一边涨价一边促销白酒企业“大战”春节档

谢艺观

岁末年关，白酒行业又迎来了传统的春节消费旺季，以泸州老窖、水井坊、郎酒等为代表的白酒企业一边纷纷上调核心单品或部分产品价格，另一边却掀起促销大战，就连五粮液等高端白酒也在搞促销，让这个春节档更加硝烟弥漫。

竞相涨价

近期，多家酒企不约而同地做出同一个动作：涨价。其中，涨价最频繁的泸州老窖于2019年12月10日发布通知，52度国窖1573经典装计划内、计划外配额价格均上调20元/瓶；2020年1月10日起，52度国窖1573经典装计划内配额价格再上调20元/瓶。早在2019年1月，52度国窖1573经典装零售建议价曾提至1099元/瓶。2019年12月2日，泸州老窖曾下发通知，43度国窖1573、46度国窖1573计划内配额价格分别上调30元/瓶、50元/瓶；这两款产品自2020年1月12日开始，计划内配额价格再次上调30元/瓶。

奉行“3年6次提价”计划的青花郎也加快了调价的步伐：自2019年12月16日起，青花郎53度、 44.8度、39度的出厂价在原有价格基础全线上调50元/瓶，53度大青花郎（3300ml）上调320元/瓶。

水井坊早在2019年11月12日就下发通知称，对旗下典藏大师版、臻酿8号、臻酿8号禧庆版、鸿运装4款52度500ml产品进行提价，其中典藏大师版上调60元，另外三款上调20元。

据记者不完全统计，除了泸州老窖、青花郎和水井坊，洋河、舍得、酒鬼酒、伊力特、剑南春、河南国藏盛世、贵州国台酒业等多家酒企都在近期宣布了涨价。这并不是名酒在2019年的第一次“涨价潮”，不过从调价幅度看，这次白酒企业调价范围多在20-60元。相较上一波动辄百元的调价，“气势”上小了不少。

不过，在这一轮涨价潮中，贵州茅台和五粮液两大龙头则“按兵不动”。贵州茅台表示，春节期间不会涨价，不过有一个要求：在贵州省各个渠道，买一瓶茅台酒，要搭配买500元的贵州特色食品、特色农产品。2019年12月4日，五粮液也在交易所互动平台明确指出，公司出厂价近期无变化。

促销大战

虽然酒企纷纷上调价格，但各大超市、网购平台等市场终端渠道推出的各项优惠却分外诱人。

例如，在北京市丰台区一家永辉超市，泸州老窖推出“岁末狂欢 感恩有礼”活动， 500ml的52度国窖1573售价是1099元一瓶，與此前宣布的建议零售价保持一致，但购买立减100元；剑南春52度白酒售价459元，买一瓶立减40元。在丰台区的另一家超市，泸州老窖部分产品满300元立减100元，500ml的52度国窖1573还打出959元的促销价。

在线上旗舰店，白酒类产品也在搞优惠活动。比如在泸州老窖官方旗舰店，500ml的52度国窖1573的原价是1299元，促销价是999元。不仅如此，第二瓶下单立享8.5折，实付满2999元送双肩包，花样玩得飞起。

在水井坊官方旗舰店，官方建议零售价为1039元的典藏大师版500ml装，活动价是859元，券后价是799元，而且下单立减60元，享红酒2瓶，还有各项抽奖活动。

记者注意到，在这场春节白酒促销大战中，未宣布提价计划的五粮液也在大搞促销。在上述永辉超市，原价1399元的52度经典五粮液500ml“买一瓶立减230元”；另一家超市里，52度经典五粮液500ml“买一瓶立减299元”。

能否奏效？

对于名酒齐刷刷涨价，消费者虽然已经司空见惯，但白酒为何要纷纷调价呢？水井坊称，本次水井坊提价有利于优化渠道价格体系，保证经销商利益，从而更好地规范市场，维护水井坊产品的整体价格体系，提升品牌和产品的价值感。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，“2019年整个白酒市场呈现‘淡季不淡，旺季不旺的态势，酒企春节前借机提价，渠道商可赚更多的钱，酒企也可提升自身利润率。”

在白酒行业分析师蔡学飞看来，很多酒企年度销售任务已经完成，此时提价并不指望经销商压货，但可以借春节旺季维持刚性的价格体系，“为来年的涨价做一个舆论基础。”

在白酒行业观察人士看来，2019年众多白酒涨价都是为了填补茅台涨价后留下的千元档市场空间。中国名酒开始固化，谁抢占千元价格带，谁就获得未来的竞争优势。不过，蔡学飞对此表示，“涨价是把双刃剑，区域名酒价格品牌不够强势，盲目地跟随一线名酒进行涨价，有可能会导致销量断崖式的下滑，这在部分名酒企业身上已经出现。”

白酒行业专家杨承平表示，提价是企业提升品牌的需求，涨价后促销则能缓解消费者对提价的厌恶。为避免销量下降，丢了市场份额，这个春节档的白酒促销战火药味儿更浓。相比以往多是中低端白酒在春节档玩促销，如今五粮液等高端白酒也“走下神坛”，加入促销战的厮杀，打起了市场保卫战。

左手涨价，右手促销，中高端白酒就像在玩“困兽斗”。“估计这一波白酒提价不会太成功。”朱丹蓬坦言。