网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响研究

胡治芳 彭家莹

（广州大学华软软件学院,广东广州，510990）

引言

近几年，网红品牌如雨后春笋般不断的出现，依靠用户自发的口碑宣传，迅速地在各大社交媒体平台中打开市场。但商品同质化严重、品牌炒作过热以及品牌缺乏创新力等问题的出现，使得网红品牌难以持续激发消费者的热情和满足消费者的情感需求。为此，IP营销，作为一种注重品牌与用户之间情感沟通交流的营销方式应运而生。本文研究网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响，旨在寻找出显著的影响因素，为网红品牌提供新思路，保持活力，实现品牌溢价。

一、文献综述与研究假设

（一）IP营销

IP是伴随着泛娱乐产业的发展而兴起的一个热门词，指拥有强大衍生能力的创意性知识产权，包括产品本身、文学内容、明星、动漫、游戏甚至只是一个概念或热词等，只要拥有足够人气，就可以衍生为电影、电视、文学及周边创意等各种产品和附加收益[1]。IP具有流量、价值、人格、变化、跨界等特征[2]。

IP营销通过品牌人格代理，在人和品牌之间建立情感连接，使品牌变得更有温度，更容易让人亲近。品牌人格代理是挖掘品牌价值和追求品牌文化认同的过程，通过价值和文化的输出，获得消费者对品牌的认可，从而实现粉丝效应及经济[3]。IP营销需要在品牌IP体现出来的特定情感和文化元素基础上，整合优化资源，使产品充满活力，来提高品牌竞争力，实现品牌溢价[4]。产品的IP化不局限于产品的功能属性，还包括消费者对产品价值和文化的认同，更重要的是消费者的情感寄托，在产品具备了符合品牌文化的情感元素时，将各种资源整合利用，有利于提高产品的竞争力，使产品富有生机[5]。IP营销以优质内容作为核心，在全媒体平台进行高度有效的分发、展示，将线上线下和零售渠道连接起来，从而获得更大的销售反馈，就是品牌IP化的过程[6]。

综上，IP营销实现主要通过三个方面：第一，挖掘消费者的情感需求，在品牌IP的塑造中融入情感元素；第二，内容为王，精准定位人群，创造内容和传播内容，增强与消费者之间的联系，吸引消费者参与和互动；第三，与品牌契合度高的热门IP跨界合作，跨屏引流，扩宽粉丝群体。从现代营销学的角度理解，IP营销，顾名思义，是通过打造和传播IP，来满足消费者所需所欲，实现营销目标的过程。在该营销过程中，IP塑造是核心，新媒体传播是接触消费者的途径，而获得消费者的认同是关键。

（二）购买意愿

Zeithaml在对消费者购买意愿研究的过程中，认为消费者购买意愿可以分为正向和负向[7]。当消费者存在积极正向的情绪意愿时，说明消费者对该公司企业所提供的产品或服务，存在着有一定好感度，说明购买的可能性较大；同理，当消费者对该公司企业所提供的产品或服务，存在负面情绪的意愿时，说明消费者购买的可能性较小，相比同类产品或服务，最终的决策一般不会选择购买该公司企业的。

（三）IP形象与购买意愿

赵文晶（2016）认为IP品牌的影响力与其品牌形象有关，这种形象是通过优质的内容和媒介运营等综合形成的一种抽象形象。喜爱某一IP品牌的消费者看中的是IP品牌形象本身所蕴含的内容价值及精神核心，并不是IP所依赖的媒介平台。IP的品牌形象使得IP拥有固定的粉丝群体和一定的知名度，这种自带流量属性的特征使得IP在跨媒介运作之前，就已经具有了较大的影响力[8]。据此，提出如下假设：

H1：网红品牌IP形象的塑造对购买意愿存在显著正向影响。

（四）优质内容与购买意愿

寇尚伟（2016）指出多样性的内容输出，能够帮助品牌建立权威性和专业性，从而获得粉丝的持续关注[9]。李婉莹（2017）认为要唤醒消费者的文化满足和精神共鸣，品牌需要内容化、情感化，也就是IP化[10]。李芮婷（2018）提出通过丰富和深化IP内容，能给粉丝带来惊喜，为产品加分和提高品牌的知名度[11]。综上，优质的IP内容输出更容易获得消费者的认同，进而影响购买意愿。据此，提出如下假设：

H2：网红品牌优质内容的输出对购买意愿存在显著正向影响。

（五）跨界合作与购买意愿

聂艳梅（2018）认为跨界合作是基于行业不同、偏好不同、产品不同的消费者之间具有关联性的要素进行整合和延伸。它体现了对生活，审美诉求或价值观的独特态度，以赢得目标消费者的好感，从而实现跨界合作的市场最大化和利润最大化模式[12]。贾晓博（2019）指出同知名的IP进行跨界合作可以引起消费者的情感共鸣，激发消费者对产品的需求[13]。因此，跨界合作有利于提升消费者对品牌的良好印象，进而影响购买意愿。据此，提出如下假设：

H3：网红品牌实施跨界合作对购买意愿存在显著正向影响。

根据以上的研究假设，本文的研究模型如图1所示。在该模型中，因变量为购买意愿，自变量分为IP形象、优质内容和跨界合作。

图1 研究模型

对各变量的定义如表1所示。

表 1 变量定义

二、实证研究

（一）问卷设计及数据收集

问卷由卷首语、基本信息和主体三块构成。基本信息收集被调查者的性别年龄以及对网红品牌的了解程度。主体问卷采用李克特5点制量表，对研究的因变量与自变量进行测量。

数据的收集采用线上调研的方式，总发放200份问卷，回收问卷共186份，回收率93%。在回收的问卷中，有42名调查者选择了“没有购买”，因此使用的有效问卷是144份。本研究仅针对购买过网红品牌的消费者进行研究。

（二）描述性统计分析

从表2可以看出，在本次调查的144个有效样本中，男性比例为45.83%，女性比例为54.17%，体现出在网红品牌消费中，女性会比男性更愿意购买。在消费年龄段中，18-25岁占比88.89%，是所有选项中占比最大，其次是26-35岁，占比6.94%，此外，18岁以下和35岁以上，占比分别为3.47%，0.96%。根据中国产业信息网发布的《2018年中国人均GDP及新生代消费者发展趋势分析》，24岁以下用户在整个移动互联网用户占比超过30%，这部分人群更追求个性、互动性强的内容，同时90后人群，对娱乐类新闻的关注度较高，远超80后人群，说明该年龄段人群对文化娱乐的消费需求更强。

在网红品牌的购买行为上，被调查者购买喜茶该网红茶饮店的产品数量最多，其次是卫龙零食品牌的产品，接着是太二酸菜鱼餐饮店，江小白酒类产品和鲍师傅糕点类产品，两个数量接近，最少的是NOME居家类产品。可以看出，对网红品牌的消费，更多是以饮食方面的为主，尤其是网红茶饮店，消费者的购买需求更大。

表2 样本特征

（三）信度和效度分析

本文采用SPSS22.0软件对网红品牌IP形象、优质内容、跨界合作以及购买意愿这四个变量进行可靠性分析。结果表明，IP形象塑造、优质内容输出、跨界合作以及购买意愿的Cronbach’s α系数依次为0.987、0.988、0.989、0.987，数值均大于0.9，说明本调查的信度水平较高，可靠性显著，问卷具有良好的可靠性和稳定性。

本文采用因子分析检验量表的建构效度，对量表中3个自变量进行因子分析的检验结果如表3及表4所示。

表3 自变量KMO和Bartlett检验

表3显示，本研究中3个自变量的KMO值为0.965，大于0.7，表明该调查量表的自变量适合因子分析。

表4 自变量解释的总方差

从表4可以看出，当提取三个因子时，第一因子的方差贡献是96.68。第二因子的方差贡献为0.67，第三因子的方差贡献为0.64； 三个因子的累积方差贡献为97.99，表明提取的因子对于解释每个变量是理想的。对因变量做因子分析的结果如表5及表6所示。

表5 因变量KMO和Bartlett检验

表5显示，因变量KMO的值为0.89，大于0.7，说明该研究的因变量适合因子分析。

表 6 因变量解释的总方差

由表6可以看出，当提取1个因子时，方差贡献值为96.351%；该因子的累积方差贡献为96.351，表明该因子解释变量的能力是理想的。

（四）相关分析

为验证各变量间的关系，选择对数据进行相关分析。在分析过程中选择的是双变量，运用Pearson相关系数检验分析，系数取值范围为-1到1之间，检验结果数值越大，则表示变量间的相关性越大。根据上文检验结果，将第5-7题数据相加，命名该自变量为IP形象；将第8-10题数据相加，命名该自变量为优质内容；将第11-13题数据相加，命名该自变量为跨界合作；将第14-17题数据相加，命名该因变量为购买意愿。针对因子分析得出的3个自变量以及1个因变量进行相关分析，如表7所示。

表7 相关分析

根据表7可以看出，IP形象与优质内容、IP形象与跨界合作、优质内容以及跨界合作的相关系数为0.988、0.982和0.985，在0.01显著性水平下，各变量间相关性存在显著关系。IP形象、优质内容以及跨界合作3个变量与购买意愿间的相关系数分别为0.982、0.983和0.982，在0.01显著性水平下，3个自变量与因变量存在显著关系。

（五）回归分析

为了进一步对各个变量之间的关系和变化规律进行检验，针对数据已进行相关分析的基础上，选择回归分析作为检验。相关分析为研究各变量之间存在联系，通过回归分析可以得知两个变量之间的因果联系。通过信度分析和效度分析，可以得知本研究量表稳定性较好，相关分析也验证了各变量间的关系。

根据表8线性回归分析结果可知，调整后R方的值为0.974，表示该模型的拟合度比较好，能够拟合出整体样本数据的97.4%的数据。

根据表9回归模型P检验结果可知，F值为2352.017，相对应的P值为0.000，在0.05显著性水平下，P远小于0.05，拒绝零假设，认为回归系数与零存在显著差异，即购买意愿与IP形象、优质内容和跨界合作三个自变量之间存在显著的线性关系。

表 8 回归分析模型汇总

表 9 回归分析模型P检验

基于前文的实证分析，验证了网红品牌IP形象、优质内容以及跨界合作对消费者购买意愿的影响。分析结果表明，三个变量与消费者购买意愿之间的关系是显着的，如表10所示：

表10 假设验证总结

三、结论与建议

第一，IP形象的塑造与消费者购买意愿之间存在显著的正向影响，表明消费者在选购网红品牌时，其IP形象包括创始人IP、LOGO以及品牌文化情怀，积极影响消费者的购买意愿。网红品牌通过塑造IP形象的方式，能有效地提高消费者购买意愿。人们的消费水平正在不断的提高，消费需求也开始发生转变，从产品功能性需求，逐步更偏向情感价值需求。网红品牌要想持续经营，在保证产品或服务质量的同时，需要研究消费人群的情感诉求，丰富网红品牌理念和价值观，并塑造IP形象成为品牌的“精神符号”，实现品牌人格化，更容易引起消费者情感共鸣和价值认同。

第二，优质内容的输出与消费者购买的意愿之间存在显著的正向影响，表明品牌的原始产品，商店的设计以及包装和促销内容，流行的个性和互动的趋势，更丰富的品牌概念，价值观和情感价值的表达，消费者更愿意购买。无论任何形式的产品，都离不开内容的呈现，而能够打动消费者的才是真正优质的内容，在清楚消费者的情感需求后，并且为了满足高质量内容输出的需求，才能真正打动消费者，然后产生购买行为。网红品牌应当注重原创产品的产出；线下门店的设计和产品包装应当更注重个性化，赋予品牌的文化和价值观，增加情感内容的输出，避免与同类产品门店雷同。

第三，跨界合作与消费者购买意愿之间存在显著的正向影响，说明在同类产品中，网红品牌通过与明星IP、网红KOL合作，进行产品推荐，与热门电影、影视IP合作，有助于积极影响消费者的购买意愿。网红品牌虽然能够在互联网中快速收获到大量关注，但是涵盖的范围有限，要想进一步扩大粉丝群体，则可以借助一个更加强大、成熟的IP或品牌进行合作，研究所合作IP和自身品牌的粉丝特点，打造优质、爆款的合作IP产品，让该热门IP粉丝对网红品牌产生关注，通过优质的合作产品引起友好度，进而诱发购买欲望。

综上，消费者年龄趋向年轻化，他们对于产品的追求，更注重产品个性、时尚，对产品的功能需求将不再是第一要素，会更偏向情感方面的需求，更关注购买的产品所附带的价值是否与他们的价值观贴合。IP营销已不仅仅局限于文学产业，相信将来也将会影响更多传统品牌。网红品牌通过IP营销策略，以塑造品牌IP形象为基础，整合资源输出优质的内容，选择契合的热门IP进行跨界合作，将品牌打造成情感价值丰富的“精神符号”，加强与消费者的联系和互动，实现品牌IP化，令品牌更有温度，进而有效的影响消费者购买意愿，增加消费者黏性，实现品牌溢价，让网红品牌的经营不再是昙花一现。