全域旅游视角下湖南省衡阳市旅游产业提质转型的作用机制及相关问题研究

●赵晓军 陈国生 蒋淑玲 吴波琦 刁字鹏 香 香 涂丕程

湖南省衡阳市旅游发展战略的核心是如何实现衡阳旅游业快速稳定的可持续发展。旅游业在衡阳市“十三五”发展规划中明确为支柱产业,为此，衡阳市政府也出台了这方面的政策，加快旅游强市的发展。本文通过对衡阳市旅游业的SWOT 分析，借鉴各地发展全域旅游的经验与前人的理论研究成果，从市场、经济和人文需要的角度探索适应全域旅游的发展理念，制订适合衡阳市情的全域旅游发展战略和措施, 这对于加快衡阳市旅游产业发展转型和升级具有深远而重要的意义。

一、全域旅游促进区域经济提质扩容发展的作用机制和发展模式

1.全域旅游的发展现状。目前我国越来越多地方的景区建设正朝着全域旅游的方向发展。四川阿坝州根据景观特征和地域特点，积极开发建设六大旅游产业区，在全域旅游业发展中呈现出新的局面。浙江省则规划建设了一批4A、5A 的旅游城镇，全面完善旅游规划和旅游开发体系。桂林加强“两江四湖”建设，将城市园林文化发展成为一次创新型城市旅游。全域旅游模式在优化城市风格的同时，点燃了每个人在城市旅游中的热情。可以说它很好地实现了各个行业之间优点的整合。万川提出的五大全域发展理念，即整个领域、整个地区、整个产业、整个社会、整个人民，希望通过这五大全域区域促进万川旅游的更好发展，并以全域旅游建设规划为中心。海南省琼海市将本市作为国家5A 级旅游景区开展建设，根据其自然资源、人文、产业特点进行特色设计，完善旅游配套设施，旅游与农业完美结合。在国外，虽然没有全域旅游这样的提法，但它已经出现在旅游的发达地区。法国的全域旅游主要体现在农村旅游与城市旅游的融合和发展，体现在增加政府援助和金融投资上。西班牙结合了自己的特色，发展了以阳光和海滩为重点的独特的旅游模式。经过不断增长，其地域范围逐渐扩大，形成了全域旅游的特点。瑞典主要是医疗旅游、会展旅游和特色交通为主的全域旅游发展模式。

2.全域旅游促进经济提质扩容发展的作用机理。随着经济的不断发展，中国经济出现了产能过剩、经济放缓和结构转型的新常态。在这种情况下，经济发展也发生了变化，发展速度放慢，技术、质量密集型增长，经济结构逐步调整，经济发展出现了新的增长点。而全域旅游发展作为衡阳旅游产业发展和转型的方向，并成为影响经济新增长的主要产业，衡阳经济转型、提高竞争力的重要动力。主要表现在几个方面：全域旅游通过创新对旅游资源的提高创造，作用于国民的经济活动领域，形成了一个有巨大经济效果利益的行业；旅游行业具有就业率高、资源利用广泛、投入输出比例大、产业链条长、推动作用大、产业相关度高的多个优势，实施全域旅游可以有效提高就业的增长、产业结构完善、经济稳定良好的增长。显然，全域旅游的实施将在三个方面促进区域经济质量的提升和扩展：一是传统旅游产业可以在旅游产业中利用技术创新，并在传统产品中增加一些文化代表意义或文化内涵意义，提高产品的附带价值。二是通过对传统旅游产业的创新和整合，增强了不同产业之间的联系，促进了新结构的发展。三是通过全域旅游之间的竞争，树立区域旅游主题形象，拓展区域旅游产品的国外市场，促进区域出口贸易的增长。自2004年衡阳市委、市政府明确提出实施全区旅游业发展战略以来，随着全国旅游业的发展，衡阳市旅游业的作用变得越来越明显了。2017年全市招待国内外旅客6205.63万人次，实现旅游发展总收入568.05 亿元，连续三年保持15%至24%的快速增长，旅游业增加值增速位列湖南省第1 位、旅游业增加值占GDP 的比重提升幅度在一类城市中排名第1 位。旅游业已成为衡阳经济增长的新亮点。

3.衡阳市全域旅游的发展模式。全域旅游发展模式组合由六种基本类型组成，见表1。

表1 全域旅游发展模式基本类型构成表

基于资源的特殊发展模式，因其在特定旅游产业中的专业化，而具有一定的地方特色。因此，它们依靠区域资源发展成为区域旅游品牌，例如，界牌是我省著名的陶瓷之都。自然演进发展模式是指，随着地方经济的快速发展，全域旅游业迎合个性化消费需求，成为一种特定的消费文化，如耒阳市由于毗邻深圳、我国香港和澳门特区，消费文化水平明显高于周边城市。以政策为重点的发展模式是指政策支持为主导因素，这使得区域旅游业发展应急发展的特点，如常宁市已成为世界著名的茶油配送中心。功能定位发展模式是指由于城市功能是城市发展的方向和目标，旅游发展过程与城市需求密切相关，如衡阳市郊九观湖的农家乐旅游开发模式。市场选择型发展模式是指由于地区之外的产业转进当地成为重要的旅游产业内容，造成了当地旅游产业专业化现象，如衡阳县是琼瑶故里，为此衡阳县就打造了近千亩琼瑶式爱情体验地——“烟雨濛濛浪漫小镇”。环境导向型发展模式是指当地环境的明显优势，导致了外国旅游业的大规模嵌入和各种旅游产业的形成。通过理论方面的全域旅游业发展模式，其目的主要是说明旅游业的发展呈现出多元化的特点。从实践发展的角度来看，它不能完全局限于具体的发展模式。事实上，全域旅游是整合各种资源，促进旅游及相关产业发展的系统化工程。一方面，根据消费者对区域旅游产品消费反映的反馈，全域旅游规划者开发旅游产品的衍生产品，然后由制造商生产特定的旅游产品，实现旅游产品的创新。另一方面，全域游客可以首先产生创新的想法，交给制造商开发和制作创新的创意作品，然后通过一系列营销手段，如媒体传播和运营商推广，最终到达消费者并完成价值交换，实现创意旅游产业化。这六种全域旅游发展方式相辅相成，相互融合，没有明显的经营界限。可以说，这六种发展模式不是分开运行，而是整合发展。目前，衡阳市旅游开发的多样化风格尚未形成，其核心模式主要基于区域内生和多样化，形成了自然进化的功能发展方式。

二、全域旅游视角下衡阳市实施旅游产业提质转型发展的主要问题

衡阳市是湖南省人口众多、旅游业发达的城市。因此，衡阳市委、市政府也一直将旅游业作为全市的支柱产业来培养，“十三·五”发展规划明确要求加快建设以南岳衡山为首的1000 亿元级旅游产业集群，并专门出台了“关于进一步加快发展旅游业的意见”，“现代服务业重大项目招商引资激励”，“衡阳市创建品牌和旅游观光节”等政策文件和奖励措施。市政府每年增加1200 万元专项资金投入，并要求南岳区政府引导资金不低于1000 万元，其他各个县（市、区）的引导资金不低于200 万元。2002年衡阳市旅游总收入仅33.23 亿元，到2018年年底，衡阳市旅游收入达到643.33 亿元，占GDP 的21.02%，是2002年旅游收入的19.36 倍（见表2），支柱产业地位已经形成、此外，这些年来衡阳市以创建全国文明城市为抓手，大力实施，牢牢把握旅游环境综合治理，有效提升衡阳的城市风貌，提高衡阳的旅游功能。但与相邻市州相比，衡阳市旅游发展中所存在的问题仍不少，主要表现在以下几个方面：

表2 2002—2018年衡阳市旅游业基本情况

1.发展理念不新。景区“两天”现象比较严重。部分景区规划不合理，没有“一区一镇一特”的旅游产品。比如南岳衡山旅游经济圈规划总体规划十多年来仍处于设计和讨论阶段。这使得2016年2月中的首批国家全域旅游示范区单位名单中，湖南省有2 个市州11 个县市区共13 个地区入列，而衡阳却榜上无名。③

2.管理体制不顺，多头管理问题突出。陆家新屋景区由高新区政府主管，石鼓书院则为文管部门主管。多头管理，难免会出现冲突，甚至互相推诿。比如对南岳5A 景区的标准化建设和管理问题，衡阳市委、市政府旅游职能部门并没有按照国家同类型5A 级景区的标准，为衡阳市唯一的旅游区南岳区制定评估指标，这导致南岳旅游产业得不到充分发展。在衡阳市的主要工作报告中也没有关于“海外游客”和“住宿游客”的统计，对国际旅游目的地的标准也没有明确的认识。

3.营销强度不大。衡阳市具有丰富的文化遗产和丰富的旅游资源，但由于景区分散、包装不足、缺乏联动等原因，衡阳市各县市之间旅游营销缺乏统一性的情况仍然突出。没有开展全市旅游资源捆绑营销，区域、交通干线旅游产业集群优势尚未充分发挥。近年来虽旅游宣传力度在不断地加大，但产品宣传营销整体投入仍严重不足，品牌形象塑造创意吸引力不足。特别是南岳文化深度的挖掘和市场的包装远远不够，既没有与市内其他景点合作，也没有形成连锁效益导致南岳龙头带不强。

4.综合协调能力不强。旅游是一个综合的产业，涉及到109 个相关部门。衡阳旅游景区规模小，功能不全，发展不迅速。由于各主管部门在景区建设上缺乏沟通和协调，景区之间没有联合开发、联动营销和长期管理。特别是在机构改革过程中，县、市、区行政职能部门合并后，旅游部门的职能和地位有所削弱，旅游部门在开展旅游工作的协调、指导、监督等方面存在无能为力、“小马拉大车”等问题，导致旅游项目的建设中土地、林业、水利、交通、旅游等职能部门互相推诿，联动机制不完善，旅游部门无法协调。

5.旅游环境不优。在整顿旅游环境中，有关部门受到部门利益的束缚，存在使用处罚而非管理等问题。旅游业的部门责任尚未落实。佛香拉客、停车强迫在景区销售、出租车欺骗顾客的现象屡禁不止，旅行社经常遭受不公平的竞争，价格低廉；旅游旺季的购物点、旅馆价格暴涨；消费市场价格不透明等问题依然存在。

总之，衡阳旅游业规模虽然较大，但空间布局结构不合理。因此，衡阳市以南岳衡山为核心的宗教观光旅游格局并没有发生根本性的变化。衡阳市工业配套的基础条件如大面积交通等基础条件非常优越，但城市景区的配套建设严重滞后，特别是其中的一些星级酒店。虽然传统旅游的六大基本要素吃住行游购娱这几个方面比较完备，但新的六大旅游发展因子或拓展因子，如支撑因子的广度和深度等，都有许多明显的不足之处。虽然城市旅游服务质量在不断地提高，但整体服务质量没有提上来，所以来往于衡阳的游客很难在身心上体会到宾至如归的感觉。⑦

三、全域旅游视角下衡阳市实施旅游产业提质转型发展的路径选择

1.独辟蹊径，走衡阳特色的全域旅游产业发展道路。针对衡阳市全域旅游业发展的现状，为解决产业结构不合理、发展不平衡、产业水平低、规模小的问题，建议结合衡阳市全域旅游业的发展模式和运行机制。探索制定一套符合衡阳风景名胜区实际和社会形象的发展全域旅游产业的地方特色。在采用区域内生模式的过程中，大力推进以政策为导向的发展模式，促进衡阳旅游业的共同发展，形成一个运行机制、任务制度明确、内容丰富的主系统。

2.解放思想，深化全域旅游产业体制改革。商品属性决定了全域旅游产品应具有自身的价值和使用价值，并为市场和消费者所接受，通过市场交换获得经济效益，实现再生产。意识形态属性决定了整个旅游产品的社会功能，以承担一定的经济基础服务。只要在全域旅游产品中显示“两个属性”，就可以发挥全域旅游业的“两个效益”：经济效益和社会效益。在衡阳旅游业发展过程中，不仅要关注商品属性和经济效益两个方面，还要注重思想品质和社会效益，使景区文化的感受能够全面开发。在全域旅游业的发展中，社会利益应始终放在首位。由于全域旅游产品的主要消费者是年轻人，特别是未成年人，我们必须注意文化产品的内在健康原则。衡阳市应大力发展未成年消费者的文化娱乐产品，确保这些非老龄化的全域旅游产品没有负面因素，进一步满足各种游客的需要。

3.科学规划，优化全域旅游产业空间布局和地区结构。从多元化发展模式的角度看，要科学规划，不断优化全域旅游业的空间布局和内部结构，促进衡阳市全域旅游业的发展，以有效促进衡阳全域旅游业的发展。一是加强传统文化产业升级改造，推动全域旅游产业结构调整。通过政府政策激励和财政支持，推动衡阳文化服务业发展，使文化服务业比重提高2～3 倍，达到甚至超过全省水平。二是不断延长各行业产业链，努力形成各行业的融合互动发展。鼓励社会力量和私人资本更多地参与衡阳市旅游业的发展，集中优势资源，填补目前缺乏的大量空白的全域旅游业。三是激励各县市投资全域旅游业的积极性，鼓励发展具有长远经济效益和社会效益的旅游产业项目。

4.打造品牌，不断提高文化贸易的国际竞争力。在品牌建设方面要完善多元化运作机制，实现衡阳旅游品牌建设的跨越式发展。品牌打造目标的实现，主要途径就是提高核心竞争力，一方面要加强衡阳风景名胜区文化区域品牌建设，另一方面要促进全域知名旅游企业品牌建设。让政府部门认识到全域旅游业对地方经济的突出作用和催化剂效应，重视整个旅游业的投入和产出，找到合适的项目，打造一个专属于名城的全域旅游品牌。政府应通过财政支持以及税收优惠政策，鼓励有实力和潜力的企业增加对文化产业研究和发展的投资，并力争在一两年内形成一批著名的文化品牌。

5.加强政府领导和组织协调。首先是成立由市委、市政府主要领导、市有关部门主要领导组成的旅游发展高级别领导小组。领导小组办公室设立在市旅游局，定期召开领导小组会议，研究解决旅游工作中的具体问题和困难。其次是举办高标准的城市旅游发展大会。通过举办旅游发展会议，安排全域旅游工作，并邀请专家为市委学习中心小组进行全域旅游专项咨询，引导全社会树立“处处是旅游环境，人人是旅游形象”的理念。

6.塑造好衡阳旅游的形象窗口，提升旅游业的地位。随着用形势的发展，衡阳旅游业成为一个民生产业，对经济质量和效益的提升具有重要意义。同时，成立衡阳市旅游发展投资公司，引进民营资本，为开发、建设、整体运营、文化创意、营销、重大旅游项目融资，“旅游+”产业融合城市景区提供专业技术人才支持和资金支持。在机场、车站、景区、旅游咨询点等旅游配送中心，配备旅游信息查询、导游导购、票务处理等信息服务终端。

注释：

①李芝. 衡阳旅游业SWOT 分析与研究[EB/OL].[2014- 09- 15].http：//www.hntj.gov.cn/zhuanlan/service_industry/analysis/201409/t20140915_111836.htm

②刘炳元.客侨文化遗产科学利用述略——以凤岗客侨文化遗产为例[J].中国文物科学研究,2010（12）

③赵雨.加强吉林省农村基础设施建设的思考[J].吉林农业（学术版）,2012（9）：47

④王铁林.创新理念思路，加快发展方式转变[J].中国经贸,2011（12）：62

⑤黄泽群.常宁市旅游市场定位及营销策略研究[D].南华大学硕士论文,2013

⑥向清成,刘兰芳,刘天曌,刘沛林,张勇.衡阳市旅游产业转型升级战略研究[J].衡阳师范学院学报,2012（6）：72- 76

⑦杨振之.全域旅游的核心是“多规合一”[N].中国旅游报,2016.4.18：A2