新媒体环境下旅游文化传播策略

李红忠

当前我国的经济处于快速发展期，人们对旅游业发展的需求和标准也提出了新的要求。旅游业发展在我国表现出较好的市场前景，相对应的是，旅游企业之间的竞争加剧。在新媒体环境下，区域旅游文化需要结合自身的特色，充分利用各大平台做好宣传，积极创新，才能促进旅游业的健康发展。

甘肃敦煌壁画

甘肃的旅游资源丰富，历史文化厚重，如果发掘和带动区域板块化、内容主题化的升级，甘肃的旅游产业发展潜力将非常大。要打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，文化积淀和地质特色是旅游吸引的核心基础。经济发展结合历史文化积淀和特有的地质风貌，是我们发展的核心竞争力。

借助国家一带一路和当今生态保护的背景下发展生态旅游，打造从黄河文化旅游、河西走廊丝绸旅游、敦煌文化（石窟艺术）、伏羲文化、寻根之旅等人文旅游、藏羌文化探秘旅游、后现代文化旅游、祁连山生态旅游、甘南/陇南景观旅游到红色旅游等多个发展方向，整合主题，推出精品线路和产品，促进旅游业代替能源性产业的发展等多元化文化旅游产业是甘肃最大的发展机遇。

新媒体的出现，相对于传统的传播平台，信息传播的时效性和互动性更加明显，因此这也成为吸引游客的重要突破口。借助新媒体搭建的各类信息互动平台，可以实现与游客的互动，对于改进模式，加强创新具有重要意义。当前的新媒体平台搭建包括微博、微信公众号以及各种短视频平台，这些都是宣传旅游文化的有力武器。以短视频为例，当前的抖音、快手平台有强大的用户群体，通过针对性的宣传，可以更好地将区域的饮食文化和民俗文化呈现给广大游客，从而让更多的游客了解区域的旅游文化，增强影响力。

新媒体借助互联网信息除了搭建各种宣传造势的平台之外，还通过与旅游软件的合作，为游客提供更多的便利服务。其中，去哪儿网、飞猪、携程网近年来在旅游行业的发展过程中也表现出越来越重要的作用。许多软件平台除了订购机票、高铁票、火车票等服务外，还增加了游客旅游的路线攻略以及相应的门票价格，利用软件平台做好美食、住宿的宣传，有利于实现旅游服务一体化，进一步满足人们旅行的实际需要。搭载各种线上APP，可以提升旅游产品的销售水平，在互联网时代，线上经营已经成为一种重要趋势，借助这种平台，区域旅游产品可以更好地扩大经营范围，面向全国，甚至是海外，从而进一步提升旅游业的经济效益。

新媒体环境下旅游文化传播存在的问题

当前，我国对于新媒体的利用还处于起步阶段，大量的新媒体功能还没被挖掘出来。尤其是对于旅游行业而言，传统的经营服务模式正处于转型的初級阶段。因此当前的传播主体非常单一，传播主力仅限于当地的旅游管理部门、旅游经营企业以及传统的媒体。传播的内容也相对传统，缺乏新意，仅仅包括景点简介、线路安排和景点报价等基础信息，与消费者的活动信息非常少。在新媒体时代，自媒体发展快速，个体的传播力度不容忽视，因此旅游文化的传播需要积极创新，朝着多元化的发展，才能为区域旅游经济发展提供更多助力。

当前的新媒体传播主要是通过电视台、报纸以及区域网站进行传播，但传统的传播主体由于自身的局限性，在信息容量方面、传播范围方面以及人力物力方面都存在资源不足等问题，因此在传播的竞争过程中经常处于不利地位。各地旅游企业对于网站的建设不够重视，因此存在更新信息慢、优化推广滞后、浏览量低的问题，导致难以形成有效的影响力。传播渠道的匮乏，导致旅游文化信息的影响力大大受到影响，这也在很大程度上影响了受众群体对区域旅游的态度。

如部分地区没有系统整合精准扶贫与乡村旅游产业，缺少完善的乡村旅游产业扶贫政策体系，造成产业发展时系统性不足，甚至出现破坏乡村旅游资源的情况，直接影响到生态环境，需要得到政府的重视，提高乡村旅游产业扶贫发展的科学性，切实发挥乡村旅游产业扶贫的作用。

当前的旅游文化在传播过程中，大部分都表现出传播内容单一、陈旧、创意缺乏的问题。具体表现在以下几个方面：第一，传播的信息单一，涉及到的内容较少。很少会延伸到文化、历史、饮食、民俗、科技等领域。旅游文化应该包括区域的物质财富与精神财富，因此传播的内容过于陈旧，不利于传播特色，彰显精神。第二，内容模式化。大部分的景点设计，依然使用概况、景点、攻略、游记等模块进行传播，难以对现代群众形成有效的吸引力。第三，内容雷同现象非常严重，缺乏特色。当前旅游文化传播的内容大都存在一定程度的雷同现象，传播者缺乏创新意识，大部分都是利用相关的模式介绍旅游景点、住宿信息、行程价格方面的信息，因此严重缺乏个性化体验和互动分享等内容。第四，内容呈现方式非常陈旧。大部分传播依然使用的是图片加文字的方式，个性化的短视频缺乏，即便存在，质量也不高，难以引起群众的兴趣。传播的管理人员对时下多元化和个性化的发展趋势缺乏了解，因此在很大程度上限制了区域旅游经济的发展。

新媒体环境下旅游文化传播策略

就当前存在资源和传播渠道问题，区域旅游相关部门需要做好以下几个方面的工作：第一，政府部门需要重视联合相关的产业，组建优质的传播队伍，借助抖音、快手等新兴的社交媒体，打造多元化生成、多渠道传播的方式，拓展旅游文化传播新渠道。第二，在互联网门户网站、微信公众号、微博等平台策划区域旅游景点的摄影比赛、达人秀以及分享活动等，为用户搭建交流的平台，提升群众对景点的认识。第三，举办线下民俗活动，以旅游节的方式邀请影响力较大的媒体进行宣传。第四，做好广告的宣传工作，利用城市的影响力，增加群众对区域文化的认知。

甘肃大漠风光

新媒体环境下，每个人都是自媒体，因此旅游企业以及管理部门需要客观看待个人的价值。旅游传播是以旅游消费为核心的活动。游客既是体验人员，也是消费者，在这一过程中还需要参与单生产、共享信息、价值传递以及交流互动等内容中。因此区域旅游企业应该打破传统旅游行业中集中生产、单向传播的模式，通过积极搭建交流平台，吸引优质的旅游，借助自身的影响力，更好地参与到生产与传播活动中，并根据消费喜好和情感需求制定相关的策略，激发游客的创新意愿，为区域旅游经济的发展注入新的活力。另一方面，官方需要提升对群众感受的重视程度，积极调整相关的板块内容和表达方式，更好地满足游客的需求，量身定做能够彰显自身特色的文化内容。

传统的旅游行业传播内容单一、粗糙，难以展现区域旅游景点的魅力。对此，传播管理人员应该重视挖掘地方特色，从而提升自身的竞争力。第一，建设自身的旅游文化平台。区域旅游经济应该优化顶层设计，打造阶段性主题，加强区域内景点的合作，从文化层面、历史层面入手，在传播新的旅游理念的同时，做好旅游文化的继承与发扬工作，从而吸引更多的游客，扩大影响力。第二，借助短视频平台，宣传造势。当前通信技术不断提升，流量资费问题逐渐得到解决。社交短视频也成为旅游文化传播的重要工具，西安、重庆、成都等爆款旅游城市的形成与新媒体的传播有直接关联。对此，旅游文化传播的相关人员应该积极进行学习，合理利用现代媒体手段，设置不同时期的主题和议程，从而引导游客提升对区域文化的了解。旅游文化传播的劲敌更应是圈层文化的互斥。尽管旅游文化已经拥有了部分话语权，但因文化差异使其有了“阶级之分”。为了打破现有处境，圈层文化传播既要特色，又要共识。此时媒体要担负起“打破圈层”这份责任，在传播时，尽量避免将旅游文化片面地对立起来，以免受众产生极端偏见。

在新媒体环境下，要进一步提升对游客的重视程度。游客不仅是消费者、体验者，更是旅游文化的传播者。自媒体时代交流互动日益频繁，因此游客的意见对于景点的发展具有重要意义。在利用大数据技术收集消费者的网络行为数据的同时，需要根据内容进行分类，并利用数据分析的结果，对用户的消费喜好和消费习惯进行评估，从而优化服务，创新产品，实时进行内容的調整，为游客打造精准服务，提升旅游文化的传播效果。

如旅游文化要学会匹配用户的沟通习惯和语境，唤起情感上的共鸣。从束之高阁到下里巴人，旅游文化不失文化底蕴的同时又能平易近人地传播，创意为先、年轻态发展，潜移默化地深入人心，此为第一次走下高阁;在传播过程中以自身的文化底蕴与时代发展相融，充分利用互联网技术、数字技术，使得旅游文化走出高阁走进网络。创办网络展厅、打造IP产业链，不断渗透生活的细枝末节，充分实现供给升级，迎接更多的“观众”，此为第二次走下高阁。这两次并非意指时间先后之别，而是讲内容及管道两方面之走向，讲究齐头并进！

新媒体环境下，传统的旅游文化宣传模式已经不符合时代发展的潮流，更不能满足旅游消费者的个性化需求。因此各区域旅游负责人员应该提升重视程度，借助新媒体平台，创新传播方式，在信息的传播过程中提升对消费者意见的重视程度。借鉴先进景区的优秀管理经验，做好文化传播工作，打造品牌形象，推动区域旅游经济的进一步发展。

作者单位：甘肃省文化艺术研究所