乡村休闲农业和特色旅游融合发展的路径研究

张宾宾

伴随社会经济的发展和人们生活水平的日渐提高，旅游业作为第三产业近年来获得了长足发展，并一度成为经济发展中极具规模、势头最强劲的重要产业。乡村作为拥有得天独厚自然资源优势的特殊区域，逐渐从过去单纯的农耕经济中转变出来，基于地方特色而在休闲农业和特色旅游融合发展的道路上寻找到了新的经济增长点。从旅游资源极具多样性的角度来看，无论是田间耕作、乡野风情，还是农副产品等，都逐渐成为了旅游界的宠儿。如何探寻乡村休闲农业和特色旅游融合发展路径，值得高度关注并深入思考。

引言

以乡村为主题的休闲农业和特色旅游是伴随全球工业化、社会城市化进程逐渐衍生出来的新型旅游形式。越来越大的生活、工作压力以及长期生活于拥挤喧嚣、高楼林立的都市环境，日渐推动城市居民对返璞归真的乡村生活的向往，安静、宽广、悠闲、自由的乡村生活更加为人们所心动。然而不得不关注的是，乡村主题天然优势的释放需要建立在与人们的现代诉求有机融合的基础上。

一、乡村旅游发展现状

据不完全统计显示，截至目前，我国共有近400个农业旅游示范点，基本覆盖了我国全部农业业态，且在每年黄金周，旅游比例高达70%以上，乡村旅游无疑是旅游业新增长点。然而，我国当前绝大多数乡村旅游质量普遍较低。与发达国家相比，我国的乡村旅游发展起步较晚，尚处于导入期向成长期的过渡阶段，故普遍存在发展质量不高、地区发展不均衡或发展速度过快而与当地配套不相协调等若干问题。乡村旅游形式也多集中于农家乐、采摘、农业观光等单一局面，表现为显著的缺乏长远规划、形象品质不高、新颖性缺乏等问题，甚至很多乡村旅游由于缺乏科学管理，而出现哄抬物价、生态环境破坏、同质性较高等情况，这些问题亟待得到解决，乡村休闲农业和特色旅游融合发展则成为了乡村旅游发展的新方向。

二、乡村休闲农业和特色旅游融合发展的可行性路径

（一）新农村建设与乡土风情的有机结合

目前，全国范围内都在积极推动乡村城镇化建设，这一举措旨在改善乡村风貌，优化乡村环境，城镇化建设是新农村建设的重要部分之一。新农村建设不仅要借助于良好的政策环境、形势便利，做好“物”的发展，而且要最终实现“人”的发展。旅游业在这一过程中能够带来大量信息流、资金流，在推动资本要素、劳动力要素等重新配置的同时，实现乡村农业由过去单纯的耕作劳动向服务型转变的助推剂。因此，在新农村建设过程中，必须充分关注对乡土风情的保护，以现代化技术更大程度地实现文化内涵的挖掘、古村古镇的翻修与保护，甚至对历史记忆与现代风俗有机关联。为此，新农村建设要形成整体规划观念，避免贸然行动或单纯地以商业价值、地产价值为导向，防止出现背离乡村本色或过度机械保护乡村本色的问题出现。以北方某地乡村休闲农业发展为例，当地过去一度以水库生态闻名，大量城市旅游者慕名而来，但当地村委会过分追求商业利益，形成了过分出售农副产品（如小米、鸭蛋等）景象，甚至出现了哄抬物价等问题，严重影响了旅游者的旅游热情。同样，对于具有历史文化价值的传统村落和居民人家也要专门列入保护名录，在形成旅游特色、凸显旅游价值的同时，将保护和利用高度统一。

（二）生态治理与自然、人文景观的高度融合

过去在人们心目中，乡村基础设施环境与城镇相比显著偏低，但生态环境的高质量却是其他地方所难以比拟的。然而近几年，乡村生态环境有所恶化，砍树、挖山、填湖、焚烧秸秆以及脏乱差等问题比比皆是。农业生态治理是实现环境友好型农业、资源节约型农业发展的基础环节，而在治理过程中，要既注重对自然美的恢复，又要适度添加人工美，从而最大限度地裨益生态。这一环节工作尤其在发展乡村休闲农业和特色旅游业时要格外给予关注，森林旅游、观光旅游、文化旅游以及休闲度假等在对乡村资源结构、基础设施改善的同时，要考虑与自然景观的高度融合，如若出现突兀之感，则不伦不类。从整体来看，生态治理与自然景观都隶属于乡村景观（景致）范畴，要思考如何基于景观设计理念，利用现代化手段来将乡村所包含的多种因素塑造成极具系统性、功能性的景观，如方言、生活习性、溪流、山脉等，从而打造板块化、格局化的乡村景致。例如，生活在青藏地区的牧民，世代形成了种植青稞、小麦的耕种习惯，能歌善舞的奔放强烈性格特征，以及唐卡、壁画等民风特色，都是当地自然、人文景观高度融合的具体表现，凸显了当地无与伦比的景致特征。

（三）凸显原乡文化同旅游体验感

经过多年的发展，国内乡村旅游产品种类丰富，但很多雷同度较高，如何在众多同质化个体中脱颖而出，就需要立足于当地原乡文化并加以充分发扬。通过营造乡村景观、氛围以及环境，形成独特的乡村意向，使原乡文化切实落脚于某个特色餐饮、婚俗文化、节日活动或建筑特点上，从而在很大程度上增进旅客的旅游体验感。例如，在山西省部分乡村地区的婚俗文化中，“催妆”仪式便很有意思，即在迎娶之前，由男方人家打发人向女方送礼物;出嫁前夕，女方要给女儿“上头”“开脸”，标志着少女时代結束;在迎亲队伍方面，旧时格外讲究，从前往后按照顺序分别由炮手、开道锣、开道旗、“肃静”“回避”朱牌等组成，场面非常壮观;招待迎娶队伍时，新女婿要“偷”十几张饼、几双筷子、一些酒器，当地人称为“得富贵”等。这些看似烦琐但趣味十足的婚俗环节便成为了该地极具特色的原乡文化，既是研究该地区传统民俗文化不可缺少的点，又是发挥其原乡文化魅力，使旅客真正感受当地真实生活的切实途径。更进一步地，可在旅游摄影、艺术写生、采风纪实等方面丰富文化旅游形式。

（四）将科技创新融入旅游业态新发展

移动互联网蓬勃发展的今天，各个行业都以崭新的面貌迎接新的挑战，旅游行业更应该乘移动互联网发展之势丰富旅游形式，发展旅游新业态。与过去相比，各类通讯工具，如手机、电脑等促使乡村村民与外界交流更为便利，乡村拥有了更多的、促使本地优质旅游资源向外传递的渠道。在内外信息传递效率显著提高的基础上，生态、资源、文化等要加大宣传力度。例如，依托当前盛行的旅游软件，如途牛、携程、飞猪APP等，旅行者们可以切实根据自身对旅游位置、类型、日程安排等详细需求自主定制旅行安排，这便是典型的依托移动互联网实现的旅游需求向旅游消费的转化。同时，旅游电子商务、在线物流等也可以随之出现，旅行者们如若在返程后对旅行期间乡村特有的、原汁原味的土特产，如东北大米、章丘大葱、聊城东阿阿胶、沾化大枣等有所需求，则可以通过网上下单、手机联系进行购买，这便形成了信息消费、旅游消费协同发展的健康局面。当然，要形成成体系的旅游业态，除了要宣传好的产品，还需要形成规模精益，通过调研、掌握旅游者的消费需求，将条件好的乡村打造成培育消费新业态的综合集群。

（五）充分利用公共服务良好发展契机助力乡村旅游发展

经过多年发展，我国绝大多数乡村硬件条件呈现出质的飞跃，但整体公共服务水平与人们期望值相比存在一定差距，旅游服务作为公共服务的组成部分之一，差距不容小觑。目前，国家政府对乡村公共服务水平投入了大量的人力、物力、财力，通过有计划地安排部分乡村人员走出去参加专业培训，并引入专业志愿者、科技工作者、大学毕业生或艺术工作者前往乡村，为公共服务事业贡献力量。乡村休闲农业和特色旅游业作为乡村旅游事业的新方向，应充分抓住这一契机，有计划地构建并加强地方社区的自治组织规范化建设，发挥地方非政府组织的模范带头作用，联合企业积极加入乡村旅游事业的优化中来。一方面，积极利用政府在优化地方公共服务过程中所增添的软硬件设施;另一方面，大胆尝试引入具有一定“公益性”的服务来贡献休闲农业和特色旅游，如邀请专业的旅行社加入，并通过向地方政府申请一定财政支持的方式来贴补这些旅行团，并在构划初步的休闲农业和特色旅游框架之余，逐步培养本体的招待团。

（六）大力推动农业产品升级

在休闲农业和特色旅游融合的同时，如何让农业产品溢价，是实现农业产品升级的核心。可以尝试将乡村手工艺品、特色农产品升级包装，不再单纯停留在以“手工制作”“原生态”为单一噱头的简单农业产品。考虑到休闲农业和特色旅游相关商品具有较强的同质性特征，想要得到消费者的青睐，必须强调产品的文化背景、原材料本地化特色，并通过借鉴其他旅游商品相关特性，如便携、精致以及馈赠方便等，实现有机整合。此外，适度引入现代生产技术、营销以及物流方式等，切忌带入过多的现代化商业影子，防止掩盖产品本身的地域特色。此外，农业产品的持续性升级离不开完善的商品供销模式，这不仅是服务于产品销售，而且是为产品升级供给动力的关键，唯有获得销售反馈，才能持续促进产品更替。更进一步地，策划出一批“旅游必购品”，有计划地在旅游交通线路上适度布置商品销售点。以闻名中外的山西老陈醋为例，地方在打造品牌方面值得借鉴，“家有二两醋，不用去药铺”，从过去的单纯定位于调料品，发展到至今的养生品（如保健醋、养生醋、醋饮料等），醋产品营销结构调整同时也带动了山西各大醋企的升级转型，这便形成了良心循环。

（七）将生活方式与旅游行为有机关联

有人说，旅游行为更像是一种生活方式，通过真切参与到不同地域的生活中，便能够体会一种别样的生活方式。乡村休闲农业和特色旅游的融合在为旅游活动提供契机的同时，也在很大程度上重塑了当地从事相关工作的农民朋友，势必潜移默化地促进其向现代生活转型，同时也反过来改变旅游者的心境和生活方式。因此，推动乡村休闲农业和特色旅游的融合要立足于积极向上的生活观，弘扬农民乐观、开朗、蓬勃、阳光的一面，也将外来游客们多元化、现代化、创新性的元素融入进来。例如，邀请旅行者们参加庙会、赶集等热闹场面，教他们爬树、打水漂等游戏以及采摘、收割、摸鱼等农事活动，让他们回归到淳朴自然的乡间休闲生活中。同时，基于游客们对当地生活、事物的兴趣点，向村民们反馈城市生活的方方面面。此外，安靜生态的乡村生活适合养老，一旦基础设施，如医疗卫生、保健养护等完善，乡村老年度假养生受欢迎度就会异常之高。从这一层面来看，乡村休闲农业和特色旅游为老年旅游，尤其是老年保健，提供了广阔的舞台，生活方式与旅游行为的有机关联则体现了乡村旅游发展的最高层次。

三、结语

乡村休闲农业和特色旅游融合发展，是基于乡村本土特色而提出的新型旅游业发展方式，当前处于发展初期，仍存在诸多问题。在本文中，笔者首先围绕当前存在于乡村旅游中的若干问题进行了浅析，然后从新农村建设与乡土风情的有机结合、生态治理与自然、人文景观的高度融合、凸显原乡文化同旅游体验感、将科技创新融入旅游业态新发展、充分利用公共服务良好发展契机助力乡村旅游发展、大力推动农业产品升级以及将生活方式与旅游行为有机关联几个方面对乡村休闲农业和特色旅游融合发展的可行性路径进行详细分析，以期为乡村旅游的长远发展贡献力量。

（作者单位：黄河水利职业技术学院）