合作阅读推广营销策略研究

谭颖群

（广东实验中学图书馆，广东 广州 510000）

图书馆和出版发行机构肩负公共文化服务和传播的职责，各自在阅读推广做出努力。中国图书馆学会成立阅读推广委员会，举办“全民阅读网”“全国阅读推广高峰论坛”［1］15等活动；公共图书馆开展“市民阅读推广计划”［2］“阅读宝贝计划”［3］；各类学校图书馆开展“书香校园建设”。出版发行机构举办“公共阅读文化论坛”［1］11“中国儿童阅读优化基地”［4］。图书馆和出版发行机构关系密切、优势互补，双方合作是阅读推广的发展趋势。

营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获取顾客需求及购买力信息，有计划地组织各项经营活动，从而最大化目标群体的利益［5］。营销策略与图书馆服务的定位和目标一致，为图书馆阅读推广的创新研究提供了借鉴。程亚南指出阅读推广人应具备营销能力［6］；刘燕提出将体验营销应用于阅读推广中［7］；薛宏珍在阅读推广中引入服务营销组合［8］；陈骊提出“嵌入式营销”“品牌营销”等［9］，但合作阅读推广营销策略研究缺乏，不利于指引合作阅读推广的开展。

1 合作阅读推广营销策划的必要性

合作阅读推广指图书馆与出版发行机构通过精心创意和策划，培养读者阅读兴趣、习惯，提高读者阅读质量、阅读能力和阅读效果，同时提升图书馆馆藏的流通量和利用率，提高出版发行机构影响力的活动。其中图书馆是指各类公共图书馆、学校图书馆，出版发行机构是指各类出版机构或者发行机构。合作阅读推广营销策划将营销理念和相关理论灵活应用在图书馆与出版发行机构两者共同开展的阅读推广中，实现目标群体利益最大化。

1.1 阅读推广合作营销势在必行

合作营销是指同一行业或同一产业链不同环节的企业之间为了实现资源优势互补、竞争力提升，在某一特定营销内容上的联合，从而取得比原有价值简单相加更大的营销绩效［10］。图书馆和出版发行机构是一种上下游产业链的关系，在阅读推广方面有着共同的职责。随着信息和科技的发展，人们逐渐习惯使用网络媒介进行阅读，图书馆不再是人们获取信息的主要场所，面临着读者减少、馆藏流通量利用率不高等难题；出版发行机构面临越来越激烈的图书市场竞争环境。因此，双方开展阅读推广合作营销势在必行。两者合作，增加人力、文献和空间资源，加快资源更新速度，为读者开展个性化的阅读推广活动并进行文献资源推荐；阅读活动带领读者深层次阅读，提升阅读水平、扩展阅读兴趣和培养阅读习惯；后续活动读者根据图书馆的引导和出版发行机构提供的书籍进行常态化大范围的读者按需选购馆藏，优化图书馆资源配置，提高资源利用率和馆藏经费的效率；提高出版发行机构图书的销售量、知名度和业绩。

1.2 指引合作阅读推广开展

合作阅读推广在活动的策划、组织、宣传、实施等各个环节，涉及图书馆各部门、馆员、出版发行机构各部门、工作人员、读者等多个方面，活动的规划需兼顾各方利益并保证各方沟通顺畅有效，难度和复杂程度倍增。营销策略揭示了合作阅读推广活动的共同要素，各环节的内在联系和规律，指引合作主体进行整体布局、充分交流、明确分工，使合作阅读推广活动策划和开展有道可循。

1.3 优化合作阅读推广效果

营销策略在合作阅读推广中的应用，有助于提升活动的质量和效果。传统合作阅读推广没有分析读者阅读行为、调查读者的阅读兴趣便以组织者的立场策划活动方案，活动形式、内容创新不足，各类图书馆、出版发行机构活动重复，无法凸显活动的针对性和有效性，消减读者参与热情和关注度。营销策略要求以读者需求为核心，通过良好的互动体验满足读者个性需求和培养忠诚度。合作主体通过以读者为中心深入分析、多方式宣传、多样化营销，及时反馈、有效评价、及时调整，打造有品牌特色、有评价机制可持续开展的阅读推广活动。

2 合作阅读推广营销策略探析

2.1 基于营销策略的合作阅读推广总体框架

“基于营销策略的合作阅读推广框架”由营销策略、活动流程、评价体系三部分构成。第一部分营销策略由相关营销理论组成，指引合作双方就需求、产品、渠道、分工、沟通等形成合作策略，在整个框架中起着引领的作用。第二部分活动流程指图书馆和出版发行机构根据“合作阅读推广策略”在二者共建的“第三空间”开展阅读推广活动，并邀请读者进行决策采购。“第三空间”一般设立在图书馆显眼、便利的位置，有宽敞明亮的阅读空间、优雅安静的阅读氛围、先进的阅读设备，有出版发行机构根据阅读主题定期更新的书籍。“第三空间”是图书馆和出版发行机构便利合作、沟通，实现读者决策采购、体验的重要平台。第三部分评价体系是合作阅读推广营销策略评价和及时调整的依据，包括读者、图书馆、出版发行机构三个维度，从参与广度、深度、满意度体现读者价值创造；从图书馆的投入，借阅率、到馆率等因素评价图书馆读者服务提升程度；从出版发行机构的投入，经营效益考量业务提升程度。

图1 基于营销策略的合作阅读推广框架

2.2 营销策略探析

框架图（图1）的第一部分“营销策略”指引“合作阅读推广策略”（图2）的构建。该策略以读者需求为核心，根据4I原则策划合作阅读推广活动，以7P服务营销组合理论揭示活动的共同要素，形成目标明确、有原则可循、有共性、可调整的循环路径，根据不同的阅读推广项目调整具体的活动形式和内容。

图2 合作阅读推广策略

2.2.1 定制营销——读者需求分析

根据顾客的特定需求将市场细分到极限化，设计一种能满足顾客个性化需求的营销策略，应用于图书馆领域形成读者需求导向性定制营销［11］。定制营销的关键是对众多具有个性化需求的服务对象进行精准分类，分成具有共同的兴趣、需求的小群体，即“分众”。首先图书馆建立、维护读者数据库，根据读者专业、职业、读书会成员、社团成员等属性进行分众。其次利用网络虚拟社区进行分众，互联网用户根据兴趣形成博客、播客、拍客、驴友、书虫等个体聚集社区，具有强大鲜明的聚合力，社区里的每位成员都是信息的发送者，可以产生几何级别的传播扩散效应。合作阅读推广活动针对特定需求的分众定位、聚合、扩散，定向推送资源、引导阅读，读者在活动中结识志同道合的同伴，形成良好的推广效果。

2.2.2 网络整合营销理论4I原则——合作阅读推广策划原则

网络整合营销以消费者为核心，以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，树立品牌形象，建立产品与消费者长期密切的关系，有效地实现品牌传播和产品行销［12］。网络整合营销的4I原则是趣味原则（Interesting）、利益原则（Interest）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。新媒体网络社群传播背景下强调读者分享、互动、交流，4I原则提供了一个与时俱进的方法，是合作阅读推广活动的策划遵循的原则。

一是，趣味原则。有趣的阅读推广活动能吸引读者关注、参与、释放压力和享受文化，给读者留下新颖、好玩的印象，激发读者长期参与的热情。趣味性主要体现在活动内容和形式上，将读者关注的社会热点、娱乐资讯融入到阅读推广活动中，如四川大学图书馆借助热播电视剧发布《芈月传丨如何优雅而专业地八卦》［13］119进行信息资源检索阅读推广，用娱乐轻松的口吻、逻辑严密地介绍读秀、明远搜索，馆藏文献、古籍库，纸质图书、电子图书等资源。活动形式增加读者体验感和互动，如密室寻宝活动，读者寻找收藏在书籍的任务卡，完成阅读任务并领取奖励，读者在活动中收获娱乐同时学会分类法，了解馆藏分布。

二是，利益原则。利益驱使是读者参与活动的重要原因，丰富激励形式，吸引不同需求的读者参与。在物质层面，为参与者提供书签、书籍、文具等奖品；增加借阅册数、延长借阅时长、阅览室座位预留、提供实践活动证明等。精神层面，读者通过阅读推广活动掌握阅读技巧、信息检索方法、获取文献资源从而提升自身的知识和能力；为优秀参与者颁发服务证明、荣誉证书从而获得自我价值感。

三是，互动原则。构建“线上-线下-线上”互动模式。第一阶段，搭建网络新媒体平台和读者进行线上互动，通过微信、微博、官网、论坛同时发布原创信息，以年轻人喜闻乐见的语言、图文合理编排吸引读者点击阅读，借助意见领袖号召力吸引读者关注传播；开通读者评论、投票功能，及时回复读者疑问，收集读者意见。第二阶段，进行线下深度互动，在互联网海量信息的冲击下读者对参与的活动才留有深刻的印象和长久的关注，如我校图书馆与新华书店合作开展的“中国传统文化”阅读推广活动中设计了传统手工艺品制作和相关图书选购环节，当读者亲手做出并带走自己的香囊、手环时心中充满了成就感，并对自己挑选的图书充满了阅读期待。第三阶段，活动成果线上展示，将活动的精彩过程、读者作品、读者购书到馆情况等及时公布。

四是，个性原则。为读者提供针对性的推广资源和个性化的服务。通过对读者的阅读习惯、服务时间、空间、方式、内容的需求分析，适时、适地提供所需资源。

2.2.3 服务营销组合理论——合作阅读推广策划的共同要素

麦卡锡提出4P服务营销组合理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），布姆斯在此基础上增加：人（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence），主要应用于以无形产品营销为主的服务业［8］83。服务营销组合理论揭示了合作阅读推广活动的共同要素，7P策略为合作双方高效设计阅读推广活动提供了一条有效的路径：遵循4I原则按照7P的内容策划各个要素。

①产品。产品是满足特定群体需求开展的某个合作阅读推广活动。首先定位产品，确定是一般性活动还是特色品牌活动，力争打造影响力大、参与人数多、容易宣传推广的品牌活动。其次开发活动系列产品，从多个维度让读者体验活动带来的收获，如四川大学为电子书用户和视频爱好者设计“微拍电子书”阅读推广活动［13］117，为读者开设视频拍摄制作专场技能讲座、作品评比等多元化的服务。

②价格。价格是读者参与活动所支付的成本，包括金钱、时间和心理成本投入，其中时间和心理成本指读者参与阅读推广活动花费的时间和所获得的内心感受。价格是读者最终决定是否参与的关键因素，设计活动要有效率概念，减少不必要的程序，避免时间冲突，使读者在参与活动时能在规定时间内获得知识和愉悦。

③渠道。渠道是指把服务和产品推送给读者的时间、地点和方式的策略。建立多位一体的校园文化格局，加强图书馆界、出版发行机构的合作，使用更多、更高的平台，利用节日、时下热点问题、轰动性事件推送合作阅读推广活动；利用新媒体传播速度快、互动性强、深受青年读者喜爱的特点，通过互联网、电脑、手机等终端推送，形成线上、线下多元化渠道宣传。

④人。人包括了活动举办的主体和参与的对象。主体包括图书馆和出版发行机构，双方共同成立阅读推广服务部，负责设计、开展各种阅读推广和对外营销活动，进行及时沟通，培养有创新意识和良好沟通能力的学生团队，带动更多的读者参与活动。对象是参与活动的读者，根据定制营销理论划分读者群体，开展个性化、针对性的活动。促销要考虑活动主体的资源和对象的利益相匹配，过程和有形展示需满足读者体验感需求。

2.2.4 体验营销——忠实读者的培养

体验营销是企业营造氛围、设计事件，促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中因为主动参与而产生深刻而难忘的体验［14］。合作阅读推广的4I原则中的互动原则、7P策略中的过程和有形展示强调体验的重要性。阅读推广活动类型、内容日趋同质化，在活动中设计相关主题书籍的阅读、朗诵、角色扮演、手工艺品制作和读者参与馆藏选购等体验活动，给读者留下深刻的印象并对挑选的书籍充满期待，增强读者对阅读推广服务的偏好，提升读者的满意度和忠诚度。

3 合作阅读推广营销策略评价

从读者、图书馆、出版发行机构三个维度建立评价指标体系，考核合作阅读推广营销策略的实效性并指导下一轮活动的开展。合作阅读推广营销策略的实效性，首先从读者的角度挑选出最有效的活动，其次从图书馆和出版发行机构的角度挑选效益高、省力的活动。

3.1 基于读者的阅读推广营销策略评价指标

读者评价指标分为三部分一共8个指标（表1）。使用问卷对参加活动的读者进行调查。读者参与广度=参与人数+读书兴趣增加+到馆时间增加，得出参与广度大的活动；读者参与深度=需要专项知识技能+读书数量增多+读书时间增多+新知识增加，得出参与深度大的活动；活动的有效度=读者参与广度+读者参与深度+读者满意度，得出最有效的活动［15］242。

表1 基于读者的阅读推广营销策略评价指标［15］238

3.2 基于图书馆的阅读推广营销策略评价指标

图书馆评价指标包括两部分一共5个指标（表2）。使用问卷对图书馆负责人员进行调查。重视程度=投入时间+投入人力+投入财力物力，得出“图书馆最费力活动”和“图书馆最省力活动”，效益=读者到馆率增加+图书借阅率增加，得出效益最高活动。

表2 基于图书馆的阅读推广营销策略评价指标

3.3 基于出版发行机构的阅读推广营销策略评价指标

出版发行机构评价指标（表3）包括两部分一共5个指标，使用问卷对相关工作人员进行调查。进店率和销售量是针对出版发行机构设立在与图书馆共建“第三空间”里的书店，重视程度=投入时间+投入人力+投入财力物力，得出“出版发行机构最费力活动”和“出版发行机构最省力活动”，效益=读者进店率增加+书籍销售量增加，得出效益最高活动。

表3 基于出版发行机构的阅读推广营销策略评价指标

4 结语

合作阅读推广是促进全民阅读的重要手段，对我国的文化提高、公民素养提升有重要的意义。在互联网时代，跨行业合作、资源互补、实现共赢是必然趋势。本文构建的“合作阅读推广策略”遵循网络整合营销理论4I原则按照服务营销组合理论7P策划活动，活动结束后进行三维评价，推动下轮阅读推广活动的开展，为合作主体高效设计阅读推广活动探索有效的路径。