2020年行业形势依然不容乐观婴配粉大品牌将开启低线市场争夺战

栾立

众所周知，由于新生儿人口数量的下降，婴幼儿配方奶粉行业由此受到极大的影响。2018年出生人口下滑给行业带来的负面影响，在2019年已经开始明显显现，加之2019年本身的市场情况也并不乐观，所以业内预测，2020年国内婴配粉市场总量还将再下滑17%。随着人口红利终结，市场将进入残酷的存量竞争新周期，2020年行业洗牌和分化将加剧，国产头部品牌或成为这一轮调整的最大受益者。

婴配粉市场持续降温未来4年增长率约为1%

“2019年母婴生意还在增长，但婴幼儿配方奶粉的业务量下降了17%。”山东青岛奶粉经销商郑先生告诉记者，出生人口减少的影响在2019年感受已经很明显，母婴店的进店人数明显减少，所以他不得不放弃做了多年的一款主力奶粉品牌。不止郑先生，在记者走访中，大部分受访经销商都用了“难”字来形容2019年的奶粉生意。

而生意之所以这么难做，原因便是自2018年开始的出生人口下滑。国家统计局数据显示，2018年中国全年出生人口1523万人，比2017年1723万的出生人口下降了200万。由于奶粉消费中，3段奶粉（18-36个月）占到半数，因此这一影响滞后到2019年才开始显现。

不过目前市场更担心的是2019年的出生人口数，此前有媒体报道2019年全国新出生人口约在1100万左右，这一数字将比2018年再度下滑20%。虽然最终这一数据未获官方确认，但大多数受访经销商的担忧还是与日俱增，因为从2019年的生意上可以感觉到并没有好转的迹象，反而还有所下滑。

母婴连锁阿拉小优创始人李茂银认为，2019年奶粉生意最大的变数就是人口出生率，如果人口数据下滑20%，那将影响未来几年市场的容量规模。贝因美总经理包秀飞也预测，2019年是行业的冬天，但2019年可能也是未来十年中最好的一年，目前看，三段奶粉将在2020年下跌35%，考虑到三段产品占市场总容量的半壁江山，预计2020年奶粉市场总量将下降17%。

招商证券研报显示，考虑到育龄妇女人口下滑以及生育观念的改变，预计我国出生人口数还将进一步下滑，到2023年出生人口总数或将回落到1300万人。而人口基数的持续减少会影响奶粉市场的规模，同时国内的奶粉价格近年来连续上涨，相对于本国人均可支配收入水平已经看到天花板，因此预测未来4年婴幼儿配方奶粉市场的复合增长率约为1%左右，而在此前这一增速维持在15%-25%。

行业集中度快速提升 国内外大品牌将在三线展开争夺战

由于出生人口减少，业内曾预测国内市场婴配粉需求将减少10%，但记者注意到，2019年各大奶粉企业的业绩虽有放缓，但大多仍保持增长。数据显示，澳优2019年前三季度收入46.9亿元，毛利24.4亿元，同比增长23.9%和36%，这一数据较2018年年报时37.3%和57.4%的增速有一定幅度的下滑，但增速依然可觀。健合集团旗下的婴幼儿配方奶粉业务虽然前三季度增速有所下滑，但依然增长了5.9%。而此前雀巢集团在三季报中指出，在 S-26系列的销售下降后，婴儿营养增长放缓至低个位数。君乐宝乳业副总裁刘森淼透露，君乐宝婴配粉2019年的销量在7.5万吨左右，同比增长了60%，虽然增速较前两年有所降低，但增长部分的销量仍超过去年同期。从以上数据中可以看出，虽然大乳企业绩增长承压，但日子并没有想象中那么难过。

在刘森淼看来，在行业处于“寒冬”的情况下国产大品牌依然能够保持较好的增速，原因是随着市场集中度的快速提升，中小品牌在渠道和市场投入上捉襟见肘，再加上消费者越来越挑剔，大品牌的优势越发显著。为此，独立乳业分析师宋亮预测，随着人口红利衰退，市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高，因此未来的增长将主要在行业头部企业，也许到2020年，行业排名前十名奶粉企业的市占率或达到80%-90%的高点。

那么，在头部企业的竞争中，国产奶粉品牌与外资奶粉品牌谁又会更胜一筹呢？据了解，在2008年之后，奶粉品牌分为两大阵营，外资品牌占据1-2线城市约七成市场，而国产品牌和中小品牌则在3-5线市场占据主导。在业内看来，尽管这一轮婴配粉行业进入新周期，但现有的市场格局仍将维持。

在配方注册制新政落地后，外资品牌希望通过渠道下沉争夺3-5线的市场整合机会，但经过近两年的尝试，外资品牌发现惯用的商业模式在下线市场并不通用，也难以做到像国产品牌营销工作那样无孔不入；与此同时，国产品牌虽然在快速壮大，但在品牌形象和消费偏好上也未能实现实质性突破。在这种情况下，相较于前两年的渠道攻势，2020年外资品牌的策略开始回收，更侧重于防守反击。荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉记者，从2017年开始，国内的新出生人口就已经进入下行通道，市场竞争加剧，对于众多外资品牌而言，能够保持现有的市场份额就算不错，因此策略上更多考虑如何在巩固一二线市场的基础上做一些针对性调整。

宋亮告诉记者，此前行业竞争大多在原料是国产还是进口上，而这一轮竞争的关键或在先进技术和配方上，目前外资品牌正在通过跨境购的方式，绕开配方注册的限制，从而实现配方升级谋求领先。目前一二线市场由于多重原因生育意愿较低，而低线市场的生育意愿更为强烈，从市场前景看，三线市场可能兼具容量和消费能力，很可能变成内外资品牌新的战争前线。