全媒体时代下主流媒体在青年文化社区的传播研究

摘 要：2019年下半年《央视新闻》入驻B站，现已粉丝过万。本文从入驻背景分析了这一行为的必要性和可行性;再对其投稿内容进行了分析，重点分析了其视频内容的特色，和央视主播在其中发挥的作用;最后基于以上分析，对《央视新闻》今后的发展提出了建议。《央视新闻》入驻B站是中央电视台作为主流媒体运用网络新技术新应用、开辟的新传播路径、进行的受众分化传播，满足了党和国家拓宽宣传渠道的要求，提升了在年轻用户群体中的传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：主流媒体;央视新闻;青年亚文化;B站

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-00-02

2019年12月9日，B站官方微博发布了“朱广权RAP版”央视新闻，广而告之《央视新闻》入驻B站的消息，“我在B站看新闻”这一话题在网络上引发热议，《央视新闻》在B站迅速“走红”。B站作为青年文化传播的重要社区，初期以传播二次元文化为定位，吸引了大批年轻用户群体成为其稳定用户，现在已经成为具有番剧、纪录片、国创、漫画、动画、直播、VLOG等三十个分区的综合性青年文化聚居地。央视新闻作为最具影响力的主流媒体之一，其入驻B站切合了《中国新闻工作者职业道德准则》的“坚持改进创新，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，顺应全媒体发展要求，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态等，适应分众化、差异化传播趋势，敢于打破思维定式和路径依赖，善于运用网络新技术新应用，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力”这一理念，为主流媒体的分众化、差异化传播打开了新思路。

一、《央视新闻》入驻B站的背景

（一）《央视新闻》入驻B站的必要性

1.关注国情了解世界

作为新时代的主流媒体，《央视新闻》有责任营造健康的舆论环境，将国内外大事真实、及时地传播给广大人民，尤其是青少年们，培养他们关心国际、心系天下的眼界和情操，进而能够主动承担起建设社会主义现代化强国的时代使命。

2.技术发展受众转移

技术的发展催生出了更细化的传播平台，使得受众分化愈发明显;全媒体的应用让受众有了更精准的获取渠道，同时信息茧房问题也日益突出。青少年的媒介使用习惯已经大幅度从传统媒介转移到移动媒介，从官方媒体转移到自媒体，从单方向被输入信息转移到双向互动传播，并且这种使用习惯一经形成很难打破。在这种背景下，《央视新闻》如果想加强在年轻用户群体中的传播影响力，在网络世界中争夺话语权，必须要敢于打破思维定式和路径依赖，与以亚文化传播为代表的B站进行合作，融入到青年文化社区。

（二）《央视新闻》入驻B站的可行性

1.平台成熟受众集聚

2019年是B站成立的第十年，这一年的月活用户首度实现破亿，日活用户也突破3000万。B站董事长陈睿在十周年大会上说过，在中国每四个年轻人就有一位是B站用户，B站已经成为中国最大的年轻人的文化社区。由此可见，经过十年的发展，B站已经成为一个定位、技术、运营等各方面都相对成熟的平台，可以为《央视新闻》的入驻和发展提供良好的土壤，为其今后的发展提供有力的平台支持;同时其作为中国最大的年轻人的文化社区，受众中年轻用户群体占据绝对比重，有利于《央視新闻》有针对性地投放稿件，贴合青少年的阅读习惯，引起青少年的阅读兴趣，贴近青少年的阅读偏好。

2.前人经验试水成功

之前就有众多的官媒入驻B站，并且取得了不错的反响。共青团中央、浙江共青团、广东共青团等单位均有在B站注册账号，其中“共青团中央”在B站粉丝数量截止到2019年12月16日已经有572.9万人，关于时政新闻的播放量多上百万，很好地提升了其传播影响力;还有2016年央视纪录片《我在故宫修文物》在B站意外爆红，要归功于众多年轻用户的自发传播和推荐，这让我们看到了年轻用户群体内部之间的传播力量、向外部输出的传播力量，也让我们看到了他们对国家民族的深切关心和热爱。这些经验都为央视开拓新的传播路径提供了很好的借鉴。

3.央媒优势自带光环

主流媒体在大众的刻板印象中多是严肃、高端、难以亲近的，而《央视新闻》入驻B站打破了这一刻板印象，这种“反差萌”自带巨大流量，引起青少年的好奇心，引发自发地讨论和关注，为其打开受众市场做好了充足地铺垫。

《央视新闻》入驻B站依托中央电视台的深厚实力，具有消息权威、人才专业、独家发布、运作成熟等其他新闻来源不可比拟的官方优势，也具有其他B站视频上传用户难以匹敌的实力优势，因此《央视新闻》入驻B站后，可以凭借在时政报道、社会热点相关方面的报道，迅速打开市场，培养受众新的获取信息习惯。

二、《央视新闻》B站投稿的特色

（一）新闻内容：视频为主主播上阵

正如“央视新闻”这个账号名称，《央视新闻》的新闻投稿以视频为主：

1.新闻时长

投稿视频以日常新闻类视频为主，其时长没有固定标准，在截止到12月16日其已发布的视频中，最短的视频仅有11秒，视频内容是2020节假日安排的相关信息;最长的新闻有40余分钟，是关于肥胖影响身体健康的新闻调查内容。但总体而言，其视频长度大多维持在1分钟左右，符合青少年碎片化阅读的习惯。《央视新闻》精简新闻内容，提炼关键信息，才能让受众在短时间内获得有效信息。

2.新闻标题

投稿视频的内容也是围绕着时政民生、国内外大事等重要议题展开，但其标题的表述方式更加符合年轻人的语言习惯。当关系民生的重要新闻与新颖有创意的标题相结合，其传播效力不言而喻，例如标题为《医保局专家“灵魂砍价”，企业代表当场落泪！》视频播放量已超过百万，标题中的“灵魂砍价”一词成为评论中的高频词汇，带动了受众接收信息的积极性，加深了传播的影响力。

3.主播形象的丰富

账号下的《主播说联播》板块令人耳目一新，该板块的主旨是“呈现联播之外的故事，新闻联播主播讲新闻、说热点、评时事”，每期一位央视主持人出镜，就最新热点以新闻评论的方式进行表述。

该板块的播报主体虽然依旧是央视主持人，但是在内容和拍摄上有很大不同：

（1） 新闻内容。主持人不是单纯严谨地播报新闻，而是就新闻内容加入了自己的看法，营造了一种平等交流的氛围，央视主播从“神坛”走下来变得亲切。视频标题中体现不同主播的个人特色，例如《“双11”这四个“1”分别代表啥？李梓萌的这版解读亮了》《刚强：这才是知己的正确打开方式》等，展现了主播们在联播之外的个人风格。《主播说联播》板块打开了一个新窗口，进一步展现央视主播的专业能力和个人魅力，让观众了解联播之外的主播们是什么样子，可以丰富观众对央视的印象，多元化“吸粉”。

（2） 新闻拍摄。竖屏视频的形式显得没有那么正式，减弱了新闻的权威感和距离感，可以让观众更加放松随意;近距离的镜头拉近了主持人和观众的距离，让观众觉得与央视主持人们变得亲近起来;视频画面里除了状态较为放松的主持人，新闻稿、小桌板有时也会入境，让观众看到了平时看不到的场景，显得更加新鲜和随意，营造出了一种平等交流的氛围，改变观众对央视主播的刻板印象。

（二）双向互动：切合受众融入社区

1.评论互动抽奖福利

B站的视频上传用户通过“评论、关注、转发”进行抽奖，是其具有特色的常规操作，《央视新闻》也“入乡随俗”，于12月10日发布了首条互动抽奖动态，庆祝粉丝破百万，“答谢大礼”是独具特色的央视新闻限量版搪瓷杯。该动态的首条热门评论是“这充满着传达室气息的礼品……”，已有点赞数2292，这体现了部分受众对这件礼物的吐槽和“嫌弃”，但是央视新闻的回复幽默调侃，符合B站社区的表述风格。次日，《央视新闻》发布了第二波“宠粉福利”，礼物是包括蓝牙音箱、移动电源、抱枕等B站周边，进一步营造百万粉丝的热度，并且其运营设计更贴合青少年的喜好。

2.顺应B站人设迎合受众吐槽

《央视新闻》入驻B站之前，撒贝宁就已经因其在综艺节目的表现在B站极具话题度。《央视新闻》借助这一优势，为其主持的《主持人大赛》积极制造话题和槽点，推出了《撒贝宁花式被怼合集：你们怼我是因为爱我？》《撒贝宁：掌声有请自己出场？一个主持+出题无缝衔接的男人》等一系列视頻，通过加强撒贝宁的B站人设，带动了《主持人大赛》节目热度。《央视新闻》还推出了《主持人大赛》的表情包，朱广权、小尼、康辉、撒贝宁、董卿都囊括其中，通过表情包制造槽点、刺激传播的方式也达到了宣传节目的目的。

三、《央视新闻》B站投稿的发展建议

（一）注重用户体验，加强与用户的互动

现今年轻用户群体在传播过程中非常注重互动传播，需要自己的表达空间，基于这一特性，笔者建议《央视新闻》可以增加更多互动板块，除了基础的福利抽奖环节，还可以设计话题互动、栏目建议等环节，给用户创造更多参与进来，创新互动形式，贴近互联网用户。

（二）拓宽投稿题材，设立针对性板块

现在《央视新闻》的投稿内容以时政民生为主，虽然也涉及教育、科普、趣味等题材，但是比例过低，笔者认为B站用户以年轻群体为主，基于用户需求，可以提高教育、职场等题材的比例，增强央视在该平台推送的特色，更有针对性的设计年轻人关注的板块，增强现有用户的黏性，吸引更多用户的关注。

四、结语

全媒体时代背景下，《央视新闻》入驻B站是中央电视台作为主流媒体运用网络新技术新应用、开辟新传播路径、进行受众分化传播的积极创新，体现了其作为主流媒体的责任意识和专业精神，这一举措打开了主流媒体与年轻用户群体之间一条新通道，是其传递主流价值观、寻求媒介融合的一次成功试验。

参考文献：

[1]孙振虎，何慧敏.媒介融合背景下政治传播的创新路径研究——以主流媒体新中国成立70周年报道为例[J].新闻与写作，2019 （10）：41-47.

[2]姚伊頔.浅析主流媒体对短视频的运用——以《人民日报》入驻抖音为例[J].新闻世界，2019（11）：47-50.

作者简介：马腾瑞，女，汉族，河北沧州人，硕士研究生。研究方向：新闻传播。