在澳大利亚的中国大陆留学生赴台旅游的感知和动机

马天成　纳俊丽

本文通过旅游研究定量法和定性法，其中包括调查问卷和访谈的形式分析在澳大利亚生活学习的中国大陆留学生赴台旅游的感知和动机。本文在Ma和Qu于2014年在旅游研究定性法获得的研究结果的基础上进行更深一层的调查研究，另外也对其他两篇关于赴台旅游研究报告进行了分析。本文中所得到的数据，是在对澳大利亚莫纳什大学中国大陆留学生进行的调查问卷和采访过程中获得的。通过调查问卷参与者以及访谈被采访者所提供的大量有效的数据，本文取得了准确的研究结果，调查发现，在澳大利亚留学的中国大陆留学生将台湾作为旅游目的地，考虑的主要因素首先是安全安保问题，其次是美食和风景因素，另外，大多数人更加青睐自助游的形式前往台湾观光旅游。当提起台湾时，调查问卷参与者和访谈被采访者最先想到的是台湾的夜生活以及当地独特的文化和历史，还有一小部分调查问卷参与者和访谈被采访者认为与大陆不同的制度和目前台湾回归的问题，也是吸引他们前往台湾旅游的主要原因之一。最后，本文指出了关于台湾提升旅游目的地管理的办法和旅游目的地营销可行性措施，给出了一系列关于促进台湾旅游发展的建议和意见。

引言

近半个世纪以来，旅游业逐渐成为世界各个国家经济收入的主要来源，第三产业取代了一些传统工业，成为了国民生产总值（GDP）的主要提供者，Page在2009年时指出这一现象将在未来成为主流“社会现象”。因此，了解游客对目的地的感知和旅游动机变得更加重要。Baloglu在1999年在研究中提到，旅游形象分为感知形象和动机形象，并指出旅游目的地感知指人们对旅游目的地的看法，旅游目的地动机指人们在目的地旅行时想要什么，充分地对旅游目的地感知和动机有一个清晰深入的认识，可以帮助旅游管理者和部门做出正确的决策改变，有能力为其管理的旅游目的地制定一个合适的旅游战略目标，并保持其作为旅游目的地的竞争力，成为一个可持续发展的旅游目的地。基于对旅游目的地感知与动机的研究和理解，台湾成为本此调查研究的主要对象。

台湾位于中国南海，与福建省隔海相望，素有“宝岛台湾”的美称，总面积约3.6万平方千米。台湾有近70%的地形为山地和丘陵，平原主要集中在西部沿海地区，地形落差变化较大;地处热带与亚热带气候的交汇处，自然景观和生态资源十分丰富。台湾的文化不仅来自中国大陆，也受到台南本土文化的影响，近代台湾还融合了西方文化和日本文化，逐渐成为一个多元文化的国际旅游目的地。

本文主要分析了中国大陆留学生对台湾作为旅游目的地的认知和动机。研究总共分为两部分，第一部分是使用旅游研究定量的方法，随机通过对69名就读于澳大利亚莫纳什大学的中国大陆留学生进行共20个问题的问卷调查;第二部分采用了旅游研究定性的方法，其中包括10个关于旅游偏好和对台湾旅游了解程度的深度访谈。研究发现，调查问卷参与者和访谈被采访者认为安全问题是他们选择旅游目的地的首要因素。当台湾作为其旅游目的地时，当地美食、风景和文化是他们最先考虑的因素。另外，一些参与者坦言，与中国大陆不同的制度和目前对台湾问题的好奇心，也是他们想去台湾旅游的原因之一。在游览时间方面，大多数人愿意在台湾游览4～7天，除此之外，之前已经游览过台湾的人和没有游览过的人给出的答案有所不同，使调查结果具有多样性。

一、文献回顾（目的地调查）

Ma and Qu在2014年采用了旅游研究定性方法中的内容分析来研究游客对台湾省作为旅游目的地的感知和动机，收集了一些旅游网站上的信息和旅游评论进行调查，并同时分析了120多条关于台湾省的游记，调查发现，有些游客认为台湾省的天气和自然状况良好，适宜度假旅游，而且岛内人文环境、居民素质和民俗文化方面是游客提及最多的。此外，游客对台湾社会环境感到满意，治安良好、交通规范以及人们友善给他们留下了深刻的印象。另外，大部分游客都集中在台湾省有吸引力的景区，例如，台北故宫博物院、日月潭、阿里山等知名景区。另一方面，大量游客认为台湾的住宿条件优良，酒店房间干净整洁，同时提到台湾当地的小吃美食让人流连忘返，且有1/3的游客提到台湾的景点门票票价相对便宜。综上所述，已前往台湾游览的游客，其对台湾主要旅游感知包括，可靠的安全性、当地人对游客的友好态度、游览当地的名胜、品尝当地美食和较高的旅游性价比，游客认为这些原因是他们选择台湾作为度假旅游目的地的主要因素。同时，笔者还提到，一些游客在前往台湾旅游之前，其旅游动机也大多为体验当地美食、了解当地文化为主。来自中国大陆的游客认为在台湾有一个难忘的、愉快的、令人满意的旅游经历，如果将来有机会，他们会选择体验台湾深度旅游。

同样，Zhang和Dun在2010年也利用旅游研究定性的方法研究了大陆游客对台湾的形象感知。研究人员从162份样本中挑选了91份赴台湾省游客的网上笔记并进行了内容分析。同时，研究人员发现游客对台湾省的自然风光给予了高度赞赏，且他们更加青睐出行时长为至少一周的团体游。此外，游客对台湾的感知是积极的，因为他们对当地文化有深入了解。最后，大多数游客选择台湾作为旅游目的地是因为他们的好奇心。

另一篇由Chang和Lai在2009年撰写的研究报告则以入境游客为视角，采用旅游研究定量的方法对台北捷运观光旅游进行分析。研究人员采用了不同的语言的封闭式调查问卷进行调查，研究人员通过调查发现，游览台湾的参与者大都是独立游客，他们通常与朋友一起旅游，出国旅游的经历超过5次。另外，对于自由行游客来说，作为旅游动机，旅游目的地交通是否便利是他们着重考虑的因素之一，因此他们认为便利的交通系统和实惠的交通票价非常重要。此外，语言障碍也是游览过程中的一个问题，缺少语言沟通帮助，是大多数国外游客对台湾旅游的感知。调查问卷的参与者对台北捷运观光旅游着非常强烈且积极的评价。最后，通过分析得出了吸引入境游客的5个要素：整体性、服务性、信息性、旅游形象性和区位吸引力。

二、调查方法

本研究采用旅游研究定量法与定性法相结合的方法，Denzin和Lincoln在1994年提出，定性研究方法是多种方法的聚合，是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度，具体方法包括：观察法、访谈法（群体访谈）、案例研究法、内容分析法等;Given在2008年指出，定量研究方法是通过统计、数学或计算技能对突出情况进行分类实證研究。

本次研究首先广泛收集有关中国出境游客的在线文档和信息，为定量研究法提供可靠数据，在设计调查问卷时提供理论依据支撑，调查问卷是由人口统计部分、感知问题部分以及动机问题部分组成，整个调查研究过程全程在莫纳什大学进行，69名调查问卷参与者皆为中国大陆留学生，通过调研收集问卷所需数据，并将其放入SPSS（统计产品与服务解决方案）系统进行分析，结果以百分比表的形式呈现。

此外，本文根据定性研究方法，设计出包含6个相关问题的深度访谈内容，有助于对之后的研究提供更详细、更准确信息和数据，访谈内容涵盖了被采访者的个人信息以及其旅游喜好与经历。除此之外，访谈内容还涉及了被采访者在旅游过程中的想法以及他们在最近一次旅游过程中的亮点，访谈的6个问题中还包括被采访者如何看待台湾作为旅游目的地，以及如果有机会到台湾旅游，将如何制订一个完整的旅行计划。被采访者的回答将按照他们所叙述内容的相似程度进行分类，挑选出被提及最多的关键词，从而得出结论。最后，基于问卷调查和访谈的结论，总结得出研究结果。

三、调查结果

（一）问卷调查研究结果

在调查问卷的人口统计资料方面，统计共有包括29名女性参与者和40名男性参与者，其均来自中国大陆。本研究将中国大陆分为中国内陆和中国沿海两个地理区域，约53%的参与者来自中国内陆，约42%的参与者来自沿海中国。在澳大利亚居住1～2年的参与者约占34.8%，在澳大利亚居住6～12个月的参与者约占30.4%。

大部分参与者为澳大利亚莫纳什大学在读研究生，约占总数的59%，其余49%为在读本科生。参与者的旅游出行安排选择偏好数据丰富，出行方式主要有4种：旅行社组织的团体游、无旅行社安排的个人游、旅行社部分包办的个人游、到达前没有任何安排。超过73%的参与者选择第二种出游方式，约22%的参与者选择第三种出游方式。

问卷调查的赴台旅游动机研究部分（图1）共涉及10个重要的旅游动机因素，例如：购物、美食、风景、夜生活、地理优势、风俗文化、性价比、友好的当地人、安全保障、历史和遗产。只有大约26%的参与者认为在选择旅游目的地时，购物因素很重要，83%以上的参与者认为美食因素很重要，约88%的参与者认为安全因素是旅游中最重要的因素之一。此外，超过81%的参与者认为他们心目中的风景因素是非常重要的。相反，只有33%的参与者认为他们在旅游过程中需要夜生活，并且有超过31%的参与者认为夜生活在他们的旅游动机中所占比重较轻。

超过57%的参与者认为地理便利因素非常重要，同时，认为性价比因素在旅游过程中应该被重视的参与者所占比例超过59%。旅游动机以文化因素和历史因素为首要参考要素的参与者的比例分别为70%和59%。在69名参与者中，近61人认为安全及保安因素是其最优先考虑的因素，超过60名参与者认为友善的本地人士亦对他们有积极影响。

调查问卷的最后一部分是参与者关于台湾的感知，大约84%的参与者认为，如果他们有机会赴台旅游，他们将会在台湾停留4～14天，这意味着他们将在台湾省停留至少一周时间。有37位参与者认为台湾可达性很高，同时也有24位参与者认为他们并不了解如何具体前往台湾旅游。总体而言，约有60%的参与者认为他们并没有意识到台湾是否是一个高花费的旅游目的地，因为超过84%的参与者还没有去过台湾。此外，超过一半的参与者认为台湾的交通基础设施很便利，近96%的受访者认为台湾是一个非常安全的旅游目的地，发现大部分受访者对赴台湾旅游持积极态度。另外，根据以上调查结果发现，大部分参与者有很高的可能性赴台旅游。从图2和图3可得出，那些已赴台旅游的受访者对台湾有更深入、更全面的感知，从而给予更高、更积极的评价，在调查中发现，其中已赴台旅游的受访者，认为台湾是一个安全可靠的旅游目的地，另外有近91%的已赴台旅游的受访者，认为台湾旅游安保措施非常到位，相反，只有27%的已赴台旅游的受访者认为在台湾的旅游消费没有超出预算。未赴台旅游的受访者对台湾的感知受客观影响较强，相比已赴台旅游的受访者结合客观及主观因素，对台湾省的感知更加全面，说明大部分游客在赴台旅游之后，对台湾的感知产生了改观。

（二）访谈调查结果

根据旅游研究定性的方法，访谈方式将被采用，访谈内容主要有6个主要问题。

（1）您经常出国旅游吗？您都去过哪些地方？您更倾向于跟团游还是个人游？您一般跟谁一起出游？

（2）关于旅行，您的最主要的信息了解渠道是什么？如果有机会，您会选择去哪里？

（3）您认为在选择旅游目的地时什么最重要？请详细地描述一下您认为最重要的因素。

（4）您的上一次旅行是在什么时候？在这次旅行中什么让你印象深刻？

（5）当谈论到台湾您最先会想到什么？

（6）如果您有机会去台湾旅行您有什么计划？

访谈对象约10人，其中女性6人，男性4人。被采访者分别来自黑龙江省、湖北省、山东省、江苏省、贵州省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区以及上海市。

大多数被采访者并不经常出国旅游，但他们都有出国旅游的经历，被采访者大多希望和家人朋友一起旅游，他们经常和父母一起加入旅游团，和朋友一起自助旅游，根据不同的旅行伴侣选择不同的旅游形式，另外，通过访谈，一些女性受访者认为自己独自旅行并不安全，更加倾向于结伴出行。总体而言，被采访者往往通过手机应用软件和互联网获取了旅游信息和指导。除此之外，家人、朋友和同学的推荐则是另一个关于旅游目的地信息来源的渠道。大多数被采访者希望未来有机会可以去美国、欧洲、日本等地旅游，被采访者认为安全因素是他们选择旅游目的地时的第一考虑，因为他们认为安全是一切形式旅游的前提，同时，认为美食和景点也是最重要的因素，全部被采访者在最后一次旅行中游览了澳大利亚的部分景区，因为他们在墨尔本学习。

提及台湾省，几乎所有的被采访者都会联想到台湾的美食聚集地和独特的风景，例如，台北夜市、台北101大楼、台北故宫、日月潭、阿里山等。而一些被采访者认为，与中国大陆的不同制度是他们赴台旅游的一个有趣原因，因为在他们的内心深处，台湾是一个熟悉又陌生的目的地，最重要的是，所有的被采访者都认为台湾是中华人民共和国不可分割的一部分，他们坚信台湾需要尽快回归中国大陆，尽早实现国家民族统一。大多数被采访者还表示，如果有机会去台湾旅游，会计划去中国台湾台北的夜市，品尝更加地道的台湾美食。

四、结语

整体而言，本文通过定量与定性的方法，分析并总结出调查问卷参与者与访谈被采访者对台湾作为旅游目的地的感知与动机。因此，本研究发现美食、风景、文化是游客对赴台旅游的主要感知，此外，调查问卷参与者和访谈被采访者对旅游目的地（台湾）的主要旅游动机是安全保障到位、品尝美食和欣赏风景。

本文可以提供一些建议给台湾旅游业的利益相关者，这对台湾旅游管理和台湾旅游营销具有积极意义，例如，“台湾旅游部门”可以利用这项报告的结论去了解来自中国大陆游客关于赴台旅游的主要想法，以稳固潜在目标市场以及吸引潜在游客。此外，本文亦可帮助台湾旅游相关管理者和从业者制定的合适的旅游营销策略，从而了解未来旅游市场趋势。

根据调查发现，台湾的美食世界闻名，这也是台湾旅游最吸引游客的一个重要方面，“台湾旅游目地管理部门”和应着重台湾夜市的发展及台湾食品与小吃的安全，并应致力于将台湾打造为亚洲的美食旅游目的地。我国“宝岛台湾”的文化和风景是独特的，科学的管理有利于旅游目的地的保护和可持续发展。

台湾旅游可以开展各方面的优势宣传进行营销，广告营销内容需要涉及一些关于美食、风景、文化的具体细节，营销计划和活动可以围绕结论所得出的游客对台湾的关键旅游感知和重要旅游动机进行修改和创新，抓住主要矛盾的主要方面，从而满足市场需求。

（作者单位：澳大利亚莫纳什大學文学院）