声誉机制、利益联结与合作治理——源于江西LN公司的思考

罗明忠， 邱海兰

产业兴才有乡村旺。产业振兴需要工商资本的带动，借助企业在技术、品牌和规模经济上的优势，搭建起小农与现代农业有机衔接的桥梁(1)曾博.乡村振兴视域下工商资本投资农业合作机制研究[J].东岳论丛,2018,39(6):149-156.。工商资本下乡意味着企业与农户进行资源整合与重构，基于各自的禀赋优势，通过分工合作，获取合作剩余(2)TIPRAQSA P,CRASWELL E T,NOBLE A D,et al. Resource integration for multiple benefits: multifunctionality of integrated farming systems in northeast Thailand[J].Agricultural systems,2007(94):694-703.张红宇,禤燕庆,王斯烈.如何发挥工商资本引领现代农业的示范作用——关于联想佳沃带动猕猴桃产业化经营的调研与思考[J].农业经济问题,2014(11):4-9.GOSWAMI R, DASGUPTA P, SAHA S, et al.Resource integration in smallholder farms for sustainable livelihoods in developing countries[J].Cogent food & agriculture,2016(2):1-15.穆娜娜,孔祥智.工商资本下乡种粮的增收机制——基于案例的实证分析[J].农业现代化研究,2017,38(1):23-30.。但现实的反差是，由于契约不完全性和农业高风险等原因，双方都不得不面对违约风险的困扰①，组织绩效未能全部有效实现。同时，高违约率严重制约中国农业从传统向现代转型。(3)王亚飞,黄勇,唐爽.龙头企业与农户订单履约效率及其动因探寻——来自91家农业企业的调查资料[J].农业经济问题,2014(11):16-25.如何在激活农村劳动力、土地等资源要素，整合农业资源的过程中，保障企业与农户合作的稳定持久，成为有待进一步探讨的重要议题。

实践中，那些从事经济作物或畜禽养殖加工等高附加值农业生产的公司，比如温氏集团，因为相对容易通过利益诱导机制来促进契约自我实施，通常采取与农户直接合作的组织模式。然而，水稻、玉米等大宗农产品，由于监督和契约实施困难，更多公司采取家庭农场的组织模式，限制了其经营规模扩张和经营模式多样化。LN公司作为一家主营水稻种植加工的农业企业，早期曾经连续三年亏损并形成大量负债，却没有发生因农户退出而破产的情况，且越来越多农户选择与LN公司签订土地流转和劳动雇佣合同，并延长土地流转期限，公司与农户形成了稳定的合作关系。

现实中由于企业经营不善，而导致企业或农户单边违约或双边违约的现象屡见不鲜。LN公司历经三年亏损未出现任何一方违约，且后期农户进一步与其加强合作的这一反常现象，值得对其进行深入挖掘和思考。LN公司实现农业资源高效整合的背后，除对潜在利润和合作剩余的追求等利益因素驱动外，理应还有其他驱动机制。本课题组在对LN公司的调研过程中发现，公司不仅注重与农户建立紧密的利益联结机制，同时在与农户合作中突出发挥声誉机制效应。为此，本文以LN公司为解剖对象，试图揭示声誉和利益联结机制在农业资源整合中的作用表现，进一步分析在农业资源整合不同阶段，声誉机制和利益联结机制间的内在关系。

一、 文献回顾

农业龙头企业在农业产业化经营、带动农户向现代农业经营者转型中具有显著优势(4)陆益龙.乡村振兴中的农业农村现代化问题[J].中国农业大学学报(社会科学版),2018,35(3):48-56.，但同时存在履约率低等合约稳定性问题。学术界基于不同视角对农业企业与农户合作中高违约率现象的形成原因进行了剖析和归纳，指出缺乏有效的利益分配机制、契约不完全、农业的高风险属性等因素导致企业与农户合作的履约困境(5)WU S Y.Adapting contract theory to fit contract farming[J].American journal of agricultural economics,2014,96(5):1241-1256.SALAS P C.Relational contracts and product quality:the effect of bargaining power on efficiency and distribution[J].Journal of agricultural and resource economics,2016,41(3): 406-424.黄梦思,孙剑.复合治理“挤出效应”对农产品营销渠道绩效的影响——以“农业龙头企业+农户”模式为例[J].中国农村经济,2016(4):17-30.周振,孔祥智.资产专用性、谈判实力与农业产业化组织利益分配——基于农民合作社的多案例研究[J].中国软科学,2017(7):28-41.，并在此基础上，提出相应的治理机制。同时，国内外现有研究对降低违约率、维持合约稳定的治理问题，存在两种截然不同的观点，分为合约治理论和关系治理论两大派别。合约治理论主张以合约治理合约，通过对已有合约进行补充和补偿，建立有效的契约治理机制，规范合约条款和执行程序(6)罗必良.合约理论的多重境界与现实演绎：粤省个案[J].改革,2012(5):66-82. 万江红,杨柳.补充与补偿：以合约治理合约的双层机制——基于鄂中楚香家庭农场农业经营合约的分析[J].中国农村观察,2018(1):53-69.。而且，资本的逐利性容易造成农业企业与农户间利益分配不均的问题，松散的利益联结机制在面临生产风险、市场波动等不确定性情况下容易土崩瓦解，增加了合约的不稳定性。企业应当关注事前的合约机制设计，建构紧密的利益共享、风险共担机制，将农户纳入一体化经营中(7)傅晨.“公司+农户”产业化经营的成功所在——基于广东温氏集团的案例研究[J].中国农村经济,2000(2):41-45.。比如，“温氏”集团即善于借助精妙的制度装置强化利益联结机制，在与农户合作过程中注重合作剩余分配，扮演着价值发现、价值生产和价值分配的三重角色(8)胡新艳,沈中旭.“公司+农户”型农业产业化组织模式契约治理的个案研究[J].经济纵横,2009(12):83-86. 万俊毅,欧晓明.产业链整合、专用性投资与合作剩余分配：来自温氏模式的例证[J].中国农村经济,2010(5):28-42.。

鉴于乡村社会关系网络的特殊性，不少学者开始基于社会学视角研究农业企业与农户间的合作治理问题，主张运用关系治理机制，提升合约稳定性，减少违约风险(9)徐忠爱.关系性产权：公司和农户间契约关系稳定性的重要机制[J].江西财经大学学报,2011(3):67-71. 陈灿,罗必良.农业龙头企业对合作农户的关系治理[J].中国农村观察,2011(6):46-57.。农户有限理性以及相对不完备的政策市场环境，造就关系治理独特的机制优势(10)CARSON S, MADHOK A, WU T.Uncertainty,opportunism and governance:the effects of volatility and ambiguity on formal and relational contracting[J].Academy of management journal, 2006,49(5):1058-1077.。声誉、信任等关系治理机制被广泛应用于农业企业与农户合作的研究中(11)CARSON S, MADHOK A, WU T.Uncertainty,opportunism and governance:the effects of volatility and ambiguity on formal and relational contracting[J].Academy of management journal, 2006,49(5):1058-1077. 陈灿,罗必良,黄灿.差序格局、地域拓展与治理行为:东进农牧公司案例研究[J].中国农村观察,2010(4):44-53. 万俊毅,欧晓明.社会嵌入、差序治理与合约稳定——基于东进模式的案例研究[J].中国农村经济,2011(7):14-24. 李世杰,刘琼,高健.关系嵌入、利益联盟与“公司+农户”的组织制度变迁——基于海源公司的案例分析[J].中国农村经济,2018(2):33-48.。声誉本质是一种行为评价，具有信号传递、激励与惩罚以及网络扩散等效应(12)KREPS D, WILSON R.Reputation and imperfect information[J].Journal of economic theory,1982,27(2):245-252. SALOMON A, FORGES F.Bayesian repeated games and reputation[J].Journal of economic theory,2015(159):70-104.，是关系治理机制的重要组成部分(13)邓宏图,米献炜.约束条件下合约选择和合约延续性条件分析——内蒙古塞飞亚集团有限公司和农户持续签约的经济解释[J].管理世界,2002(12):120-127.。企业借助声誉、信任等关系治理机制，降低交易成本，促进双方长期稳定合作(14)米运生,郑秀娟,李宇豪.专用性资产、声誉效应与农村互联性贷款的自我履约[J].经济科学,2017(5):78-94.。在土地资源整合阶段，声誉机制对农户自我履约和道德风险化解以及逆向选择起着关键性作用(15)洪名勇,龚丽娟.农地流转口头契约自我履约机制的实证研究[J].农业经济问题,2015(8):13-20.。专用性资产、产品特性以及市场结构显著影响声誉机制发挥(16)胡新艳.“公司+农户”：交易特性、治理机制与合作绩效[J].农业经济问题,2013(10):83-89. 米运生,曾泽莹,何璟.农村互联性贷款的存在逻辑与自我履约——基于声誉视角的理论分析[J].经济科学,2016(3):100-113.。专用性资产稳定企业未来收益预期的同时，产生可占有性准租金，将农户私人惩罚上升为可置信，从而强化声誉的激励和惩罚效应，约束企业行为决策(17)米运生,董丽,邓进业.互补性资产、双边依赖与要素契约的内生均衡:理论构念及东进公司的经验证据[J].中国农村经济,2013(4):12-27.。专用性资产对声誉效应的影响，在农业产业化领域尤其是农地流转阶段发挥着重要作用(18)刘丽,吕杰.专用资产投资、声誉机制与农户土地流转履约博弈分析[J].农业经济,2012(12):61-63.。产品特性和市场结构作用于农户与企业谈判力量对比，进而影响农户私人惩罚力度，对声誉惩罚效应发挥具有调节作用。

合约治理论与关系治理论分别从正式制度和非正式制度视角阐释了农业企业与农户的履约治理问题，以利益联结和声誉机制为代表，分居两派。但事实是，农业企业与农户合作过程中，既注重与农户建构紧密的利益联盟，同时也巧妙地嵌入声誉机制，强化农户的认同感。利益联结与声誉机制既相互独立又统一在同一交易框架下，二者相辅相成，共同推进农业企业与农户的稳定合作(19)POOPO L, ZENGER T.Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements?[J].Strategic management journal,2002,23(8):707-725.ITOH H, MORITA H.Formal contracts, relational contracts and the holdup problem[J].CESifo working paper,2006(1786):1-47. 万俊毅.准纵向一体化、关系治理与合约履行——以农业产业化经营的温氏模式为例[J].管理世界,2008(12):93-102.。总体而言，已有研究大多采取单一的分析视角，将以利益联结机制为代表的正式治理和以声誉机制为代表的非正式治理相互割裂，不利于全面系统地探寻企业保持与农户稳定长久合作的奥秘。同时，已有研究以静态分析为主，未能动态地展示农业企业与农户在资源整合的不同阶段中两类机制的作用表现及其内在关系；而且，已有对农业企业与农户合作治理的案例研究大多以经营畜禽品的企业为对象，比如温氏集团、东进农牧公司等，针对经营大宗种植业的企业及其与农户的合作机制的案例研究较少。鉴于此，本文以LN公司为案例，将农业资源整合参与主体的社会性和经济性纳入统一的分析范畴，探究声誉机制、利益联结在农业资源整合中的作用及其内在关系，以期对如何保持农业企业与农户长久稳定合作做出回答，为进一步释放农村活力提供理论参考。

二、 合作的奥秘：LN模式

(一) 案例背景

安义县属传统农业县，同时也是劳务输出大县。20世纪90年代以来，80%的农村劳动力选择外出务工或经商，他们分布在全国60%的县级城市中，主要从事铝合金建材工作。由于农村劳动力大量向城市转移，导致农村空心化、老龄化问题日益严重，土地撂荒现象凸显，安义县遭遇与全国大部分地区相同的现实困境：“谁来种地” “如何种地”。于是，村中能人凌XX领头成立了江西LN公司，通过与当地村民签订土地流转合同和劳动雇佣合同，整合农业资源，逐渐将公司发展成为集水稻种植、蔬菜种植、畜禽养殖、休闲旅游、农产品加工、销售等产业于一体的农业龙头企业。截至2017年1月，公司直接经营和托管土地分别为1.9万亩和3.1万亩，员工186名，实际生产经营主要依靠签约农户负责。直接经营的土地通过雇佣64对农民夫妻完成，有效降低了农业经营管理成本。托管的土地则由农户自主经营，公司负责提供产前、产中以及产后的社会化服务。公司利用自身组织经营规模、信息、技术以及资金等优势，整合农户土地、劳动力等资源要素，高效整合农业资源，实现农业产业化经营。LN公司2015年利润达到330万元，2016年实现翻倍，为620万元，开拓了农业资源整合的新路径。

(二) 案例分析

LN公司与农户的资源整合过程中，由于前期流转的土地基础设施较差，自身技术、管理以及销售等方面经验欠缺，连续三年亏损，负债经营，2014年才实现扭亏为盈，但此种状况并未击垮LN公司，签约农户也未出现终止合作的现象。农户在公司遭遇经营危机后，选择进一步加强合作，足见农户对LN公司的信任和企业声誉的影响力。公司与农户的合作步入正轨后，需要构建规范的制度体系，以保障合作关系的稳定运行。以“利益共享、风险多担”为核心的利益联结机制成为LN公司长远发展的“稳定器”。在规范稳定的正式治理制度建立后，公司进一步向外扩张，需要突破地域限制，提升并扩散公司良好的声誉，吸引外地农户加入。农业资源整合的不同阶段，LN公司突出运用不同机制，最大限度地发挥各自的比较优势，打造出独特的农业资源整合新模式——LN模式。

1. 声誉嵌入与LN模式初建。首先，是基于熟人信任的显性声誉嵌入。一般地，在初始阶段，企业需快速建立与农户合作的纽带，获取农户信任和实现自我身份认同，以便交易顺利进行和节省交易费用。声誉嵌入在血缘、亲缘以及地缘关系中，农户对于熟悉的对象会给予更高的声誉评价。这种基于熟人圈子形成的“声誉”关系成为农户与企业缔结合作联盟的基础。因而，与农户有情感联系的农业企业更易获得农户认同。当然，作为企业代表，企业领导人扮演着重要角色，其个人经历和特征建构起自身声誉与情感联系，帮助农业企业在初始阶段顺利完成土地和劳动力资源整合。

LN公司董事长——凌XX曾是一个地地道道的西路村农民，改革开放后，他逐步开始转战商场，曾经涉足副食品、建材、通信器材、酒店等行业的经营，资本日益雄厚。在安义县政府谋求农业发展的蓝图感召下，凌XX怀揣建设家乡、带领乡亲共同富裕的美好期盼，回到家乡安义县鼎湖镇西路村，向村两委提出承包全村土地。基于凌XX多年做生意及其在村里生活的经历，在乡亲们眼中，他是村里的骄傲，是成功人士，为人乐善好施，热心家乡的公益事业，值得大家信任。长期积累的良好声誉，帮助凌XX及其企业赢得农户及其他利益相关者的信任，获得自我身份认同；同时基于农村相对封闭的社会环境，凌XX良好的个人声誉在农户间能够迅速传播，节省对合作者的搜寻、执行以及监督等交易费用。仅两个多月，凌XX就以200元/亩/年的土地租金与700多户农户签订了4 900亩的土地流转合同。

“他是大老板，在外面做生意很多年，赚了很多钱。他对村里人还是很照顾的，谁家有困难，他都会帮一把；村里要建什么公益设施，一般他出钱最多。这么一个大老板要回来租大家的地种，大家都是一个村的，也知道他是什么样的人，对他还是比较放心的。”村民说。

但是仍然存在一些质疑的声音。起初，一小部分西路村人并不相信凌XX这样一个大老板会回家种田，同时对凌XX的种田能力持怀疑态度。正如凌XX回忆起那段经历时所说：“一开始流转土地并不顺利，当时有一些村民不太相信我会真心回来种田，我和陈XX挨家挨户做工作。村里一个退伍的老兵，脾气比较暴躁，我把土地流转合同给他，他立马就给我撕了，他是觉得我这么有钱，怎么会回来搞农业，肯定是和南昌市的领导有关系，骗点农业补贴就跑了。”

企业随时会面对经营危机，如应对不当，则有损企业和个人声誉。相反，危机的合理应对，不仅能有效为企业止损，同时有助于企业和个人声誉的建立和强化(20)汪峰,魏玖长,赵定涛.综合危机应对模式构建与组织声誉修复——基于两个案例的研究[J].公共管理学报,2013,10(3):63-74.。凌XX尽管在商海沉浮多年，对农民和农业怀着满腔热情，但由于自身既往的农业经营管理经验欠缺，对农业市场信息、技术等把握不准，导致LN公司持续三年处于经营不善的状态。面对困难与危机，凌XX并未选择抛弃农户，没有采取拒付租金和工资等负向行为。相反，他想尽一切办法，兑现当初对农户的承诺，保障农地流转户和被雇佣劳动力的租金、工资如期足额发放。同时，对于表现优秀的农户，还按照当初的契约约定给予一定的奖励。

“现在我的一个得力助手——刘XX，原来不愿意跟着我干，觉得我搞农业肯定会亏。我跟他说，只要他来我公司工作，就每个月给他5 000元工资，他的任务是负责经营1 000亩地，设定保底产量，超产奖励。一开始，他不太相信我能给他发这么多钱。那年年底，公司给他发了13.6万元的奖励金，加上6万元的工资，远高于他以前在外打工一年3万元的收入，他非常高兴。村民通过事实看到，就算我公司亏钱，也不会亏他们，后面大家都愿意跟着我干了。之前死活不愿意把土地流转给我公司，并且撕掉土地流转合同的那个退伍老兵，也想跟着我干，但又怕之前得罪了我，我不要他。我就让刘XX跟他说，只要他来，我就每个月给他4 000元工资，比其他人还多给500元。后来他来了，死活不愿多拿那每个月500元，他很感激我。”凌XX说。

“以德报怨、让利农民”的做法，更加凸显凌XX的魄力和担当，在农户中获得一致好评，打下信任的基础，与农户及其他合作者建立起情感信任机制，进一步强化了凌XX以及LN公司的声誉。同时，凌XX热心公益事业，逢年过节，会派人看望孤寡老人，主动设置一些岗位安置残疾人士就业；员工家里的老人生病，公司会给予补贴；此外，凌XX还设立“和谐奖”，奖励那些与邻里乡亲和谐相处的员工，并主动为村里修建道路、捐建小学、帮扶贫困户脱贫等。凌XX一系列乐善好施的行为，直接有效地赢得了农户的信任。

其次，基于组织信任的隐性声誉嵌入。LN公司凭借凌XX乐善好施而形成的口碑，获得农户的初始信任，但这种基于熟人信任的显性声誉无法代表企业的经营能力和长期经营的战略耐心。在市场交易情境下，LN公司需向农户展示自身实力和经营决心，以强化农户的组织信任(声誉嵌入机制如图1所示)。专用性资产投资间接披露了企业的经营实力和决心，形成稳定且快速增长的收益预期，对合作者释放出企业经营良好的信号，同时专用性资产的投资锁定效应，有效降低了企业违约的可能性，鼓励企业保持良好声誉(21)万俊毅,欧晓明.社会嵌入、差序治理与合约稳定——基于东进模式的案例研究[J].中国农村经济,2011(7):14-24.，进而消除了农户的合作顾虑。

图1 声誉嵌入机制

LN公司目前覆盖交易性、物质性以及指定性专用资产： (1) 交易性专用资产：运输设备、冷藏设施、仓库等；(2) 物质性专用资产：机耕设备、烘干设备以及维修设备等；(3) 指定性专用资产：种子、饲料以及技术服务等。LN公司目前农机拥有量达430台(套)，其中插秧机、拖拉机以及联合收割机分别为25、80、25台，其余农机300台(套)。另外，LN公司分别投资300万元和370万元购置安装了一套日处理量240吨和400吨的粮食烘干机，库房面积为4 000平方米，有效仓储20 000吨。同时，该公司投资110万元修建省一级农机维修服务中心，占地1 350平方米，农机维修工作区域460平方米。此外，LN公司还对员工进行人力资本专用性资产投资，与江西农业大学、国家杂交水稻研究中心等院校及科研机构建立合作关系。企业不定时选派优秀员工前往高校学习进修、在职培训或邀请专家和技术人员来企业开设讲座，组织员工学习。

借助声誉信号传递效应，2014年LN公司顺利流转土地15 000亩，并将流转期限由之前的1年延长至13年，极大地减少了企业搜寻、谈判、执行以及监督等交易费用。同时，LN公司顺利将当地村民纳入企业经营管理，充分利用本地资源，初步完成资金、土地、劳动力三大要素整合，形成规模化经营。这一阶段，LN公司依靠凌XX等的个人资本积累和政府的资金扶持，勉强支撑了三年亏损。第四年，公司才慢慢进入正轨，开始盈利。LN公司之前会亏损，很大一部分原因是公司投资人和经营管理人员凌XX、宁X等人既往都没有农业经营管理经验，未能控制好成本，导致利润被挤压。比如，LN公司在经营初期，经常以高价买入低质量的生产资料，稻谷产量受损，导致高成本、低收益。此外，田间管理不当也造成成本攀升、收益下降。育种、播种、施肥以及喷洒农药、收割等环节，如何选定最佳的作业时间以及最佳的方法和数量，都涉及成本和收益管理，最终关乎利润。LN公司后期通过聘请专业的技术人员进行科学育种，采用绿色防控技术和机械化作业，大幅度降低了生产经营成本。在严格控制生产成本的同时，LN公司开始着手产品品牌的建设，提升品牌声誉，发挥品牌声誉效应。LN公司对旗下的大米、马蹄、猕猴桃、葡萄、板栗等产品都进行品牌注册，其中“LN大米” “凌XX大米”两类大米品牌以无公害、绿色有机为品牌理念进行营销宣传，以线上线下的销售方式，销往各大品牌酒店、超市等，售价可达18元/斤。严格的成本控制与品牌溢价使得公司利润大幅度上升，终于实现了扭亏为盈。

2. 利益联结与LN模式形成。LN公司早期凭借自身积累的声誉，顺利整合土地、劳动力等资源，扩大了经营规模。同时在经过三年摸索后，积累了经验，开始盈利，但要获得长久的发展，还需要建立完善的利益分配机制。在发展阶段，企业开始谋求与农户确立正式的联结制度，以稳固自身的长期经营。“利益共享、风险多担”的利益联结机制被认为是农业企业与农户长久合作的关键，有助于激发企业与农户的内生联结动力，促进二者稳定合作。LN公司非常重视尊重和维护农户的利益并得到相关媒体的广泛宣传和认同，凌XX本人也非常重视并善于利用权威媒体扩大和提升其个人和公司的良好声誉。比如凌XX带动农民致富，向农民发放几百万年终奖的事迹，多次被新华网、人民网、江西日报等权威媒体报道，就极大地提升了LN公司及凌XX个人的良好声誉；公司倡导的“利益共享”理念及其建立的利益分配机制也赢得了社会和广大农户与合作者的认同和支持，有效调动了农户生产的积极性，成为公司效益提升的助推器，在公司经营绩效改善与提高中功不可没。

首先，“目标产量+超产奖励”制度下的利益共享。LN公司建构独特的利益联结机制，将企业发展内生动力注入农户及其他相关合作者中。与当地其他的规模农户相比，2015年，LN公司双季稻产量和收入分别增长10%和15%以上，生产成本减少20%以上(下页表1)。2016年企业纯收入达到620万元，相比2015年翻了一倍，而2014年之前该企业还处于亏损状态。LN公司之所以能在短期内将效益连续下滑之势扭转为盈利能力逆势增长，一个重要的原因是发展初期阶段，对短期利益的让渡，与农户及其他合作者的利益共享。LN公司一直坚持优先保障农户及其他合作者的收益，牺牲公司短期利益换取农户的长期合作，确保农业资源稳定，为公司扭亏为盈奠定了基础。

表1 2015年LN公司与规模农户双季稻生产成本收益比较

发展初期阶段，公司注重与农户、相关利益者共享收益成果，激发农户内生动力，形成收益稳定增长机制。2014年之前，LN公司主要向普通农户流转土地。从2014年开始，LN公司转而向村集体流转土地，并支付村集体土地流转服务费用20元/亩/年，土地流转每亩年租金从200元提升至500元，并建立租金适度增长机制，增加农户财产性收入，节约了谈判成本的同时，增强了土地租约的稳定性。LN公司雇佣当地农户从事农业经营，组成16个生产队，每个生产队由2对或4对夫妻组成，集中分片管理农田。公司设立目标产量加超产奖励制度，早稻目标产量为350公斤/亩，晚稻目标产量为400公斤/亩，一季稻目标产量为525公斤/亩，对超产部分，按每亩0.5～25公斤、25.5～50公斤、50公斤以上3个档次，分别以每公斤1元、2元、2.6元的标准对生产队员工进行奖励，累计发放奖金1 200万元，个人最高奖金一年达到35.9万元。水稻种植部门年薪平均为13.3万元，其他部门也超过7万元，普遍高于市场一般工资。2014年，LN公司组织80多名优秀员工(公司员工大多数为当地农户)集体前往海南领奖，免费去三亚旅游，增强了员工对公司的认同感、归属感，让合作农户的获得感明显提升，公司也达到了声名远扬的良好效果，为公司经营发展创造了良好的环境，也为公司经营绩效提升奠定了有利的人文基础。

同时，LN公司给每个生产队配备4台拖拉机、1台收割机、1台插秧机，在农闲的时候，公司允许生产队员工用公司的农业机械出去接单做外包服务，赚外快。生产队所赚得的外包服务的收入，全部归生产队自己所有，由几对夫妻均分，公司不会抽取任何费用，每年每对夫妻利用公司的农业机械开展外包服务收入可达7万元。对于与公司签订了托管服务协议的农户，LN公司以低于市场20%～30%的价格提供农业机械服务，农户平均每亩节省人力成本30元以上；又以低于市场20%～30%的价格提供优质种子和化肥，农户每亩节省种子、化肥成本60元以上。对于与公司签订了订单合同的农户，LN公司通常以高出市场价20%的价格收购农户的稻谷，并且为农户购买农业政策性保险和商业保险。可见，LN公司将利益共享这一理念应用到与农户合作的各个方面，并成为稳定的利益分享机制，真正做到与农户共享成果、共同发展、共同富裕，既提升了公司声誉，又建立了利益联结，稳定了公司与农户及相关合作者的关系，调动了各方面的生产积极性，进而推升公司经营绩效，公司经营进入良性轨道。

其次，“成本控制+保护价让利”制度下的风险多担。没有惩罚的制度是无效的。LN公司在与农户共享合作剩余的同时，也注重与农户建立起风险多担机制。公司的目标产量加超产奖励制度，极大地激发了农户的生产积极性，同时公司也定期对各个生产队进行考核，建立惩罚机制。对于因非自然因素造成未能达到目标产量的员工，公司会予以辞退；对于偷懒、田间管理不善的员工，公司也会予以辞退。LN公司与农户签订收购订单时，要求农户必须种植LN公司提供的优质品种。如果农户改种其他品种，LN公司将终止与其合作，农户也会失去稻谷的稳定的高价销售渠道，有效避免了农户违约现象发生，也通过制度和事实将公司与农户及相关合作者的利益联结理念深植，强化合作效能。

尽管农户承担着辞退、销售风险，但在正常合作情况下，公司相比于农户需要承担更多的风险。加入公司的农户，自身不需要进行任何固定资产和专用的人力资本投资，所有固定资产和专用人力资本等投资均由公司负担。即使农户从事机械外包服务，获取额外收益时，所使用的机械也由公司投资，农户除维修费用外，几乎不需要承担任何成本。与公司签订订单合同的农户，在遭遇市场风险、粮食市场价格低迷时，LN公司仍然按照合同规定的价格收购农户的稻谷。比如，2018年稻谷的市场收购价为0.8元/斤，LN公司却仍以1.4元/斤收购，保障合作农户的利益。这种“利益共享，风险多担”的机制不仅强化了LN公司与农户合作的持久性，同时也进一步提升了企业声誉。

3. 声誉扩散与LN模式拓展。一旦进入扩张发展阶段，表明企业已经建立起相对规范、稳定的正式治理制度。如何进一步扩大与农户合作的规模和企业影响力，提升合作质量，成为扩张阶段的目标。为此，必须突破地域限制，原有依赖于地缘、亲缘等“人情网络关系”建立起来的声誉显然已经不能适应公司新的发展要求。企业需要将自身实力、品牌和理念等声誉信息向外输送，便于潜在利益相关者和合作者识别，拓展企业交易外延。

首先，LN公司贯以“绿色+”的理念，注重塑造绿色品牌，融合物联网技术，建构可追溯产品质量体系。LN公司先后打造“LN大米”“凌XX大米”两大品牌，且“LN大米”已取得绿色食品认证，通过产品包装的二维码可实现农产品的追溯。2016年，LN公司早稻谷在广东顺德国家储备粮收购中，成为当场众多经营户中唯一免检的品牌。LN公司还在安义县城开设集产品展示、体验品尝以及直销配送于一体的“LN九米空间体验配送中心”，创新销售渠道，推广LN大米的绿色生产理念，扩大品牌影响力。LN大米品牌的建立和推广，进一步提升了公司声誉及其效应，带动LN大米的价值增值，LN大米价格平均高出市场价10%左右。随着LN公司的发展，公司主要投资人和负责人凌XX又相继当选为各级人大代表及党的十九大代表，成为社会名人，LN公司和凌XX本人的声誉资本随之得到极大的提升。

其次，LN公司凭借良好的经营效益、薪酬绩效制度以及绿色发展理念，树立了良好的企业形象，既吸引了许多优秀人才加盟合作，也获得了周边地方政府主管部门的有力支持。不少80后、90后甚至95后纷纷前往LN公司寻求合作。其中，95后的代表之一熊XX，2014年加盟LN公司，承包种地，每年绩效奖金达10万余元。安义县其他乡镇也纷纷寻求与LN公司建立起长期稳定的合作关系，推动土地流转、规模经营以及农业社会化服务进程。此外，其他县市也开始主动寻求与LN公司在土地流转、农业生产性服务以及品牌创建等方面的合作。比如，2017年11月29日，乐安县政府与LN公司签订了建设LN生态农业科技产业园项目协议。LN公司在乐安县投资1.2亿元建设现代化稻谷加工厂及仓储基地，进行统一加工、包装及销售，并对乐安大米进行绿色与有机认证、工商注册，打造乐安品牌，增强乐安大米竞争力。公司在乐安县各乡镇集中连片流转耕地2万亩，并计划在2020年12月30日前流转耕地5万亩，托管耕地10万亩。LN公司借助声誉扩散，影响潜在合作者的收益预期，吸引其主动寻求合作，突破地域以及社会环境等限制，延伸人才产业链。声誉扩散在LN公司农业资源整合和产业化经营中发挥着关键性作用，为公司吸引人才要素和长久发展注入了新的动力；利益联结机制又为公司与农户及相关合作者建立长期稳定可预期的合作提供了保障，推升公司经营发展。

三、 非此即彼？LN模式中的机制互补

LN公司在与农户合作过程中，因时而变，将声誉机制和利益联结机制加以有效融合，形成机制互补协调的动态匹配关系，促进稳定持久合作(图2所示)。

图2 LN公司与农户的合作机制及其作用关系

(一) 声誉嵌入：合作基石

1. 初始创建阶段，LN公司领导人选择在其家乡——安义县鼎湖镇西路村开展土地流转、雇佣农户从事农业经营，就是基于嵌入在地缘、亲缘关系中所特有的熟人声誉效应。农民出身的凌XX与当地村民从小生活在一起，相互了解，双方都相信对方不会做背信弃义的事情。同时基于地缘、亲缘的声誉嵌入机制，对于合作双方存在“软约束”，如果任何一方选择“背叛”，都会在重复博弈和村庄关联博弈中遭受惩罚，促进合作双方自我履约(22)罗必良.村庄环境条件下的组织特性、声誉机制与关联博弈[J].改革,2009(2):72-80.。然而，取得村民的完全信任，并非一劳永逸，基于以往的声誉远远不够，需要经历双方相互之间反复确认与选择的过程。交易主体在非单次博弈情境下，重复交易会使得博弈结果达到帕累托最优状态。经典“KMRW声誉机制”(23)KMRW声誉模型有时也称KMRW模型，是由戴维·M·克雷普斯(David M.Kreps)、保罗·米格罗姆(Paul Milgrom)、约翰·罗伯茨(John Roberts)和罗伯特·威尔逊(Robert Wilson)所建立的。KWRM定理的一个直观解释是(张维迎，1996)，每一个参与人尽管在选择合作时可能面临被对手出卖的风险(从而可能得到一个较低的现阶段支付)，若对方是合作类型的话，如果他选择不合作，就暴露了自己是非合作型的，从而失去了获得长期合作收益的可能。证实，在信息不对称下的多次博弈中，尽管交易主体的行为特征和类型难以被其他主体观察和了解，信息优势方仍倾向于建立良好的声誉，其内在逻辑在于对长期利益的追求而抛弃短期收益。

在相对封闭的农村社会，以口碑为基础的声誉信息传递更有利于推动长期合作。这是由信息有效传递的边界性所决定的，小范围的口碑信息传递有效，且不易出现信息不对称问题(24)罗家德,李智超.乡村社区自组织治理的信任机制初探——以一个村民经济合作组织为例[J].管理世界,2012(10):83-93.。声誉作为一种识别机制，能迅速帮助企业实现自我身份认同与简化判断(25)NICHOLAS E.A social psychology of reputation[J].European review of social psychology,1990(1):171-193.。声誉所内嵌的利益诱导机制，激励LN公司保持良好形象。正因如此，凌XX在初始阶段，即使亏损进而负债，仍然要优先保证农户的租金、工资和奖金正常发放。同时借助退伍老兵的事例进行声誉示范，向其他农户展示公司合作的决心。凌XX一系列乐善好施的行为，在个人层面建立起基于熟人信任的声誉嵌入机制。这一机制具有显性特征，直接有效地传递以凌XX为代表的企业声誉信息，赢得农户的初始信任。然而，传统意义上的基于人际交往的声誉，无法满足市场交易中农户的合作利益需求，企业需借助资产特别是专用性资产投资这一介质，向农户输送经营能力和长期经营的战略决心和信心等信息，获取农户对公司的组织信任。LN公司通过投资机械、土地整理等专用性资产，对员工进行人力资本投资等，逐步建立起基于组织信任的隐性声誉机制。基于熟人信任的显性声誉机制的主要效用在于降低农户损失，而隐性声誉机制的效用在于增加农户利益，两者共同构成强大的契约自我利益机制，为正式治理制度的建立奠定基础。

(二) 利益联结：合作纽带

利益联结本质在于产生合作剩余。合作剩余大小取决于外部经营环境以及双方合作互动程度。如何在两者之间合理分配既定的合作剩余成为合作关系能否长期存在的关键，即合作的关键可能不在于创造多少剩余，更为根本的是如何分配合作剩余。现实中，“利益共享、风险共担”转变为弱势农户的“利益靠边、风险多担”是导致公司与农户合作失败的主要原因(26)万俊毅.准纵向一体化、关系治理与合约履行——以农业产业化经营的温氏模式为例[J].管理世界,2008(12):93-102.。这一利益格局使得农户难以获得正常的生产利润，并承担更多的市场风险，更妄谈分享其他生产环节的合作剩余，造成公司与农户合作破裂。

LN公司奉行“利益共享、风险多担”的合作机制，最大程度地优先维护合作农户的权益，主动多担市场风险。LN公司与农户的合作逐渐步入正轨后，仅仅依靠原有的声誉无法巩固长期合作关系，需要建构规范稳定的正式治理制度，才能保障合作的稳定运行，以“利益共享、风险多担”为核心的利益联结机制渗透在合作的各个方面。对于雇佣农户，LN公司实行“土地租金+基本工资+绩效奖金”的分配制度，在土地流转环节和生产环节进行让利，特别是目标产量加超产奖励制度，将“利益共享”理念体现得淋漓尽致。对于订单农户，LN公司实行“成本控制+保护价让利”的分配制度，在生产环节和销售环节让利，以低于市场价格、高于市场质量的标准向农户提供生产性服务；同时以高于市场均价的价格收购农户产品，即使市场行情低迷，农户仍然能够获得高于市场平均的利润。“保护价让利”充分体现了LN公司“风险多担”的合作原则。

“利益共享、风险多担”的利益联结机制建立在企业声誉嵌入的基础上，同时进一步改善了企业形象，推动企业声誉扩散，起着承上启下的纽带作用。正是由于LN公司秉持共同发展、共同富裕的理念，坚持让利农民的原则，给农户吃下“定心丸”，才能维持与农户的长久合作关系。这种公司正式治理机制，提升了企业声誉，借助口碑和新兴媒体的宣传，驱动企业声誉扩散，进而助力农业资源整合扩张。

(三) 声誉扩散：合作网络

进入企业扩张阶段，LN公司面临如何进一步扩大合作范围，包括吸引更多合作对象加入、扩大经营规模等问题。同时，原有嵌入在亲缘、地缘等关系中的声誉显然不能满足农业资源整合扩张的需要。LN公司需要将良好的声誉进行扩散，向潜在合作者输送相关利益信息，以便合作者进行识别，推动农业资源整合的顺利实现。

声誉产生于人们相互间信息传播。声誉信息传播并非简单的单向或双向传播，呈现不完美、非对称且不规则的随机状态，形成相互交织的网络系统。类似于公共品，声誉具有外溢性。声誉网络在形成和传播过程中，难以囿于交易范围，而对交易范围外的个体或组织产生影响，具有价值外溢的效果(27)COLES J L, DANIEL N D, NAVEEN L.Managerial incentives and risk-taking[J].Journal of financial economics,2006,79(2):431-468.。企业声誉效应外溢，表现为产品价值增值、合作外延扩展等。企业声誉内嵌于品牌的建立推广过程。LN公司借助企业品牌建立和推广以及领导人的社会名人效应，迅速提升了企业声誉并向外扩散，吸引潜在合作者加入，扩大土地经营规模，构建合作网络。

四、 结论与讨论

农业企业的乡土属性造就其适宜嵌入关系治理机制，同时还需要建立起相对规范稳定的现代企业治理机制加以强化。尤其是随着合作的推进，企业需借助关系机制的扩散，突破地域限制，建构经营网络。本文以江西LN公司为例，基于声誉和利益联结视角探讨农业企业与农户资源整合过程中的合作治理问题。研究发现，LN公司将声誉嵌入、利益联结以及声誉扩散机制融入与农户资源整合的全过程，不同机制相互匹配协调，充分发挥不同机制的比较优势，促进与农户的稳定合作。农业企业能否长久立足，需要绩效和稳定的双重加持。这两个目标看似不同，但本质都绕不开如何处理农业企业与农户关系的问题。LN公司非常重视和尊重农户的利益诉求，并通过有效的利益联结机制确保农户的利益；反过来也获得了农户的信任与合作，声誉和利益联结机制交互融合为公司和农户长久合作保驾护航，这便是LN公司成功的奥秘所在。

当然，基于亲缘、地缘等强关系的乡土社会，声誉嵌入并非一劳永逸。传统社会学认为强关系下，彼此间的信任感会增强，声誉建立过程相对容易，LN公司在农业资源整合的初始阶段能够快速流转土地证实了这一观点。然而，基于LN公司的案例分析发现，尽管企业初始声誉良好，但也存在强烈反对和质疑现象，农户需要经过反复确认和选择，表明强关系下的声誉嵌入并非一劳永逸。

本案例研究的另一独特之处在于，将声誉和利益联结机制放置于统一的分析过程中，挖掘其背后的内在关系。以往对企业与农户合作治理的研究，通常侧重于某一类治理机制，将声誉与利益联结机制相互割裂，难以还原稳定合作背后的运作机理。本案例中，企业依据合作阶段的不同需求，匹配相应的治理机制，突出运用不同机制的比较优势，建构完整的合作治理体系。声誉和利益联结的双重治理机制，为LN公司与农户合作的顺利推进提供了充分保障。

当然，农业企业与农户合作过程中普遍面临劳动监督和激励问题，尤其是作为农地流转的转出方，在农地转出后又被农地流入方聘为公司员工的农户，他们既是公司员工，同时作为农地流转的转出方又具备要素的剩余索取权。揭示这类农户与传统意义上的订单农户在劳动合约及其治理上的差异，以及背后的理论逻辑，有助于更好地缓解资本与劳动的冲突，破解工商资本下乡困境，促进乡村振兴和农业现代化。对此，需要后续继续深化研究。