打赢商标保卫战后的鹿角巷能否成功突围

郭诗卉 郭缤璐

历时两年多，饱受山寨门店困扰的鹿角巷终于拿下了第43类商标。根据鹿角巷方面的说法，公司将对市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌进行起诉，并将在门店扩张、产品创新等多方面进行升级。不过，如今新中式茶饮已经进入竞争的下半场，鹿角巷不仅要继续去山寨化，还需拉大与其他品牌的差异，这将是不小的挑战。

一直“被山寨”

记者从鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力处得知，鹿角巷拿到第43类商标。这也意味着鹿角巷获得该商标的使用权，如果市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌，那么这些仿冒品牌就构成了侵权行为，可以将之诉诸法庭。按照商标分类，第43类主要提供食物和饮料等服务。该大类共分为6个群组，其中4301群组提供餐饮、住宿服务，餐厅、咖啡馆均在此群組下。对于鹿角巷来说，第43类是必须注册的商标大类。

迅速爆红之后，山寨问题开始成为鹿角巷在发展过程中遇到的最大挑战。谭力告诉记者，起初鹿角巷的山寨门店仅有十几家，而短短几个月就已经接近3000家，2019年年中，据律师事务所取证统计大概有7000家山寨门店，究其原因是数十家山寨公司大肆开放加盟。

记者了解到，在鹿角巷商标第一次被驳回后，短时间内有多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标。同时，在2018年6月，一自称为“鹿角巷”的茶饮品牌召开新闻发布会宣布更名为“鹿角戏”，该品牌创始人Aaron对外宣称，更名主要是为了打击山寨，且“鹿角戏”已完成A轮融资，并面向全国开放加盟。但事实是，此“鹿角戏”并非鹿角巷，让后者的品牌商誉受到了影响。鹿角巷创始人邱茂庭也公开澄清：“鹿角巷并没有改名，也不会改名。”

尽管鹿角巷试图通过一系列措施挽回更名事件的影响，但该事件的后遗症依然明显，山寨品牌依旧猖獗。在2019年12月6日召开的一个商品展会上，一个名为鹿角巷饮品石家庄有限公司的展台上摆放着各种鹿角巷饮品。但谭力告诉记者，该展台以及商品并非出自鹿角巷。

开启转型升级

一直“被山寨”的鹿角巷不仅品牌商誉受损，门店布局速度也有所下降，甚至出现了关店现象。鹿角巷联合创始人王政扬在公开场合表示，目前鹿角巷大陆门店有130家，其中因为部分门店遭“山寨围攻”被迫关闭，2019年的门店数量甚至出现了个位数的负增长。

而在门店拓展、产品研发方面一直没有新动作的鹿角巷，如今拿到商标后也开始布局新计划。记者了解到，鹿角巷将从模式、产品、场景等多方面进行转型升级。

谭力介绍称，后续鹿角巷店型设计分A店和B店两种类型，A店为甄选店，面积较大，装修较有特色，而B店为热门商圈中50平方米以下的外带店。同时，鹿角巷也会对门店视觉在原有大众所知的一些经典元素以外进行大幅度的改革和创新。在产品方面，鹿角巷将对菜单进行升级，并会推出几款目前茶饮市场上很少见到的新品，希望增加消费者对鹿角巷的辨识度。

实际上，从产品、服务和管理上寻求差异化的竞争，是企业欲通过规模化、差异化寻求持续发展的一种举措，同时也是变相打压山寨门店的方式。以同样被假店缠身的“鲍师傅”为例，该品牌选择以大店策略、明厨亮灶、门店升级等多种方式进行维权打假工作，并在打假工作进行的同时实行双品牌发展，从而对品牌提升起到一定的支撑作用。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今鹿角巷需要进行一个“体系”工程，拨乱反正、品牌设计、产品创新是接下来的必要步骤。不过，由于去山寨化并非易事，需要消耗时间和金钱，在此基础上又需要根据市场需求进行品牌提升，因此鹿角巷需要做好长期的战略规划。

面临一定挑战

从加速拓店到推出新品，再到差异化的多场景，可以看出鹿角巷对于拿下商标之后的反击战势在必行。

然而，在朱丹蓬看来，由于近几年被山寨门店围攻，鹿角巷在门店拓展、产品研发等方面与其他茶饮品牌相比动作相对缓慢。如今新中式茶饮已经进入竞争的下半场，无论是头部茶饮品牌还是跨界茶饮品牌，都已经在产品、门店场景、布局范围等多方面进行了升级和转型，这对于鹿角巷来说，在去山寨化的同时进行差异化突围存有一定挑战性。

“挑战是一直存在的。”谭力坦言，目前市场上还有近4000家鹿角巷侵权店需要去肃清。同时，由于山寨店对市场的消耗，很多消费者已经对鹿角巷品牌有了一些误解，这也需要品牌开始进行系统的升级。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，鹿角巷选择大规模发展需要考虑模式问题，如今茶饮市场竞争激烈，直营或加盟都是把双刃剑，直营需要投资收益的测算，加盟模式需要把控好加盟门店的品质以防影响品牌形象。

此外，赖阳也强调，品牌要想持续发展下去，仅靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是丰富品牌内涵，给消费者一个全面的品质体验。虽然鹿角巷拿下了第43类商标，但仍需要进行商标多类别注册的保护，避免再被山寨的风险。