OBE 理念下技能竞赛与高职市场营销教育融合研究——以广东农工商职业技术学院市场营销专业为例

吴 春

（广东农工商职业技术学院 商学院，广东 广州 510507）

随着经济全球化、信息化的形态转变，市场营销人才所面对的营销格局、营销方式、营销环境发生了全新的变化，空间涵盖更加宽广、效率意识逐步凸显、综合能力要求激增。而伴随着中国加入“悉尼协议”之后，基于成果导向开展教学的OBE 理念在高职院校广泛运用，高职院校的教育模式也因此进行新一轮的调整［1］。另一方面，国内院校“双创”氛围不断提升，高职技能竞赛的受关注程度和组织热度逐渐升级。就现有的市场营销专业培养目标、课程设置和教学方法而言，仍然存在学用脱节、专业的实践课程设置和实施效果有待完善、专业教师教学方法有待提升，教学角色亟待转变等问题。在OBE成果导向的理论框架下，学校明确专业培养目标，分解职业能力，以市场营销技能竞赛为项目依托，作为推进市场营销专业人才培养模式调整的基准点和着力点，深化教学改革。

一、OBE 框架的核心理念

基于成果导向的OBE 教育理念，要求教师在教学中明确学生能力目标，注重学生学习成效。其根本就是“以学生为中心”，重点关注学生能力的获得，而非教师讲授的内容；主张在培养方案和课程设置的过程中，要反向设计，明确学生在完成学业之后，应达到某些具体的能力。以此为核心进行模式组织、体系构建和内容设计，在考核形式上也更加贴近能力掌握和技能操作，实现了从传统的知识累加型、教师传授型到成果导向型、能力突出型的转变。这对于高职市场营销专业教育模式的优化具有积极的促进作用［2］。具有清晰、灵活、可比、参与的特点。［3］具体体现在：一是能力至上，OBE 以学生的最大能力掌握为核心，而学生的最大能力来源就是当前人才市场对于市场营销人才的需求标准，高职院校可以对此进行全面的梳理、调查、整合，以市场营销人才所必备的能力、技能、素质作为核心，制定具体的教学方案和实践计划，提高教学内容的针对性与适应性；二是科学评定，OBE 的考核特点更加科学、细化，特别是摒弃了国内教育长期依赖的横向比较和成绩衡量，以学生个体的能力掌握程度和状态变化制定详细的分级标准，并按照教学方案和评定计划进行分期评定。

OBE 的教学理念，对高职院校教学的促进作用，主要表现在：一方面回避横向比较带来学生厌学、惧学思想和自尊心受挫等情况的发生，另一方面更注重个体，而且具有十分明确的分级标准，有助于教师发现学生各方面能力掌握的短板从而进行针对性的教学；三是激励效应，OBE 理念的一大特点就是让不同层次、不同基础的学生都能享受到学习的快乐和成功的喜悦，更加趋于实用性、应用型的目标设置和方案组织，将照本宣科的传统教学转变为更容易接受的兴趣学习，而且更具人性化的考核方式和能力评价对于学生的自信心培养来说十分重要。因此OBE 模式真正实现了以目标为导向的教学方向，并且通过教学设计与考核形式方面的科学化、激励性，将学生的学习压力转化为学习兴趣和学习动力，从而实现了课堂教学主体地位的转变。

二、市场营销专业人才需求与能力分解

（一）人才需求的综合标准不断提高

随着“一带一路”倡议的深入实施，中国对外开放已经进入了全新的阶段，结合互联网经济的爆发式发展，中国经济形态的全球化、网络化特点已经十分明显。市场营销活动在各类经济形式、经济形态中发挥的作用也发生着相应的转变，各种单位、企业对于市场营销人才的需求标准也向多元化、复合型进阶。根据2019 年《广东省高职教育商科类专业建设质量报告——市场营销专业蓝皮书》中《广东省高职教育市场营销专业人才需求报告》显示，104家被调查企业中，对基层营销人员专业能力要求中，最看重的能力前四位分别为：客户沟通能力、客户管理能力、产品推销能力和商务谈判能力（见图1）。

另外，从企业对市场营销人才的择用标准来看，综合能力的要求越来越高，比如面向国际化市场的语言、法律、文化等必备技能，比如面向互联网市场的信息化、流量化技能，还有更加丰富的人际沟通、市场营销、客户管理、创新能力等要求。据该报告显示，对于刚入职的毕业生，其沟通能力、职业态度、团队意识是企业最看重的能力指标（见图2）。［4］

可见当前经济背景下，市场营销人才需求模式已经从专业需求提升为复合需求，一专多能、素质全面的营销人才是广大企业的共同需求，这是全新的经济形态和营销活动的实际需要，也是营销人才实现个人发展的必备武器。未来高职院校在培养市场营销专业人才时应重点培养学生具备扎实的学习能力和良好的综合素质。

（二）市场营销专业的人才培养目标与专业核心能力指标

图1 企业对基层营销人员能力需求

图2 企业对市场营销人才素质需求

广东农工商职业技术学院市场营销专业，根据人才市场对市场营销专业人才的需求，结合自身办学特色，基于OBE 成果导向的理论框架，明确了该专业的人才培养目标：以农产品流通为特色，依托农垦集团，服务现代农产品流通升级发展，重点面向农垦及中小微农产品生产、销售企业，对接农产品市场营销，培养具有工匠精神、信息素养和品牌意识的复合型技术技能人才。市场营销的专业核心能力和素质指标分解为：沟通整合、学习创新、责任担当、专业技能、问题解决、职业素养六大模块（如表1）。

（三）市场营销专业技能竞赛的训练模块

市场营销专业技能竞赛包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个竞赛模块，在备赛的过程中除了考察学生市场分析、品牌推广、产品销售、活动策划等专业技能和职业素养，更是对学生的沟通表达、学习创新、责任担当、问题解决等全方位综合素质提出高要求。前文提及的企业对营销人才的素质和能力需求，以及专业核心能力的分解指标，都可以依托此项目进行专项训练和细化考核。通过竞赛的形式考察高职院校教育实践技能化的落实程度，是突出高职院校人才培养目标的重要途径。它将不同类型的社会企业引入技能竞赛进行命题和评判，是加强校企联合、提高市场适应的有效方法，对高职学生的能力提升与素质优化起到明确方向的效用。

其积极作用主要体现在以下几个方面：一是实现需求导向的尽早融入，高职技能竞赛多由企业、单位进行命题，而题目的来源则是企业、商家实际营销活动中的典型案例或普遍形式，其中评判的主要标准就是用人单位对营销人才的实际需求。通过技能竞赛的参与、演练可以让师生更加直观地了解到当前经济背景下用人单位对营销人才在能力、素质、精神方面的全方位需求标准，并通过操作中反映出的薄弱环节和能力短板，在下一阶段的教育培养中进行针对性的完善，可以进一步提高营销专业学生的市场贴合度，在进入用人市场前就得到了一个质的提升；二是实现综合能力的全面检验，技能竞赛形式对学生营销能力和综合素质进行比较精准的考量与检验，与在校内接受的技能实践或模拟营销有着本质的区别。校内开展的技能实践或营销训练一般是结合教材按部就班地进行或者在重要节点比如课程完结才进行相对全面地结合，而技能竞赛的出题来源和出题方式来自于市场、来自于实际，而且考量的全面性很强，是对营销综合能力进行的全覆盖检验。当前市场营销人才培养与市场相对脱节的关键在于营销能力运用的全面性较差和市场结合度不高，因此技能竞赛可以对学生的综合能力进行全面考察；三是实现团队协作的提前适应，目前市场营销专业技能竞赛的形式与内容比较突出的特点就是检验团队协作能力，这与实际营销活动中强调配合、分工的特征相吻合，也是用人单位人才需求中比较关注的因素之一。通过技能竞赛团队赛的形式可以对学生的纪律性、执行力、合作度进行精准的考量，而且集体荣誉感与职业精神方面也能得到考量，这与在校内开展的比较程式化、规范化的分组任务有很大的区别。如果将技能竞赛形式长期在教学组织中进行融合与设计，可以多方面地提高营销专业学生的专项能力、协作能力，也可以提前培养学生的管理、沟通能力，提高营销专业人才培养的核心竞争力。

三、OBE 理念下依托技能竞赛对人才培养模式的优化策略

（一）明确人才培养的能力目标

表1 市场营销专业核心能力分解指标

OBE 教学教学理念下，结合“以赛促教，以赛促学”环节，能显著地将市场营销人才培养目标中的各项能力指标具体化。OBE 理念注重以学生的最大能力提升为教育目标，而技能竞赛的出题来源和考核目的也是市场对市场营销专业学生的实际能力需求，在这一点上技能竞赛的考核结果完全可以作为OBE 理念运用到实际教学模式中的成果导向［5］。因此，在运用OBE 理念制定市场营销的人才培养方案初期，就必须紧扣技能竞赛的各项能力要求，对各种层次高职技能竞赛市场营销主题的命题形式与评分细则进行深入地收集和研究，对重点考察、考核的学生专业能力、综合素质进行系统提炼和整合，将各项能力的权重，系统性、针对性地分解于课程设置乃至每门课程的教学计划之中。职业技能竞赛的能力要求在某种程度上，既是制定人才培养方案的重要依据，也是学生在步入社会之前能力检验的重要途径。“以赛促教，以赛促学”符合OBE 教学理念，明确能力目标，教学内容反向设计的要求。广东农工商职业技术学院市场营销专业在这一方面进行了积极的探索和尝试，取得了显著效果。

（二）细化专业核心能力与优化课程标准

OBE 理念与市场营销人才培养模式的融合关键是细化专业核心能力和素质，并且针对各项核心能力和素质，分项制定教学方案，并在统筹应用、细分考核方面形成统一的教学体系。重点突出在打破现有的课程组织方案和教学设计，以市场需求的综合营销能力为培养目标，对每一项细分能力、素质制定精准的教学方案和考核标准。在这方面专业技能竞赛的考察形式和评定标准可以作为基础的参考和借鉴。因为技能竞赛的评判形式虽然以综合为主，但是在具体评价标准上对各项能力素质的掌握和运用提出了一定的要求。

另外，在分项教学方案和整体教学设计的制定过程中，高职院校可以广泛借鉴OBE 理念融合实践开展较早的一些地区和国家，如台湾、日本等地院校的经验。就市场营销专业来说，受不同的文化背景、经济背景的影响较小，而且经济全球化、网络化也是共同的趋势，在这方面先进国家、地区的探索经验和实践成果对我们有很强的范本效应［6］。本次研究的对象——广东农工商职业学院市场营销专业，在人才培养方案中做出的调整具有针对性和实效性。根据企业对市场营销专业学生的能力需求，重新优化人才培养方案和教学标准。在大一大二课程以及校内社团竞赛活动中，将技能竞赛全面融入到学生的课内课外学习。让学生从踏入校门伊始就融入“以赛促学”的氛围，在课程学习的同时，定期开展实践能力的检验，确保每一位学生到了大三，都能通过市场营销技能竞赛的项目学习，基本达到核心能力和素质指标。根据实践结果显示，该专业学生融会贯通的综合能力得到明显提升，根据麦可思《2018 年毕业生培养质量评价报告》，市场营销专业毕业生的教学满意度比前三年，提升了近5 个百分点。

（三）形成技能竞赛常态化

目前高职技能竞赛与教学模式融合的瓶颈在于，一般院校只选拔少量的学生参与高层次的竞赛活动，忽略了大部分学生的能力检验与实践训练，这与职业教育观念存在一定程度的脱节。因此，结合OBE 理念对市场营销专业教学模式进行优化，将技能竞赛常态化、持续化是十分必要的。首先，从教学计划的安排上，就要将竞赛的内容融入到平时的教学和训练之中，让学生在日常学习中培养参赛意识、提升参赛水平，特别在一些核心课程的教学内容中，广泛结合企业案例，分析其中所涉及的与市场营销相关的知识，加强专业课程与实践的联系。其次，借助校企合作育人平台，针对本专业设计系列主题鲜明的校内竞赛，搭建校企联合裁判团，帮助学生学以致用。再次，成立竞赛社团，鼓励学生对外交流，促进交流，校际联动，联合办赛。值得注意的是，教师在指导学生办赛的过程中，要突出OBE 理念教学的实践，尝试每次赛前自由分组的形式，让不同性格、能力的学生组成团队，面对竞赛目标进行营销设计，这对学生们今后走上工作岗位开展团队协作提供了适应的机会。在技能竞赛的考核方面也可以与OBE理念进行融合，取消对个人成绩的过分关注。可以在确定团队荣誉的同时对每一名学生建立专项档案，进行纵向的数据收集和能力判定，关注个人的成长与进步，并提出能力短板的分析意见和提升措施，充分激发学生信心、兴趣。

（四）持续提高教师的教学能力

要想灵活运用OBE 教学理念，深化技能竞赛与人才培养的融合，教师队伍的建设是关键。因而一方面要对广大教师进行理念更新、能力提升方面的专业培训，持续提高教师教学能力，如可以派遣教师到国外的同类学校进行考察学习，或者参与OBE理念方面的课程学习。只有教师的观念得到更新，OBE 理念与技能竞赛的各类教学组织和设计才能具有实效并取得成果。另一方面，要提高广大教师与市场的接轨能力，如定期派遣教师到企业顶岗，与合作企业开展调研，让教师多参加企业、行业、协会的会议论坛等。让任课教师及时清晰地掌握企业用人的实际需求，才能有效进行课程教学反向设计，才能在教学中更加关注学生的能力提升及重视学生的素质培养。