基于马斯洛需求层次理论的中国人寿营销实证研究

2020-03-31冯利青顾方羽

生产力研究 2020年2期

关键词：营销员人寿意愿

冯利青，顾方羽

（南京林业大学经济管理学院，江苏南京 210000）

一、引言

保险公司为了提高自己的市场份额，主要依靠基层的交易主体，由营销员和消费者两者组成。保险营销双方消费市场的现状大致如下：

（一）卖方（营销员）状况

保险公司为了追求高收益低成本的目标，在营销员进行营销时推行“粗放型”模式，同时在激励方式上存在漏洞，经过公司短暂的培训后其便开始市场“地毯式”营销。据统计近三年寿险营销员流失率一直徘徊于50%上下。

（二）买方（消费者）状况

在保险公司对消费者的需求了解不充分的情况之下，消费者购买保险处于“被动消费”状态，根据自己与周围的纽带关系进行决策。“无效”的链式投保不能满足真实保险需求。

现今文献主要围绕影响因素进行保险营销模式研究。影响消费者投保行为的因素可以归纳为以下几点：学历、收入、年龄、认知程度[1-2]等，不同学者得出的因素侧重方面都有不同之处。对于影响营销员工作意愿的因素，国内外文献大多从激励机制角度探讨综合因素[3-4]。

结合具体理论来研究保险交易双方影响因素的文献很少。本文结合马斯洛需求层次理论，从中国人寿的保险交易双方进行影响因素实证分析，对中国人寿营销模式的改进提出相关建议。

二、理论基础

保险的双方交易主体具有近似的特征：不同层次上的人群有不同的目标需求。阿伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）在1943年提出需求层次理论：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。该理论认为五个层次有循序渐进的关系，人们的需求在满足于低级层次后会往更高层发展[5]。如图1 所示。

图1 马斯洛需求层次理论

三、中国人寿营销员工作意愿影响因素实证研究

在中国人寿公司营销员的绩效考评机制中，营销员数量的变化趋势由以下角色评判：（1）系统持证人力：指AMIS 系统中营销系列中业务员至高级区域总监职级的在职人力；（2）三零人数：指连续三个月业绩挂0 人数=系统持证人力中连续三个月新单保费＜=0 的人数；（3）T3 人数：指系统持证人力-三零人数；（4）销售人力：指从系统持证人力与T3 人力*1.05 两者中取小值。

图2 2016—2018 年江苏省各市中国人寿公司个险渠道月均持证人力

图3 2016—2018 年江苏省各市中国人寿公司个险渠道月均销售人力追踪图

根据图2、图3，江苏省各市中国人寿个险渠道2016—2017 年持证、销售人力的增速快于2017—2018 年。营销员人数的增长速率变缓，说明营销员的工作意愿减弱。以江苏省苏州市吴江区的中国人寿分公司为例，该分公司的营销员激励机制存在以下特点：（1）物质奖励占比较大；（2）营销员因压力太大或被同行挖走导致流失率高；（3）激励方式单一。本文选取“薪酬福利制度、自身人际关系、发展情况、工作满意度”四个问题，由21 名正式的业务员及以上职称的人员填写问卷。

从问卷的基本问题来看，女性营销员比例较男性营销员大，大部分已成家立业，从事保险行业年久。另外，该公司中的营销员大多数对自己的未来没有规划。

问卷11 个问题采用量表设计，用以描述公司中营销员工作意愿的满意程度。根据题数设置权重，得出四个因素的得分：4.0、3.6、3.8、3.4（总分5 分）。在该分公司中，营销员对“薪酬福利”较满意，对“工作满意度”较低。

营销员评价总分为15，根据图4 得知在评价为“9—12”分数段之间的人数占据最多。该分公司营销员的工作意愿处于中等偏上的状态。根据营销员真实的需求改进营销模式，其工作意愿有较大增长空间。

图4 散点图

四、中国人寿消费者购买意愿影响因素实证研究

产生购买意愿是一个有序的决策过程，运用马斯洛需求层次进行分析：（1）（产生需求）需求往往由自我对风险的认知引起；（2）（接收信息）不同的消费人群接收的日常保险信息是不同的。营销员应针对目标客户普及更多保险相关信息，让客户充分了解所需保险产品的资料；（3）（选择产品）不同的消费人群会选择不同的产品，如满足安全需要的人群会选择金牛类保障型的产品；（4）（购买产品）签订合同条款前，消费者对条款规定的态度和需求层次密不可分。营销员应详细介绍产品明文规定和保障范围；（5）（购买反馈）消费者在投保后未达到心中的预想效果，营销员应采取相应措施。

现今对于保险购买意愿的影响因素的文献多数归为：个人、社会、文化等。分类的方法较为复杂，有些因素可归为个人或者社会，如家庭生命周期。有学者把影响因素归为个人决策和团体决策两类，类似保险营销模式，包括个人代理制和团体制。本文把外界刺激因素归为“产品”和“企业”，两者与消费者的需求层次密切相关。考虑到影响消费者决策的出发点是自身情况，把“产品”“自身”“企业”三大因素列为研究对象。结合相关文献，本文把产品要素分为价格、明文规定以及效用范围；自身要素分为态度、动机和认识；企业要素分为自身运营状况、服务态度和营销情况。

（一）模型构建与研究假设

Hypothesis 1：产品因素与中国人寿公司保险消费者购买意愿呈现显著的正相关关系。

Hypothesis 2：自身因素与中国人寿公司保险消费者购买意愿呈现显著的正相关关系。

Hypothesis 3：企业因素与中国人寿公司保险消费者购买意愿呈现显著的正相关关系。

图5 结构方程模型

（二）问卷设计

目标人群为购买过中国人寿公司保险的个体，分布在江苏省苏州市。一周收集到206 份有效问卷。围绕9 个可测变量设计23 个题目，根据李克特量表描述意愿强度的大小。

（三）描述性统计分析

性别上，测试的人群中女性和男性的人群比例基本相同。年龄上，壮年或中年阶段消费人群居多，青年一般不具备购买保险的资金能力和意识。学历集中在大专以上。工资上，高收入人群倾向于购买保险，在满足基本低级需求情况下，开始为自己的将来进行规划。

利用均值、标准差以及标准差系数进行分析，从均值得知消费者对购买保险是比较认同的，从标准差系数来看，服务态度、营销状况的数值较大，消费者的意见存在较大分歧。消费者的态度、动机的数值较小，消费者的意见较为一致。

（四）问卷信度与效度分析

1.问卷信度分析。由α 信度值得知，可测变量达到0.6，信度较好；潜变量达到0.8 以上，信度非常好。

2.问卷效度分析。研究项对应的共同度值均高于0.4，研究项信息可以被有效地提取。KMO 值为0.941，大于0.6，数据非常具有效度。3 个因子的方差解释率值为23.412%，21.135%，17.424%，旋转后累积方差解释率为61.972%＞50%，研究项的信息可以有效被提取。结合因子载荷系数，问卷每个问题的系数各有一个大于0.5，且与研究的测量因子大部分对应。

把修改过后的问卷再次进行信度及效度分析，信度为0.844、0.929 以及0.893。总体效度KMO 值为0.944。经修改，各变量均达到显著程度，适合因子分析。

（五）结构方程模型路径系数

本文的可测变量为10 个，运用AMOS24.0 软件进行数据分析。通过运行得到模型各变量之间的路径回归以及拟合系数。如图6、表1、表2 所示。

图6 结构方程模型路径系数

表1 拟合系数

表2 路径系数

由表1 的拟合系数得知，卡方自由度比值小于临界值3.000，RMSEA 值小于0.08，以及其余拟合值都大于0.900，所以拟合指标均达到合适的程度，结构模型的拟合程度较好。

由表2 模型路径系数可知，各值都在P＜0.001或0.05 的指标下，说明路径系数显著，并且C.R.值都大于标准1.96。由两个表的数据分析得出，该结构方程模型以及研究假设具有良好的一致性，并具有可研究性。

（六）模型分析

1.在中国人寿公司的产品因素中，价格的负荷量为0.731，明文条款为0.825 以及效用范围为0.722。三者对产品的影响的方向（正相关）是一致的，效用范围负荷量低一些，说明中国人寿公司的消费者对购买产品的保障或效果范围较模糊。

2.在中国人寿公司消费者自身因素中，各载荷量：态度为0.805，动机为0.916，认识为0.897。消费者对待保险产品的态度对购买意愿影响程度是最低的。三者对价格在产品的影响方向（正相关）是一致的。

3.在中国人寿公司的企业外部刺激因素中，企业自身情况为0.687，服务态度为0.899，营销状况为0.626，得出保险公司营销员的服务态度对购买意愿影响程度是最大的。

4.关于三个潜变量，从0.22、0.30 以及0.41 三个数值得出消费者自身因素的影响程度要大于产品因素，影响程度最大的为企业因素，得出结论消费者在购买保险时有“盲目听从”的特点。

五、讨论和对策

探讨影响营销员工作意愿因素时发现的主要问题有：（1）员工对企业的了解程度较低；（2）员工不适应工作、团队的环境；（3）不同需求层次的人群合作效率较低；（4）员工认为自身的升职机遇不公平。探讨影响消费者购买意愿的因素时发现的主要问题有：（1）产品因素容易被消费者忽略；（2）保险公司营销手段的影响大于消费者主观因素的影响；（3）营销员工作服务态度直接影响消费者的决策；（4）消费者的主观意愿比产品本身更能引导消费者作出决策。

基于此，提出以下对策：

（一）明确主观因素影响而非盲目听取“营销理论”

结合第四部分分析，消费者进行购买决策时，影响购买意愿主要是保险公司的广告宣传、规模状况以及营销员的服务态度。如“新人级”保险入门者会受到周围“大师级”经验者的影响，选择其推荐的保险产品。

保险公司应注重传播经济社会形态的保险科学理论知识。在个人代理制中，营销者应了解消费者的真实动机和投保的态度，精准推荐。

（二）围绕“具有相似需求层次的团队”建立激励机制

营销员与公司之间可能会引发信息不对称问题。保险公司应该在营销员签订合同时确定底薪以及落实“五险一金”。

在此基础上，可再与公司签订一份合同，如工作表现突出，即以小时计的报酬予以奖励。同时调整首年保费薪酬比例，提高营销员的留存率。

对于激励机制，保险公司要明确团队现今处于何种需求层次生存，以何种需求层次为目标，机制应具备：

1.物质激励。不同层次团队的物质激励种类要分类明确，数量分布合适，实施需透明公开。

2.目标激励。对营销员，应了解公司的整个未来三至十年规划；对公司，需设立季度目标规划。

3.荣誉激励。根据营销员的业绩增长情况考核，给予优秀员工荣誉证书、海岛旅行等奖励。

4.参与激励。全体员工拥有“民主权”，适当参与管理决策。

（三）建立比服务态度更吸引人的公司产品体系

中国人寿作为保险行业中的领头羊。利用品牌优势，建立独树一帜的产品体系是重中之重。

一方面，保险公司的经营目标是运用最小的成本来获取最大的利润，公司应招聘高素质的人才。以团队进行高效营销来降低公司内部日常运营的成本，以低价产品吸引客户。在产品推出时期调低费率来提高公司在保险业中的竞争力。另一方面，根据波士顿矩阵（BCG matrix）全面分析公司的产品体系，减少因产品不科学无法满足双方需求的情况[6]。