作，重点是要找到爆点，让大家自觉地成为谈论者，宣传者。短视频快捷方便地宣传，对于影片来说更是需要牢牢占据的一个地方，看《哪吒之魔童降世》在抖音平台上的热度就知道了，而且短短的十几秒，一分钟，令人意犹未尽，更能吸引观众去影院。

（三）运用多种营销方式

新闻营销，利用报纸电视台等新闻平台进行营销宣传，《英雄》就是新闻营销最成功的案例，天津《新快报》的“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”，“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”，这样的营销手段使得《英雄》成为中国电影市场运作成功的第一典范。焦点营销，通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门话题，造成一种社会焦点，进而在关注焦点的过程中，完成了隐形的营销目的和营销效果。《色戒》和《2012》在这方面做得很不错，成为当时的焦点。还有就是档期营销，口碑营销，品牌营销，明星营销等方式。多种营销方式最终都会引流到影片上，所以运用好营销手段的同时也要做好电影内容。

六、结论

电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的，营销对于一部优秀的电影很重要，但是一部制作差的电影营销起来，未免不会被扣上过度营销的帽子，而且也会毁了电影，过高的期待之下，普通的电影会被认为是差电影。所以我们不能重营销轻制作，也不能不营销默默无闻，只有均衡营销与制作才能创造出一部部好的电影。当然营销学的AIDA理念也是非常实用的，从根本上来说是没有问题的，但是还是不要忘了多元化营销，多手段宣传，让好电影脱颖而出。

参考文献：

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