体验经济与历史街区旅游更新路径

李竞爽

（中国艺术研究院文化政策研究中心，北京 100029）

将发展旅游业与历史街区保护和重建相结合，是当下历史街区有机更新过程中的重要方法之一。科学的规划导向一方面能够有效保护历史遗迹、完整呈现历史建筑风貌和文化价值、忆打造身份认同、文化认同和情感认同；另一方面通过生产富有教育性、启发性、互动性强的旅游产品促进当地旅游业的发展，可以达到经济效益与社会效益的平衡统一。然而在当下旅游历史街区开发保护的工作中，出现了街区风貌与功能修复不到位，传统文化内核缺失，街区活力衰退，旅游产品同质化，空心化等问题。面对目前我国旅游业的急速增长以及人民对优质旅游产品、高层次精神生活的迫切渴望，亟需从理论和实践层面对这些问题予以关注。从物质空间建构、产品内容设计以及大众追求个性化、差异化的旅游体验角度来看，“体验经济”理论不仅对旅游历史街区的开发与保护具有积极的指导意义，也是未来旅游业，甚至未来经济形态发展的重要方向。

一、当下我国历史街区发展旅游面临的问题现状分析

我国从20世纪80年代提出了历史街区保护的概念，国务院在1982年批准并颁布了首批历史文化名城，指出：“作为历史文化名城，不仅要看城市的历史，及其保存的文物古迹，还要看其现状格局和风貌是否保留着历史特色，并具有一定的代表城市传统风貌的街区”。然而历史街区被列入不可移动文物保护范畴的时间却延迟到了2002年，具体规定为：“保存文物特别丰富并且具有重大历史价值或者革命意义的城镇、街道、村庄，并由省、自治区、直辖市人民政府核定公布为历史文化街区、村镇，并报国务院备案”。[1]历史街区在这一期间的保护方式经历了不断变化，经历了“单体建筑-历史街区-整个街区区域环境-城市历史保护区”的发展过程，[2]然而这二十年正值我国迈入大众旅游时代，城市历史街区面临着旅游业带来的巨大压力，法律层面的滞后和理论指导的缺失也导致城市历史街区的旅游开发过程中出现了一些令人痛心的破坏行为，此外还有诸多问题至今仍然影响着历史街区的可持续性发展。

（一）城市化进程对历史街区的影响 从20世纪90年代开始我国迈入了快速的城市化进程，金融、贸易、科技、娱乐等多种服务功能迫使老城市承担起更多的功能，并且对其提出了空间扩展和结构升级的要求，因此为了追求经济利益与发展效率，同时又由于地方政府保护意识不足、财政资金匮乏，出现了对历史街区大拆大建或是破坏性修复等情况。而街区居民内部也出现了为满足自身生活需求对街区房屋进行乱搭乱建，对历史建筑与环境产生了严重破坏，同时还引发了很多社会问题。而另一方面，因为居民在街区改造过程中仍处于弱势群体，从居民利益角度出发的提案量小力微。生活条件的不便利，生活环境缺少现代化气息造成了街区的年轻人流失，更无法吸引创新人才的聚集。这些因素逐渐导致城市中心区域吸引力下降，人口流失，城市机能衰败。尽管近三十年来以吴良镛为代表的学者们提出了要将“历史街区作为一个片区”进行“有机更新”、“整体性保护”、“持续政治”等主张，但从微观入手，结合城市规划对历史街区的区域设计实践层面仍稍显欠缺，仍存在着规划不合理造成的交通拥堵，街区基础设施陈旧，以及破坏街区肌理和建筑风貌连续性的情况。针对因保护工作不到位而致历史文化名城遭到严重破坏的状况，住建部和国家文物局在2019年发布了《关于部分保护不力国家历史文化名城的通报》，对山东省聊城市、黑龙江省哈尔滨市、河南省洛阳市等5 个城市予以了通报批评。指出一些城市历史文化街区存在大拆大建、拆真建假、破坏古城山水环境格局、搬空历史文化街区居民后长期闲置不管等问题，严重违背了国家对历史文化街区保护的政策。

（二）旅游历史街区的“商品化”、“同质化” 历史街区的“商品化”、“同质化”，是历史街区发展旅游以来最为人诟病的严重问题。自20世纪90年代我国进入大众旅游时代以来，由于历史街区具有可转变为旅游资源的丰富资本，因此对其的开发进入了一个白热化阶段，诸如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等都是历史街区改造的著名案例。但出于尽快回笼资金并取得经济效益等原因，很多景区最终的设计反而忽视了对传统民风民俗以及历史文化元素的开发，简单地将物质遗存与低端商业形态、外来文化进行强行捆绑，导致历史街区出现过度商业化、同质化，历史街区的原真性丧失殆尽。另一方面，由于缺少内容新颖且具有文化教育意义的旅游产品，游客们的体验也大多是走马观花、浮光掠影，吸引游客再次游玩的可能性大幅度下降。如邢丽云、徐路娟等对苏州平江路的历史文化街区商业化程度与旅客感知调查：“‘小吃’、‘古街’、‘古城’是平江街区在游客心目中形象的大体概括。从词频统计可知，游客对于平江历史街区以‘美食’为主要认知，而对‘水乡特色’、‘文化底蕴’缺乏认知。”[3]由于丧失了传统的街区文化生活景观，上海新天地也曾被批评“其建筑功能从一开始就被蓄意篡改了，它由一个贫民的象征转换成了一个奢华的商业中心，其中包括各种高档的画廊、礼品店、咖啡馆、酒吧和餐馆。这是建筑话语在视觉和功能上的双重反讽……”。[4]鉴于此，有学者指出：“旅游城市化和旅游商业化现象中，伴随各文化主体对于旅游景观符号的意义博弈，旅游景观符号系统中自在景观符号成分逐渐减少，而现代城市景观和商业景观符号成分逐渐增多，完成自在景观符号向旅游景观符号的转变。”[5]

（三）文化内涵缺失与基础配套设施不完善 随着经济水平与教育水平的提高，人们不再满足于粗放型的旅游服务，而是追求文化主题突出、内容丰富奇特、体验感至上的旅游产品。但很多历史街区仍在依赖特色建筑资源和业态单一的旅游商品经营店铺，这在人们追求高层次精神生活、迫切渴望美好生活的当下，容易造成游客的审美疲劳，旅游消费层次难以提升，从而遭到市场的淘汰。尽管后来出现了很多诸如重庆洪崖洞、西安永兴坊摔碗酒、故宫文创产品等网红景点和网红产品，经过网络社交媒体的传播也形成了一定的影响力，但只凭某种简单的感官刺激，在缺少深度挖掘景区文化内涵的情况下其“保鲜度”难以长期维系，也无法提高旅游者的消费水平，很多旅游产品因此昙花一现。此外，由于基础设施配套不完善、景区接待能力和服务水平不匹配等原因，景区在媒体呈现出精美包装与实际体验之间形成极大反差，难免让游客在旅游过程中产生失望心态，无法形成心甘情愿的二次消费。同时市政基础设施的管理和安全管控，也是景点不可忽视的重要保障，如2014年上海外滩的踩踏事件，由于政府部门对群众性活动现场管理不力，应对处置不当，造成了严重的安全责任事故。2019年国庆假期期间，由于解放碑、洪崖洞等热门景点人流量井喷，重庆市公安局给市民下发通知建议错峰出行，为外来游客提供游览方便。尽管从旅游者角度来看市政府的行为值得表扬，但从侧面来说也造成对当地居民出行权利和正常生活的负面影响。

二、体验经济与旅游

（一）理论兴起：工业经济向体验经济的转向 “体验经济”是近年来新兴的一个经济概念，是为消费主体提供丰富感受，可以和每个消费者产生内心共鸣的经济产出形式。工业革命以来，随着科技与经济的飞速发展，人类已经进入物质产品极为丰富的丰裕社会，在这一过程中，人类的消费逐渐从对物的有用性的追求转变为通过消费彰显自己的地位与身份，不仅如此，消费主体还希望通过个性化、多元化的消费内容，收获更高层次的精神文化体验。正是在这种需求之下，将“服务”作为核心要素的第三产业比重不断增长，国民经济增长方式从对土地、劳动力以及资金的扩张占有，转向对知识和信息的占有。这种经济发展趋势不仅为“体验经济”的产生提供了孕育环境，同时也为其之后的进一步发展提供了有力保障。早在20世纪70年代，美国学者阿尔文·托夫勒就在其《未来的冲击》中提出了“体验经济”这一概念，后来美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中对此概念做出了详细阐释，认为“体验经济是一种企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者，营造吸引顾客参与并产生独特精神回忆的经济形态。”[6](P13-14)体验经济理论将体验划分为用户参与程度、用户与体验事件关系两个维度，分别涉及吸引式、浸入式、被动参与及主动参与，此外将娱乐性、教育性、审美性和逃避性作为体验的四个重要范围（详见下图）：

◎体验的范围图[6](P37)

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩对这四种体验范围进行了探讨：（1）娱乐性：不仅在人们被动吸引式体验活动时产生，如观赏表演、听音乐和享受阅读乐趣等，随着体验经济的快速发展，人们能够享受到的新型体验也日益增多。（2）教育性：教育活动必须积极作用于人们的思想（智力教育）或身体（体育教育）。但新的学习市场中，学生变成主动的表演者……这种教育活动会越来越多地决定于主动学习者，而非教师。顾客、员工和学生成为了主动学习者，甚至是交互式学习者。（3）逃避性：逃避体验是与纯粹娱乐完全相反的活动，产生逃避性体验的主体完全将自己作为主动参与者。逃避性体验者本身就是演员，能够对体验结果产生积极影响。（4）审美性：在审美体验中，人们自在体会时间或活动，但并不对其周围的环境产生影响和改变。审美性体验可以是完全自然的，也可以是完全人为的，也可以两者皆有之。这四种体验范围综合起来将产生感受最丰富的核心地带，即位于坐标中心，被称为“蜜罐”的区域。[6](P38-47)

（二）体验经济与旅游活动的契合 自旅游学成为独立的学科以来，来自众多学科的学者从不同角度对旅游这一社会活动的本质进行了探讨，旅游的概念和定义层出不穷。如法国学者让·梅特森认为“旅游是一种休闲活动，它包括旅行或到离定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或为了丰富个人经历和文化教育”。[7]美国学者马丁·普雷认为“旅游是为消遣而进行的旅行”。[8]N·雷坡尔指出，“所有的休闲都带有某种逃逸的意思”，[9]我国学者冯乃康认为“旅游是以去异地寻求审美享受为主要内容的一种短期生活方式”。[10]曹诗图等将旅游的概念定义为：“旅游是人们以消遣、审美等精神愉悦为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和逗留的各种身心体验，它是人们的一种短期异地休闲生活方式和跨文化交流活动”。[11]尽管对于旅游而言，目前仍没有一个学界所公认的确切定义，但从前人的思考中不难看出，其核心要素脱离不了旅游的目的性，如对逃离日常生活进行的消遣娱乐，寻求对异质文化的求知、审美、教育等目的。而在旅游实践中，旅游者与旅游对象（旅游设施和旅游资源）是必不可少的活动主客体，旅游者对旅游实践的期待是身心感受的增强，是由旅游资源与消费者共同创造的体验。因此体验产品的最大特点是消费者的参与程度以及与产品之间的互动性与同步性，这些要素正契合了体验经济理论提出的两个维度与四个体验。

三、体验经济理论对旅游历史街区的发展指导

（一）对政府管理以及政策法规的指导 大力推广历史街区旅游，需要文化旅游、教育、市政等机构内部之间的统一协作，也需要政府与社会、群众的多方合力，可以将提升游客的体验感作为政府的旅游工作目标和抓手之一，纳入到工作考核之中。另一方面政府可以采用与社会资本合作的模式，从历史资源保护、景区环境、交通规划、基础设施建设、信息咨询等公共服务方面不断优化旅游的公共产品供给，更好地满足游客对旅游公共服务的需要，促进旅游中的愉悦感，舒适感。在政策法规方面，出台相关法律政策，建立规范文化旅游市场经营秩序的联合监管机制，坚决打击买卖欺诈和非法经营行为，为游客提供干净有序的旅游市场环境；通过资金补贴或政策优惠鼓励具有丰富内涵的产品创新开发、吸引创意人才参与景区建设与景区经营，为旅游街区带来更多活力。

（二）对历史街区旅游内容的指导 以旅游者的需求为核心，以体验经济的四个范围作为历史街区服务内容设计的基本点，确保旅游者在“吃、住、行、游、购、娱”六大核心要素方面的体验。

1.“娱乐性”体验：历史街区所能提供的娱乐体验包含了方方面面，比如举办艺术节、文化会展、请游客品尝传统美食、观看形式新颖的娱乐表演、购买富有创意的文创产品、参与交互性娱乐节目等等。而这些旅游产品都要以本地传统文化为中心，结合能够激发游客兴趣，紧跟时代潮流的表现形式打造高品质的旅游体验项目。如目前已有很多美食入选国家或地方的非物质文化遗产名录，美食的制作过程以及传承人的匠心技艺，不仅能带给游客新颖的视觉体验，也能够传播当地的民俗文化。

2.“教育性”体验：相较于自然生态景区、人造主题乐园等旅游目的地，历史街区在教育方面拥有天然优势。可以利用数字影院、全息影像、VR ／ AR交互技术等高科技，通过建设博物馆、历史名人馆、文化公园，打造巡游实景演出、艺人街头表演，增加街道解说指示牌、自动旅游讲解系统、宣传栏，设计手机APP 智慧小程序等方式为旅游者营造浸入式的“娱学”体验氛围。另外还可以针对不同年龄层次和不同消费需求的旅游群体，制定差别化的游学产品和旅游线路，吸引游客从被动接受者变为主动参与者。

3.“逃避性”体验：一方面，历史街区的特色建筑与文化风貌本身就具有与现代都市不同的独特的魅力，以保护历史面貌的“真实性”为基本原则，通过对建筑物和道路的景观修复改造彰显街区的古老韵味，能给进入景区的游客带来一种穿越时空的感受。另一方面，打造以历史文化为卖点的高品质民宿，让游客在留宿的过程中实现与日常快节奏都市生活的切割，从而达到放松身心、释放压力的“逃避性”体验。

4.“审美性”体验：旅游者在旅游过程中的审美分为自然审美历程与被动审美历程。身处景区之中的游客面对历史建筑和街景风貌等等，沉浸于被动审美过程之中，之后审美主体才会以自身的知识文化、艺术修养、现实心态等原因对观赏对象的美感产生判断，因此个体的审美体验是千差万别的，但这并不意味着旅游产品的创造在美学方面没有参照，必须意识到符合人类对自然、社会发展规律的共同认识、符合时代发展潮流的旅游内容更有助于达到美的最高境界，达到旅游者的审美理想。而通过愉悦的美感体验，旅游的情感可以转化为超越审美对象的哲理情思，引发审美主体在日常生活中的创新思维，主动投入到体验活动之中。

四、结语

尽管约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩自称“并没有从宏观视角进行概念化的哲学思辨”，但不可否认的是，体验经济理论思想无论从哲学角度还是经济学角度都有迹可循。马克思在讨论人的全面发展时曾指出“人要摆脱物的依赖”、提高人的“自主性”、“能动性”、“创造性”发展，而体验经济的思想正是鼓励人从丰裕的物体系之中挣脱出来，改变资本主义社会中人与商品的主客体关系，以“体验”实现马尔库塞所谓的人的“真实需求”，从而达到人的全面发展。马克思还指出“人的全面发展必须具备如下前提，即建立在交换价值基础上的生产。因为在这样的生产之上，人的能力的发展才会达到一定的程度，个人同自己和他人的普遍关系才会被生产出来。此时，无论人的能力的发展还是关系的发展，也才会达到全面性和普遍性。”[12]因此，“不可否认，以资本为基础的生产，是全面发展的人的存在前提条件”。[12]体验经济的出现正是由于工业生产以来，社会生产水平的大幅度提高给人提供了丰富的物质条件，因此人的需要呈现出个性化、差异化趋势，继而将自我实现作为个体发展的追求之一。经济学家凯恩斯也曾质问：“经济问题并不是人类中永远存在的问题……一旦经济问题解决了，人类就失去了它的传统目的……人类自入世以来第一次，将碰到他的真正的、永久性的问题。问题是，从迫切的经济顾虑中获得解放以后，怎样来利用他的自由？借助于科学与复利的力量，使他获得了闲暇以后，怎样来消磨他的闲光阴，怎样使他贤明而又惬意地生活下去……当富裕境地一旦实现，那就只有能读得生活艺术，能保持这种艺术精神，并且能加以发扬光大，而不是为生活把他们自己出卖的那些人，才会在富裕中获得享受”。[13]虽然现代社会还没有从根本上解决人类的经济问题，但从农业社会到工业社会以来，经济形势的转变正在一步步接近凯恩斯的判断，因此我们可以憧憬在未来的社会形态中，人将借助于科学与复利的力量通过艺术获得自我解放，这也正与列斐伏尔提出的人最终的解放是“让日常生活成为艺术品”的观点不谋而合。在体验经济中，经济模式金字塔的最高点——“引导变革”即是让渴望者发挥想象绘制自己的目标并帮助他们实现，因此人人都可以成为梦想的制定者与艺术家，对企业来说这也是最明显、最高形式的经济产出。