民宿旅游体验、民宿旅游意象对游客再宿意愿的影响研究

郭清霞　万金林　范芸芸

本文在已有研究基础上，探究民宿旅游体验、民宿旅游意象与再宿意愿的关系，构建了民宿体验—民宿意象—再宿意愿的影响关系模型，并以莫干山民宿为研究案例对模型进行了实证检验，研究结论如下。①民宿体验的4个维度及民宿意象的两个维度与再宿意愿显著正相关，其中审美体验对再宿意愿的影响最大，其次为遁世体验、情感体验等，民宿意象的有形展示意象对再宿意愿影响最大，其次为无形服务意象。②民宿意象的有形展示意象对遁世体验、审美体验与游客再宿意愿之间的关系具有完全中介作用，民宿意象的有形展示意象对求知体验、情感体验与游客再宿意愿之间的关系具有部分中介作用，民宿意象的无形服务意象对民宿体验的四大维度与游客再宿意愿之间的关系具有部分中介作用。

引言

随着乡村旅游、休閑旅游的发展，乡村民宿产业也如火如荼地发展起来。经过几年的发展，民宿数量快速增长让全国各地民宿经营进入了竞争激烈的局面，如何获取优质稳定客源成为了各家民宿的主要目标。民宿之所以有无穷的吸引力，最重要的是给旅游者创造了难忘的体验。同时，人们对民宿的美好想象会吸引人们入住民宿。从本质上讲，民宿游客对民宿的体验也是一种旅游体验活动，在民宿体验的过程会让游客获得满足感，提高满意度，从而对游客的行为决策产生影响。旅游意象是游客体验前后对目的地的整体感知、评价，会影响人们的行为决策。再宿意愿对人们的再宿行为具有的一定的预测力。因此，对民宿旅游体验、民宿旅游意象和游客再宿意愿的研究极其重要，对民宿的健康可持续发展有重要意义。

现有研究表明，学者们发现民宿旅游体验与再宿意愿之间具有显著性正向关系，还有学者，如曹胜雄等（2002）、张琳（2014）、阎晓梅（2016）发现旅游意象与再宿意愿之间存在关系，还有Beerli（2004）发现旅游体验对情感意象存在正向影响。但是，国内在民宿领域中，学者们更多的是对两者之间的关系进行研究，而三者之间的关系有待进一步深入探讨。因此，本研究选取莫干山民宿为例，科学探究民宿旅游体验、民宿旅游意象与再宿意愿之间的关系，以期为民宿可持续健康发展提供参考意见。

一、研究设计

（一）理论模型构建及研究假设

根据Pine和Gilmore（1999）的“4E”理论，整合王伯文（2005）、许顺旺（2011）等提出的理论模型，借鉴彭玺（2010）、董文珍（2014）、沈进成（2005）、阎晓梅（2016）等学者的研究成果，初步构建了民宿旅游体验的4个维度（求知体验、情感体验、遁世体验、审美体验）、民宿旅游意象的6个维度（景观意象、设施意象、服务意象、安全意象、价格意象和情感意象）和再宿意愿的关系模型，经过预调研问卷的因子分析，将民宿体验、民宿意象、再宿意愿进行了修正。通过分析，最终得到的理论模型如图1所示。

修正后的研究假设如下。

H1a-H1h：

①H1a-民宿游客的求知体验与有形展示意象显著正相关;

②H1b-民宿游客的情感体验与有形展示意象显著正相关;

③H1c-民宿游客的遁世体验与有形展示意象显著正相关;

④H1d-民宿游客的审美体验与有形展示意象显著正相关。

⑤H1e-民宿游客的求知体验与无形服务意象显著正相关;

⑥H1f-民宿游客的情感体验与无形服务意象显著正相关;

⑦H1g-民宿游客的遁世体验与无形服务意象显著正相关;

⑧H1h-民宿游客的审美体验与有形展示意象显著正相关。

H2a-H2d：

①H2a-民宿游客的求知体验与再宿意愿显著正相关;

②H2b-民宿游客的情感体验与再宿意愿显著正相关;

③H2c-民宿游客的遁世体验与再宿意愿显著正相关;

④H2d-民宿游客的审美体验与再宿意愿显著正相关。

H3a-H3b：

①H3a-有形展示意象与再宿意愿显著正相关;

②H3b-无形服务意象与再宿意愿显著正相关。

H4a-H4h：

①H4a-有形展示意象在求知体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

②H4b：有形展示意象在情感体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

③H4c-有形展示意象在遁世体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

④H4d-有形展示意象在审美体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

⑤H4e-无形服务意象在求知体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

⑥H4f-无形服务意象在情感体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

⑦H4g-无形服务意象在遁世体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用;

⑧H4h-无形服务意象在审美体验与游客再宿意愿关系之间起中介作用。

（二）问卷设计

本研究的调查问卷主要包括4个部分：第一部分为民宿旅游体验量表，主要参考了Pine&Gilmore（1999）、彭玺（2010）、董文珍（2014）所使用的量表，共12个问项;第二部分为民宿旅游意象量表，主要参考了张孝铭（2008）、郑三权（2010）、沈进成（2005）等所使用的量表，共15个问项;第三部分为再宿意愿量表，参考了王小芳（2009）所使用的测量指标题项，共2个问项;第四部分为民宿游客的基本信息。各个量表的题项均采用李克特五点量表进行测量。为了提高研究的信度和效度，调查问卷初稿完成后，对有过民宿旅游体验的游客进行了预调研，对民宿旅游体验、民宿旅游意象及再宿意愿量表进行因子分析后，将主因子用于正式调查中，从而确定正式的调查问卷。

（三）预调查中的因子分析

1.“民宿旅游体验”的因子分析

对“民宿旅游体验”进行因子分析，将民宿旅游体验的相关数据导入SPSS软件，得到KMO值为0.771>0.7，可认为民宿旅游体验的各变量适合进行因子分析，最后从12个因子中提取出4个主因子，累积方差贡献率为86.867%，各问项的因子载荷均大于0.5，且没有交互，因此不需要进行调整。

2.“民宿旅游意象”的因子分析

对“民宿旅游意象”进行因子分析，将民宿旅游意象的相关数据导入SPSS软件，得到KMO值为0.873>>0.7，可认为民宿旅游意象的各变量适合进行因子分析，最后从15个因子中提取出2个主因子，累积方差贡献率为66.656%，各问项的因子载荷均大于0.5，因此这15个问项都保留。依据相关理论和对问项具体的测量内容进行分析将两个公因子分别命名为：有形展示意象、无形服务意象。有形展示意象包含民宿环境、民宿设计风格、民宿内部设计特色、民宿主仪表仪容、民宿外部交通、民宿基础设施、民宿配套设施、线上线下订房、民宿价格9个问项;无形服务意象包含各类服务热情、民宿房间安全感、民宿商业化、与民宿主互动、民宿美好回忆6个问項。将此两因子运用在正式调查问卷中的“民宿旅游意象”量表中。

3.“再宿意愿”的因子分析

对“再宿意愿”进行因子分析，最后提取了一个因子，因子包括2个测量问项，即累积方差贡献率为90.992%，各问项的因子载荷均大于0.5，保留两个问项。

（四）数据收集与处理

本文正式问卷调查选取民宿发展较为成熟的莫干山地区为调研地，并于2017年9月-2017年12月，采用实地调查的方式，随机选取莫干山地区的民宿，对民宿游客进行问卷调查。共回收问卷432份，有效问卷408份，有效率为94.4%。样本中男女比例分别占46.57%和53.43%，年龄集中分布在18～40岁，教育程度在大专学历以上比重占87.99%，职业为企业职工及学生群体的样本比重占47.55%，收入在5 000～15 000元的人数较多。总体来看，本次调查问卷覆盖了一定数量不同个体的民宿旅游者，保证问卷调查具有实际意义。

本文采用SPSS20.0统计分析软件先对数据进行处理，包括基本的描述统计分析，并通过信度和效度检验问卷整体的可靠性，运用相关分析方法考察各个变量的相关关系，再通过多元回归分析方法确定各变量之间的显著性关系，最后对民宿意象进行中介效应检验。

二、实证分析与结果

（一）信效度检验

为了验证问卷整体的信度和效度，将正式量表中29个题项及调研数据导入SPSS分析软件中，得出问卷整体的Cronbach's Alpha系数为0.941，KMO值为0.888，适合进行因子分析，说明问卷信度和效度非常高。各个观测变量量表的信度分析结果如表1所示，Cronbach's Alpha系数均在0.8以上，说明量表的信度比较好。另外，对各个量表进行Bartlett球形检验和KMO样本测度，各量表KMO值均大于0.7，适合进行因子分析。

（二）相关分析

将民宿旅游体验、民宿旅游意象及再宿意愿各个量表的调查数据导入SPSS软件中，利用Pearson相关分析法求得各变量之间的相关系数并分析各变量之间的相关关系。通过SPSS软件分析可得，民宿体验的求知体验、情感体验、遁世体验以及审美体验与有形展示意象的相关系数分别为0.360、0.411、0.531和0.530，与无形服务意象的相关系数分别为0.225、0.347、0.398和0.512;民宿体验的求知体验、情感体验、遁世体验以及审美体验与再宿意愿的相关系数分别为0.371、0.374、0.415和0.469;民宿意象的有形展示意象、无形服务意象与再宿意愿的相关系数分别为0.672、0.409。在显著性水平为0.01下，民宿旅游体验各个维度与民宿旅游意象的有形展示意象存在显著的正相关关系，民宿旅游体验的各个维度与民宿旅游意象的无形服务意象存在显著的正相关关系，民宿旅游体验的各个维度与再宿意愿均存在显著的正相关关系，民宿旅游意象的两个维度与再宿意愿也存在显著的正相关关系。可见，民宿体验、民宿意象和再宿意愿之间的相关程度较高。

（三）回归分析

为了对莫干山民宿旅游体验、民宿旅游意象对再宿意愿的影响机制进行检验，本文首先对民宿旅游体验与民宿旅游意象的关系进行多元回归分析，然后再以民宿旅游体验、民宿旅游意象作为自变量，再宿意愿作为因变量，采用多元回归分析方法检验假设，回归分析结果如表2和表3所示。

由表2和表3可以看出，民宿游客的求知体验、情感体验、遁世体验和审美体验与有形展示意象显著正相关;民宿游客的情感体验、遁世体验、审美体验与无形服务意象显著正相关，其中民宿游客的求知体验sig.=0.789，未通过显著性检验，则假设H1e不成立，其余假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g、H1h成立;民宿游客的求知体验、情感体验、遁世体验和审美体验与民宿意象的有形展示意象、无形展示意象对再宿意愿均具有正向影响，则假设H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b成立。

（四）中介效应检验

对民宿意象两个维度有形展示意象和无形服务意象的中介效应进行检验，检验结果如表4所示。通过对比表4中的模型一和模型二，在模型二中加入了有形展示意象的中介变量后，民宿旅游体验的求知体验和情感体验的回归系数降低且通过了显著性检验，而遁世体验和审美体验未通过显著性检验，表明有形展示意象在求知体验和情感体验与再宿意愿关系之间起到部分中介作用，在遁世体验和审美体验与再宿意愿关系之间起到完全中介作用，则假设H4a、H4b、H4c、H4d得到验证。通过对比表4中的模型一和模型三，在模型三中加入了无形服务意象的中介变量之后，民宿旅游体验的求知体验、情感体验、遁世体验和审美体验的回归系数降低，且都通过了显著性检验，表明无形服务意象在求知体验、情感体验、遁世体验及审美体验与再宿意愿关系之间起到部分中介作用，则假设H4e、H4f、H4g、H4h得到验证。

三、研究结论及启示

（一）研究结论

（1）民宿体验的审美体验、遁世体验、求知体验和情感体验均对民宿意象的有形展示意象，呈现正向显著影响，对民宿意象的无形服务意象，只有情感体验、遁世体验和审美体验与其呈现正向显著相关，而求知体验与其不相关，其中民宿体验的审美体验对有形展示意象的影响最大，其他影响大小依次为遁世体验、求知体验和情感体验，对无形服务意象的影响最大也是审美体验，其他影响大小依次为遁世体验、情感体验和求知体验。

（2）民宿体验的审美体验、遁世体验、求知体验和情感体验对再宿意愿呈现正向显著影响，对再宿意愿的影响最大因子是审美体验，其次为遁世体验、求知体验和情感体验;民宿意象的两个维度对再宿意愿也呈现正向显著影响，有形展示意象对再宿意愿的影响最大，其次为无形服务意象。

（3）研究结果表明民宿意象是民宿体验与游客再宿意愿的中介变量，其中民宿意象的无形服务意象对求知体验、情感体验、遁世体验和审美体验与再宿意愿之间的关系起到部分中介作用;民宿意象的有形展示意象对遁世体验、审美体验与再宿意愿之间的关系起到完全中介作用，但是对求知体验、情感体验与再宿意愿之间的关系具有部分中介作用。

（二）管理启示

1.民宿服务展示丰富化，增加游客美好意象

游客在体验到民宿的各种有形展示及提供的无形服务而形成的民宿意象，会影响到民宿游客的民宿体验及再宿意愿。民宿经营者在民宿的有形展示和无形服务上，要因地制宜，突出主题特色，充分利用高科技力量实现规范化和标准化，注重营造家的氛围。通过将民宿的服务产品、服务环境及服务提供者进行有形化和民宿的内外部设施丰富化，增加游客美好意象，提升游客服务体验。

2.民宿体验多样化，提高游客再宿意愿

民宿的独特吸引力主要来源于特色体验，民宿旅游体验对再宿意愿具有正向影响。在民宿建筑、文化、技艺方面，民宿经营者应展现出自己独特的设计风格和品味，增加本土文化独特的习俗，培养丰富独特的兴趣爱好，如音乐、绘画、绝活、厨艺等，多举办小型主题活动、家庭晚宴等，从而给游客多样化的体验，提升再宿意愿。

（作者单位：湖北大学）