乡村旅游文化资源开发路径探究

杨慧

乡村文化资源发展是可以纳入当地旅游发展的重要部分，对提高农村经济水平、带领农民脱贫致富、实现小康生活具有很大的帮助。现代人们生活水平大幅提高，旅游业发展十分迅猛，具有乡村文化资源发展优势的农村要构建自身在大众眼中的良好象形，积极打通乡村旅游业与公共大众之间的联系，加深农村与大众的情感交流，以相关的公关活动展现农村的良好精神风貌，以求在激烈的旅游市场竞争中取得一席之地。本文讨论了乡村旅游文化资源发展过程中的政府职能，并深入研究田园景观文化、民居建筑文化、乡村风俗习慣以及当地特有的艺术形式等具有差异化的乡村文化旅游资源类型，全面分析了乡村文化旅游资源开发过程中遇到的一些问题，并引出一些解决方案。

引言

乡村旅游通常认为在19世纪欧洲开始兴起，在工业革命以及城市快速发展给城市人民带来众多生活问题以及经济问题时，大量的城市居民将目光转向了乡村，进而带动乡村旅游项目进入城市居民的视野中。在乡村旅游的初期阶段，政府并没有注意到它的发展，当后期乡村文化开始盛行时，大量的资本涌入导致各种问题层出不穷，使政府不得不出手干预。20世纪80年代，乡村旅游逐渐走向正轨，经过20世纪80年代的自行发展和20世纪90年代的带领发展后，乡村旅游逐渐成为旅游发展的排头兵。目前，我国的一些乡村旅游是由政府牵头带领的。政府对乡村旅游的态度秉承“监督与引导”双轨进行，积极履行公共管理者的身份，从第三方管理者的角度探查政府在乡村旅游中的位置职能，对乡村旅游文化有十分重要的作用。

一、乡村旅游文化资源开发中的政府职能

乡村旅游文化的发展与开发一方面能够提升农村的经济文化水平，另一方面可以扩大乡村生态环境的宣传保护。乡村旅游文化是一种可持续发展的绿色经济生态系统，不但依靠特色的优质农产品，同时还需要提供优质的旅游服务。从全局角度看，政府对于乡村旅游文化的职能主要在以下几个方面。第一，扩大经营形态。经营者需要针对季节的变化给与市场相应的需求品类，采用分时经营的方式将竞争合理化，不但要在区域上控制总量，同时要在市场不同维度合理化布局，防止出现过度发展以及产品重叠所引发的市场恶性竞争。第二，提高乡村旅游的品牌效应及服务质量。市场经济的发展以及文化的发展，引导各个地方都努力发掘自身的文化优势。国内文化旅游市场的竞争愈演愈烈，从单方向竞争逐渐扩大到多维度全方位的竞争态势，所以，对乡村旅游文化产品的品牌塑造以及产品质量提升变得极其重要，产品与品牌的提升可以带动整个乡村旅游文化经济水平快速发展。

二、乡村文化旅游资源的类型

（一）田园景观文化

乡村文化旅游的运营资本就在于自身优美的田园风光，这是吸引人们的最重要因素。我国地广物博，由西向东地势逐渐降低，气候条件差异较大，由此带来的环境和气候变化较大，受到环境的影响，劳动人民会使用不同的方法进行耕作，使各地拥有迥然不同的田园风光。从经纬度来区分，南方可以分成亚热带、热带、水乡等风光，北方地区就产生了畜牧草原的生态景观。即使在相同地区同样会因为多种原因产生差异化的田园景观。

（二）居民自身的建筑文化差异

因为我国自身地理位置差异巨大，使在不同地区生活的居民具有差异巨大的生活环境。例如窑洞、土楼、蒙古包等千姿百态的建筑形式。随着人民的文化素养和精神形态的升华，一些具有自身特色的古代建筑成为人们争相参观的热门旅游景点，例如江苏的周庄、客家土楼、乐安的流坑古村等。

（三）乡村风俗文化

很多民族都有不同种类的文化，在56个民族中形成一道靓丽的风景线，这是一种习俗，同样也是重要的旅游资源。例如、端午节、清明节、泼水节、火把节等，在不同的节日里还会进行不同的民俗活动，例如打树花、赛龙舟、泼水等，这些文化习俗逐渐成为了吸引游客的重要手段。

（四）乡村艺术文化

乡村的文化气息相较一些以文化为基础的城市偏弱，但是乡村却存在不少民间的艺人高手，例如一些民间的雕刻家、作家、诗人等，他们依托自身特殊的文化优势所创作出的诗歌、画作都带有强烈的地域文化特点，使游客可以从他们的作品中深入了解当地的文化习俗，感受地域差异之美，进而为吸引游客做出贡献。

三、乡村文化旅游资源开发的问题

（一）管理主体利益诉求不同

乡村文化旅游资源开发的主体不同，则产生的管理问题也不同。在基础政府眼中政绩是第一位的，他们要做的是在开发乡村文化旅游、摆脱农村贫穷落后局面的基础上带动资本市场的发展，达到为农村招商引资的目的。由此可见，不同等级的政府，考虑的是不同层次的问题，同时需要照顾以及解决的问题也不尽相同，与当地百姓的自身利益需求有所差异。在开发企业的角度来看，经济利益是他们永恒的追求，企业的目光一般只注视经济效益，哪里的利润率高企业就会重视哪里。因此，当开发乡村旅游文化资源时会出现企业对资源维护漠不关心、不闻不问的情况，这就会导致企业在当地开展活动时，出现唯利是图、利益至上的问题，一方面可能影响当地生态文明的健康发展，另一方面则会引起当地居民对企业的抵触情绪，给当地旅游业的发展带来问题。从当地的居民角度来看，旅游业的发展对当地居民产生的影响是全方位的，如果因为旅游开发的原因而产生不可逆的影响，旅游企业可以一走了之，但是当地居民却要永久承受损失。在乡村旅游文化开展的同时，如果不能保证当地居民正常的生活需求，那么当地居民往往会抵制旅游开发。所以，要平衡不同管理主体之间的关系就需要用相对合理的方法来平衡。

（二）品牌塑造度不高

乡村旅游绝非是单一的旅游景点或旅游线路，而是需要依靠优势打造出一连串的旅游项目产品组成旅游生态链。目前，乡村旅游文化产品能以精品来形容的屈指可数，在文化发展大幅迈进的今天，各地争相开展文化品牌塑造活动，甚至出现争抢名人故乡的现象，例如：“前段时间，李白的故乡归属问题就引起广泛讨论，有人认为是甘肃，还有人认为是山东，还有的认为可能是四川等。”为什么会出现这种争抢名人故里的情况，究其原因主要是旅游产品的发掘同质化太严重，无论从文化内涵、硬件基础，还是服务质量，都没有做到特色化运营与管理。甚至部分旅游线路本身存在诸多问题，导致无法长久地吸引游客体验。另外，旅游产品单一没有形成体系，游客只能单一的从视觉上体验乡村文化，很少有其他深入的感官体验，导致游客在乡村旅游的停留时间较短，只能片面感受乡村文化。此外，乡村文化旅游景点的旅游资质较为普通，想要申请高级旅游景点认证较困难，同时存在资本运作开发困难的情况，缺乏系统全面的策划，对一些珍贵的资源，做不到及时开发维护，导致乡村文化旅游资源过少。

四、乡村文化旅游资源开发路径

（一）统筹全盘利益，保护资源为先

乡村文化旅游资源不仅仅是单一的旅游资源，它同时附带多种文化形式，具备多重开发资本，这往往导致在旅游开发进程中不止会涉及旅游企业和政府部门，还会与历史文化保护机构产生联系。所以，在缺乏多方調解许可的情况下，各个机构或个人会做出以维护自身利益为前提的组织决策，并单独实施。例如，在历史文化古城开发旅游项目，但却与文物保护部门缺乏沟通与协调，导致历史文物出现不同程度的损坏。所以，乡村旅游开发需要引入新型的公共管理手段，把所有相关利益者都纳入考虑范畴，以政府为权为主导，发挥自身权利及信息资源的优势，统筹规划一个以大众利益为主的服务平台，加强各个公共主体的信息交流，保证乡村文化资源的发展利用趋于合理。政府要完善地处理各方利益的分配机制，使相关利益主体之间达成保护与开发共同推进的共识，针对文化旅游资源开发中遇到的问题及时进行解决，实现乡村文化旅游资源的可持续利用，生态文明的可持续发展。

（二）强化政府职责，加强形象塑造

乡村文化旅游是具有特殊属性的公共资源，其特点表明在资源开发过程中需要政府起到督导作用，监督相关设施的建设与工程质量的保证，从全局角度引领企业的经营与管理，在发生特殊情况时要主动出面干预，保持旅游企业以健康正常的方式发展。企业型政府的创建使政府可以依靠市场的经济规律来办事，积极为乡村旅游文化开发创造良好的生态环境。在基础旅游资源配置中，政府要积极行使自身拥有的信息资源分配优势，借助媒体宣传新农村的新气象，积极筹集资金为乡村文化资源的保护做出贡献。

（三）满足游客预期，照顾居民需求

乡村文化旅游的发展主要依靠游客的对旅游产品的满意度。目前，存在的问题是，乡村旅游文化产品在发展过程中产品同质化严重，以商业化为目标，本身缺乏产品文化等，这往往导致游客游览之后，实际经历与心理预期严重不符，如果要避免这样的事情发生，就需要将游客放到旅游管理体系的中心上来，逐渐了解游客，针对游客做出用户画像，以游客的角度来开发乡村文化旅游项目，避免类似事件发生。最后，乡村文化旅游资源的开发必然会影响当地居民的日常生活，所以，需要以当地居民的意见为主，兼顾整个乡村的利益。将新型的公共管理模式移植到文化旅游发展中，强调原住民的利益，给予他们话语权，利用完善的机制实现利益分配合理化，实现旅游互动规范化，达成乡村文化旅游的可持续发展。

由此可见，引入的全新管理模式使政府对市场经济的发展把控得更加全面，并且兼顾市场的多元化和多功能性，相较传统管理模式，新的公共管理模式可以立竿见影地协调各个公共关系主体的利益关系，协调原住民的各项需求，同时给游客提供满意的服务，最终达成乡村文化资源与企业开发资本的完美融合，形成保护生态和谐共处的良性发展局面。

（四）打造旅游品牌，提升品牌效应

当前状况下，打造乡村文化旅游资源的品牌需要注意以下几个问题。第一，政府需要主动集中资源预先设立多条旅游精品路线。并利用政府自身的权利优势，针对当地重点景区或者企业进行扶植，针对自身区域优势打造经典旅游项目。政府与企业需要集中资源开发旅游产品，使游客不仅仅可以体会当地特有的乡村自然风光，同时在配套设施方面都需要强化建设，努力打造一个集娱乐、餐饮、零售等全方面发展的旅游生态链。在开发生态旅游文化资源发展的过程中，通过引导鼓励各个区域发展产品差异化与高端化的发展路线，努力打造出更多高端旅游产品。另外，需要依据地区自身的优势特点，打造网络推广窗口，积极推广各个地区的优秀旅游资源。政府可以在主流媒体平台播放地区文化宣传片，印制相应资料，或者在网络平台投放刊物等形式，对当地文化资源开展多维度和全方位的推广形式，努力打造全国知名的旅游品牌。

（作者单位：安顺学院）