韩都衣舍微信公众平台营销策略研究

摘要：随着微信的快速发展，微信公众平台已发展成为一种新的营销渠道，吸引了众多服装企业的入驻。本文通过分析微信及微信公众平台的发展现状、韩都衣舍及韩都衣舍微信公众平台的营销现状，并结合调查问卷的方式，运用SWOT分析法分析韩都衣舍微信公众平台的营销环境，探究其现存问题，最后结合其运营情况提出对策建议。

关键词：韩都衣舍;微信公众平台;营销策略

1 引言

互联网的发展改变了人们的生活方式，也推动了新兴消费模式的产生。当前微信是移动社交软件的典型代表，其基于用户群体庞大、成本低、使用便捷等优势，很多营销人都为之心动。“快时尚”服装企业韩都衣舍经过数年的发展，在淘宝、唯品会、京东等销售渠道均有着不俗的销售成绩，而后韩都衣舍也开始在微信公众平台进行销售。

2 韩都衣舍微信公众平台营销

2.1 微信及微信公众平台发展现状

微信最初是一款在智能端推出的免费即时通讯软件，其诞生于2011年1月。微信公众平台于2012年8月正式上线;2013年8月，微信公众平台分为订阅号和服务号两种类型;2014年9月，微信企业号正式公测，后于2016年4月更名为企业微信，主要用于企业高效的办公管理;2017年1月，微信小程序正式上线，这是一种不需要下载安装即可使用的应用。

自微信诞生以来，其用户数量逐年增加且活跃度持续提升。2019年，微信公布的2018年的数据报告指出，微信月活跃人数保持在10.8亿上下，通信朋友人均增加110%。2019年11月14日，腾讯公布截至2019年第三季度财报，微信及WeChat合并月活跃帐户数已达11.51亿，同比增长6%，同时，小程序日活跃帐户数超3亿。

2.2 韩都衣舍营销现状

2.2.1 韩都衣舍电商集团简介

2008年3月，韩都衣舍作为服装电商集团在山东省济南市创立，同年，韩都衣舍创立女装品牌HSTYLE，成立之初公司只有40人，设计师资源也很匮乏，但却能够完成300万的销售额。目前，韩都衣舍旗下有70个品牌，在发展历程中，公司不断优化商业模式，丰富产品系列，同时积极打造柔性供应链体系和基于互联网的智能商业信息系统。近年来，韩都衣舍积极实施多品牌策略，主要品牌由最初单一的女装向男装、童装及箱包配饰等方面延伸，有着“款式多、更新快、性价比高”的产品理念。

2.2.2 韩都衣舍营销现状分析

韩都衣舍的品牌小组负责产品的全部营销相关事项，主要是定价、促销、提升品牌知名度等方面。

在定价方面，韩都衣舍可以利用其低成本优势进行较为低廉的产品定价。作为互聯网服装品牌，比传统企业节省了开设实体店的费用，定价的自主性更强。

在促销方面，韩都衣舍完全依靠互联网渠道进行销售。目前，韩都衣舍在淘宝、唯品会、京东、微信公众平台等渠道均有销售。

除了利用各种平台进行推广外，韩都衣舍配合品牌风格，签约了大量韩国明星成为其代言人，如全智贤、安宰贤、朴信惠等。此外，韩都衣舍还通过建立新浪微博韩都衣舍明星粉丝团、天猫及微信网红直播等方式进行宣传。

韩都衣舍在2019年双十一当天交易额达到4.7亿元，连续第六年保持互联网服饰品牌冠军，连续第七年卫冕中国快时尚第一品牌。

2.3 韩都衣舍微信公众平台营销现状

2.3.1 韩都衣舍微信公众平台简介

韩都衣舍微信公众平台的运营主要包括服务号“韩都衣舍”和小程序“韩都严选”。

目前，韩都衣舍每个月推送4次消息，每次包括三篇文章，一篇是关于近期服装的促销活动预告，另外两篇一般是关于服装穿搭、护肤彩妆等符合年轻人喜好的文章。在服务号中，有“每日上新”“尖货热销”“韩国设计师款”等模块，微信用户有问题可联系客服，客服回应时间在50秒以内。同时，通过每日签到和购买产品可获得积分，积分可用于兑换优惠券、低价购买产品的权限或产品。

韩都严选注册于2018年2月1日，其中优惠活动分类清晰，方便微信用户选购。目前，除了服装以外，韩都严选采取“自营直采”的模式，成立韩国支社，深入韩国本地，为用户发掘韩国本土或火爆或小众又极致好用的生活单品。

2.3.2 韩都衣舍微信公众平台营销现状分析

韩都衣舍的服务号与小程序同步运营并相互关联。

目前，若在韩都衣舍淘宝旗舰店消费，收到产品的同时也会收到韩都衣舍微信推广人员的微信二维码卡片，扫码加微信可以领红包，并获得韩都衣舍最新活动信息。微信推广人员会不定期地在朋友圈发布韩都严选产品的优惠活动信息，并会邀请在韩都严选下单次数较多的用户加入“韩都衣舍粉丝群”，群内会有产品折扣活动、低价拼团等消息。韩都衣舍签约的韩国网红会通过微信朋友圈和小程序的直播跟粉丝互动，分享日常穿搭、生活等，积累了一定数量的粉丝。整体来说，韩都严选销售情况较好，但也存在一定问题。

3 基于SWOT的韩都衣舍微信公众平台营销策略分析

3.1 SWOT分析

本文利用SWOT分析法分析韩都衣舍在利用微信公众平台开展营销工作的过程中存在的优势、劣势、机会和威胁，并通过调查问卷的方式了解了服装和韩都衣舍的销售情况，以期对本文的分析提供支持，问卷发出190份，收回180份，回收率94.7%。

3.1.1 优势

（1）品牌具有较高的知名度和口碑。在参与问卷调查的180位消费者中，没有听说过韩都衣舍的仅占比10.56%;而在购买过韩都衣舍产品的125位消费者中，购买原因中选择“价格合理”的比例接近60%，选择“款式多”的比例超过50%，选择“性价比高”的比例接近50%。

（2）成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍熟悉各大电商网站的销售模式，配合明星的粉丝效应来带动自己品牌的粉丝集合，其在微信公众平台的销售可以共享很多客户资源，并借鉴充足的经验。

（3）注重企业的管理创新。韩都衣舍平台化运营模式的关键是以小组制为核心的单品全程运营体系，小组成员一般为3-5人，包括服装设计师（选款师）、页面制作人员、货品专员等，每个小组相当于一个自主经营体，分工明确，员工的主观能动性很强，所以韩都衣舍的当季售罄率能达到近95%。

（4）快速反应的柔性供应链体系和信息化系统的支持。韩都衣舍通过多年的积累，保留了核心供应商60家，可以实现单一款式最小起订量低至30件，从下单到产品交付至韩都衣舍仓库平均时间缩短至20天，年生产销售服装款式超过3万款，实现了“多款式、多批次、小批量”的生产供应目标。并且，韩都衣舍自主研发了面向产品全生命周期的信息化系统。

（5）优质的客户服务。韩都衣舍注重客户在购物过程中的消费体验，组建了客服中心部，客服职能与消费者需求高度吻合。在感受过韩都严选客户服务的41位消费者中，认为客服回复及时的占比68%，一般的占比29%;而对于客服回应是否准确有效，消费者认为很好的比例接近50%，较好的占比37%，其他人都认为一般，无人选择“不太好”或“很不好”;对客户服务的整体评价，有83%的消费者表示满意，其他人都表示一般，无不满意情况。

3.1.2 劣势

（1）产品设计辨识度不高。韩都衣舍产品的设计是根据市场需求形成的快速产品研发机制，尽管符合大众的审美趋势，但公司目前专业设计师团队不足，设计多是来自对流行款式的修改而来，因而缺乏个性化的设计与产品的创新。

（2）无线下店铺，存在一定的局限性。虽然几年前韩都衣舍有过开设线下店铺的尝试，但最终并没有大规模实行，而随后又将其取消。在参与问卷调查的180位消费者中，购买服装时选择网购的占比69.44%，选择实体店的占比30.56%;并且，在有韩都衣舍购买经历的161位消费者中，4位消费者曾在韩都衣舍小范围内短暂开设实体店时有过购买行为。可以看出，虽然目前更多的消费者倾向于网购服装，但仍有接近1/3的消费者在购买服装时依赖实体店。

（3）除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度低。在了解韩都衣舍这一品牌的161位消费者中，了解主品牌HSTYLE的占比52.8%，其他品牌均低于15%，有的品牌甚至不足5%。

（4）韩都衣舍粉丝对微信公众平台这一销售渠道的熟悉度较低。由于淘宝、京东、唯品会等平台起步较早，消费者形成了一定的购买习惯。在161位韩都衣舍粉丝中，选择淘宝或天猫购买韩都衣舍产品的占比接近70%，而选择韩都严选的占比较低，为16.77%，但超过发展较早的销售渠道京东、唯品会等。因此，韩都严选在短时间内积累了一定的用户，但在参與调查的有韩都衣舍产品购买经历的消费者中，没有添加韩都衣舍服务号或是浏览过小程序的占比71.43%。

（5）韩都严选的功能缺乏且优惠力度、促销方式等方面有待改善。目前，韩都严选没有评价专区，所以微信用户只能通过其他渠道了解“买家秀”。另外，韩都严选退换货服务不够完善，没有运费险和“7天无理由退换货”服务，除产品本身有质量问题外，退换货的邮寄费用需自行承担。经调查问卷结果分析，选择商品价格为影响微信消费的最主要因素的消费者占比最高，为63.33%，而在使用过韩都严选的44位消费者中，有接近50%的消费者希望其在优惠力度方面有所改进，还有较大一部分消费者希望其能够改进促销方式和产品种类。

3.1.3 机会

（1）政策对服装行业和电子商务的发展持支持态度。近年来，随着中央不断出台有利于电子商务市场发展的政策，我国电子商务市场规模不断扩大，为服装电商企业带来了更大的发展空间。

（2）网络购物逐渐成为消费者购买服装的重要方式。目前，我国网络购物市场交易规模在经历了一轮高速增长之后继续稳步増长，而且网络购物的门槛进一步降低且城镇化进程持续推进，服装作为消费者网上购买最多的品类，近几年其网络零售额持续增长。

（3）互联网技术为服装电商企业提供了支持。目前，互联网信息技术不断发展，不仅优化了服装企业的采购、分销等流程，而且企业还可以通过数据分析来更准确的满足顾客的需求。

（4）服装供应商和消费者议价能力弱。由于近几年来我国服装生产力严重过剩，而我国生产企业众多且生产水平差距较小，因此各服装品牌商拥有更多的话语权。而通过电商平台销售的商品为定价销售且网购成本一般较实体店低，并且现在的消费者越来越注重服装品牌以及产品的差异性，因此价格容易被接受。

3.1.4 威胁

（1）新媒体竞争格局激烈，微信公众平台营销的受众度较低。由于淘宝、京东、唯品会等销售渠道都早于微信，积累了大量的客户群体，因此目前微信公众平台营销在电商平台的市场份额中占比较低。

（2）微信公众平台营销竞争激烈。Zara、H&M等国外品牌以及森马、美特斯邦威等国内品牌都纷纷进入电子商务领域，这些品牌拥有线下销售时所积累的口碑和忠实客户群体，在开设网络销售渠道后分流了大量网络流量。

（3）服装行业市场化程度较高，潜在竞争者多。我国服装生产体系成熟，进入门槛较低。对于服装企业来说，除行业内直接的竞争者外，还有潜在的竞争者，尤其是在行业内经营多年的企业自建的子品牌或孵化的新品牌。

（4）服装行业内品牌差异不明显，被替代的风险大。目前，服装品牌较多且差异不明显，而消费者可选择范围较大，每个细分市场的品牌被其他品牌替代的可能性较大。

3.2 韩都衣舍微信公众平台营销策略存在的问题

3.2.1 产品缺乏创新，特色不足

目前，韩都衣舍与森马、潮流前线、Zara等很多品牌的产品差异性不明显，消费者可依照自己的喜好在很大范围内进行选择。韩都衣舍在产品设计方面缺乏创新，且除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度较低，因此其可替代性较大，在同质化严重的服装市场内有较大风险。

3.2.2 较其他销售渠道相比处于劣势

目前，淘宝、天猫、唯品会等电商平台发展成熟，为客户带来了很好的购物体验，也培养了客户的消费习惯。而目前韩都衣舍微信公众平台受众度较低，并且存在没有评价专区、退换货服务不完善等问题。

3.2.3 宣传力度不足

目前，大部分韩都衣舍粉丝对韩都衣舍微信公众平台不太熟悉，一般会选择淘宝或天猫进行购买。韩都衣舍只通过电商平台销售，而一部分看重服装品质的人会更加青睐实体店，实体店可以作为线上销售的“线下试衣店”，也能更好地宣传品牌和新开拓的销售渠道。

4 韩都衣舍微信公众平台营销策略建议

4.1 引进设计人才，增强产品创新

韩都衣舍近些年来运营良好，可以利用其资金优势引进更多的设计人才，建立更强的品牌特色，提高产品辨识度，从而提高市场竞争力，降低被替代的风险。

4.2 完善微信公众平台服务

韩都衣舍应该利用政策对电子商务的支持以及互联网技术迅速发展的机会完善微信公众平台的各项功能，以期吸引更多的消费者并为其提供更优质的服务。

4.3 加大宣传力度，可以再次尝试开设实体店

韩都衣舍实行的是多品牌战略，应加强除主品牌HSTYLE以外的其他品牌和微信公众平台这一销售渠道的宣传。目前线下服装店依然占据着很高的服装市场份额，韩都衣舍拥有品牌知名度高、产品口碑好等优势，开设实体店可通过宣传其微信公众平台收获更多的粉丝。但开设实体店需要做好有关区域、规模等方面的规划，也需要很多资金和人力资源，要做好充分的准备工作。

5 结束语

总而言之，随着互联网技术的发展，微信小程序购物给消费者带来了崭新的消费体验。在未来，韩都衣舍应继续加強除HSTYLE以外的品牌以及微信这一销售渠道的宣传，完善微信公众平台的功能，提高优惠力度，来吸引更多的用户。

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作者简介：王瑶（1993-），女，汉族，山东省济南市，在读硕士研究生，云南民族大学，研究方向：企业管理