基于集体无意识的包装造型设计研究

曹昕钰 张力丽 翟丽娟

摘要：为满足在时代与社会日益发展中，人们日益提高的产品包装需求，本文重点梳理荣格的集体无意识与包装设计领域的关联脉络，针对设计者设计思维的显意识与潜意识活动，科学地论述分析，以寻求包装设计领域和集体无意识理论间的互相联系，总结出包装设计新的造型设计运用，为集体无意识下包装造型设计发展思路铺垫理论保障，该方法能使得包装设计方向与用户所需契合，以求更好的发展。

关键词：集体无意识 包装设计 造型

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）02-0108-02

一、集体无意识与设计

“集体无意识”由瑞士心理学家卡尔·荣格提出。他将人类的精神世界作岛屿，水上露出来的部分代表了人类的意识，这是人体无需思考就可以自身感受得到的部分，而被水覆盖藏于水中的部分就是潜意识，其包含了“个人无意识”和“集体无意识”。其中“集体无意识”是一种依赖于遗传和进化的心理因素，并不是基于个人的经验而独立存在的。而在设计中，单纯地依靠外观和五感的体验是远远不够的，好的设计会触及心底的柔软，贴近受众群的情感意志。

有学者通过对比儿童食品包装后发现：大部分儿童食品有鲜明的品牌角色，并以高纯度的颜色加以丰富，这是因为儿童缺乏社会经验，而思维是一种以自我中心的思维，即把一些主观的东西带入自己思维领域范围内进行转化，从而拥有自我的理解观念表达。在这种思维的指引下，幼儿将自然界中的万物都视为有生命的灵体，包装上幼稚童趣的卡通人物以丰富艳丽的颜色搭配，以美的形式打动儿童幼稚无辜的公共无意识。这充分证明了所有儿童间存在着一种关联，即为“集体无意识”。

由此反映设计须尽可能符合受众群体的审美心理与接收度，设计所表现的情感交流应尽可能贴近受众群。完全可以有理由说，如果不理解集体无意识，就很难将包装设计置于坚实的地基之上。通过这句话不难看出，从设计理论角度来看，“集体无意识”是解读人类审美心理和感知心理的关键。

二、集体无意识下包装设计过程演绎

人类的意识可分为显意识、潜意识和无意识，它们皆归属于高级意识，是人类大脑中枢神经系统不同层次上的具体活动成果。这些皆为人类主观意识对物质世界的一种反映，可以凭借不同层次需求感受，或者对其意识活动下的思维觉悟来反映与调节意识和设计物的关系，为实现理想的目标做铺垫。实践在探求中进一步可以证明，意识在时间演变下具有高度的进步和超越性，在设计师的设计思维中起着不可或缺的作用，如图1。

（一）设计师显意识思维活动：作为设计的执行者，设计师在创作过程中的心理活动极其复杂，不仅来自商家的需求、品牌文化、产品功能、用户需求，进行有意识的选择、取舍、添加、更正和综合需要呈现的信息，这是设计师显意识下的思维活动，以此来完善出设计基础原型，而作为集体无意识基本内容之一的原型，作为包装信息的载体形式，它在为使用者提供某类型产品的情感经验方面具有不可替代的作用，这是一种生物学意义上的遗传。LINE Cafe F&B是NHN公司旗下社交软件的联名产品，其品牌适宜人群为青少年，所以周边产品多使用色彩丰富清新、形象可爱俏皮的动物元素，设计师在设计时，深知其品牌定位，适宜人群，用户喜好，在此基础上完善设计语意，这些不同角度以及多维度感知的意象，便为设计原型。

（二）设计师潜意识与无意识思维活动，如图2、3：设计师依靠意识中的显意识来引导人们走向自己的设计方向，在常见情况下，潜意识抑或是无意识，虽区别于显意识，却又在实现着人类各种高级智能方面，依靠意识系统的各种控制方式。因为设计过程中的无意识现象，是以非常、超常态的如模糊思维、神秘情感、巅峰体验等难以描绘的心理形式存在的，其带来了偶然性和神秘感。作为设计基础的审美表达，就是审视自我的内在存储文化。正如LINE Cafe F&B品牌饼干，将设计原型进行艺术化拆分为零散的小动物身体部位，可作为独立食用的商品直接品尝。看似不经意间的小设计，却能在无意识中引导使用者思维发散，会对恰当拆分好的这些动物肢体进行移动拼合，形成新的完整造型，巧妙设计构思，合理安排位置、大小、比例等以符合形式美法则，使其未拆分放置时是另一种状态。通过新的创作后整体带来的视觉图像，完成包装设计与用户自发创作之间的互动，让用户参与时体验独特的感觉。

虽然，在以往的科学意识活动中，人们总依靠意识工作，对于潜意识此类说不清、道不明的内容作为必须消除的干扰因素，但艺术活动是属于主体人类自身的情感活动，倘若允许潜意识与无意识的思维杂糅，就很有可能打破习惯性的僵局，获得意想不到的创造性效果。引发感觉和灵感，解除相关规范的束缚，把违背艺术规律演变的陈规诟病忘诸脑后，便会获得创作自由。

三、集体无意识在包装造型设计中的应用

包装的结構是指包装组件整合，产生联系以及作用的技术手段，其表现形式千变万化，一般而言，需要综合产品元素和品牌文化的特点，同时经过艺术化和个性化的处理。如果是建立在参考产品本身及其转化方向后展开的设计活动，难免会导致包装设计趋同。若以集体无意识为理论基础，则可以在一定程度上改善和丰富包装设计语意。人们在观察某个物体时，大脑会根据存储的记忆唤醒与之关联的形体或者是情感理解，因此，无意识视域下的包装设计便是包装的各个有形部件之间，存在某种关联，与受用者之间完成一种信息交流反馈的过程，大脑通过调动记忆唤醒与之关联的形体讯息和情感理解，通过信息交融深入人的心里，进入人的意识核心的深层次，触动人心灵的美好。调动用户多方位感知，挖掘核心意蕴，使产品清晰明了，彰显优雅意境。

（一）形体同构法，如图4、5：形体同构法是以两种及两种以上日常生活中，人们熟悉且有所关联的图形组合，以一种新的、前所未有的构成方式糅合，图形同构设计方法一般存在于包装图形和包装之间、包装图形和包装设计之间、包装图形与包装图形之间，大多采用的表现方法为比喻、仿生、拟人、对比等。被包装的物品也会作为图形表现的载体之一参与到包装整体设计之中。该设计手法可以在视觉上表示物理属性，例如包装物品的纹理质感、材料等，并且可以非常直观地与包装使用者互动。正如图4中的Savage Garden茶叶包装，以数散包茶叶模拟叶脉，呈正反双向排列，无意识中让人们直观看到正片叶子的效果，与黑色外包装盒镂空处的茶叶轮廓合二为一，形成完整茶叶效果。图5中的CS Light Bulbs电灯泡包装设计，亦是通过包装设计和包装物的混合表现，包装上所描绘的萤火虫，令人很容易联想到其本身就具有的发光特性，尾部发光部分巧妙地与产品灯泡结合，相得映彰，给予突破性的风格体验。

（二）辅助互动法：辅助互动法是指当包装设计上表达意蕴或情感不完整时，通过使用者或其他物体与之互补，产生整体效果的变化，创造出新的视觉形象，产生新的使用体验，并在此过程中形成人与物之间的充分互动。受众在整个过程中几乎是再无意识间完成系列互动行为。乐事薯片包装上印有着咧嘴笑的图案，与人嘴部大小相吻合，当消费者面对这一包装，会在无意识中会贴近包装，用包装遮挡住嘴部，未遮挡的面部与其相衬，形成一个完整的图形。

辅助互动法的实现依赖于包装设计者对使用者心理的研究，并在此基础上设计独特的包装结构。在许多情况下，用户无需相应的引导，就能进行互动以参与到包装中来。

（三）直观意象法：直观意向法是指当使用者通过五感了解到产品的包装时，无需任何提示，无需思考便能熟知产品讯息。如图6所示，果汁饮料包装周身为处理成某种水果的颜色、肌理、质感，一目了然的与其内部产品辉映。这些熟知的水果充当意向，这些意象巧妙地与包装设计结合创造了与人们的心灵产生共鸣的产品。集体无意识下的设计与其说是构造出新的东西，倒不如说是寻找一个已存在，但还未真正发现的突破口來增益设计。

艾兹拉庞德说“意象是瞬间时间呈现出理智与情感混合的东西”。可以说，意象具有一定的象征性，意中有象，象中有意，是充满生机的，情感的，是一种感觉方式。通过对意象分析还原，找到与人心理体验相匹配的外观风格，从而找到意象特征与设计元素之间的匹配点。因此意象的特征就给予了设计者在设计包装时应该表现的度量，可以为包装设计元素的调节提供最直观参考。

（四）多角度整合法：多角度整合法是指产品包装由形体同构、使用者参与、辅助互动、直观意象中两种或两种以上方法构成，多角度融合设计，满足设计多功能要求。如图7所示，蜂蜜包装设计以形体同构的方法，包装上交错排列、形态统一的六边形小洞，放置一小瓶装蜂蜜，无意识中与蜂巢结构功能吻合，而拆解后通过叠加倒转后的蜂巢，却又与跳跳棋盘相似，给予了包装附加价值与生命。

多维度整合设计出发点之一是丰富产品包装本身的功能，使包装具有多功能性，但仅仅为多功能而整合产品则会使其组合不自然，功能之间缺乏连接是突然和不自然的，多维度整合设计不仅使得产品具有多功能性，协调包装的多功能间的联系。根据使用和使用状态研究，可以协调功能之间的关系，且可以遵循操作步骤以允许每个功能都相互呼应，这种功能整合后的最终形式是和谐完整统一的。

结论

回溯包装设计的古今中夕泼展脉络，可知集体无意识及其相关理论与现代包装设计之间不断创新整合，但在这一设计过程中，仍存在一些问题，例如如何处理好集体无意识和包装设计之间、设计者设计动机和思维活动与集体无意识之间联系，以及如何将集体无意识运用入包装结构表现形式中。

在包装设计的未来发展历程中，任何的设计形式以及实践方式，都要以对于内心精神世界的追求为基础，而作为设计创作者本身，是设计执行的第一要素，更需要去融入时代性的广阔无意识于设计中。

基金项目：2017江苏大学第十七批大学生科研课题立项资助项目（17C617）。

参考文献

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