文旅融合视角的孔子旅游文创产品设计开发浅析

于宁 刘建宇

摘要：做好孔子旅游文创产品设计开发，能使中外游客深化对孔子文化的理解和认同，感受孔子文化的精髓和传承，充分体现孔子文化的内涵意义和深层价值。从孔子出生地曲阜的旅游文创产品设计开发现状及存在问题的角度切入，深挖孔子文化内涵，对接现代审美视角，就如何做好孔子旅游文创产品设计及提升进行浅要分析。

关键词：设计 孔子 文创

中图分类号：G124  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）03-0083-02

旅游是彰显文化魅力的独特载体，文化是提升旅游品质的重要手段。作为旅游“六要素”重要内容之一，基于文旅融合视角对旅游商品进行重构和升级，尤其是推出具备实用价值和文化载体双重属性的文创产品，成为新时代引领旅游产业高质量发展的重要途径。孔子是中国文化最具代表性的国际化符号之一，做好孔子旅游文创产品的设计与开发，对孔子形象及学说的海内外传播具有重要意义。

一、文化旅游视野中的孔子符号

近年来，随着人民生活水平的提高和精神文化需求的日益增长，文化旅游呈现蓬勃发展的态势。联合国世界旅游组织数据显示，文化旅游者每年增幅在15%。联合国教科文组织确认的世界十大文化名人中，孔子名列之首。有学者指出，孔子是国际上认知度最高的一个中国文化符号[1]。

作为开展汉语教学、传播中国文化的全球品牌，以及中国“走出去”的成功范例，用“孔子学院”来为中国的文化推广机构命名，实际就是宣布“孔子”是中国文化推广的代言人和品牌符号[2]。深入挖掘孔子文化这一世界级旅游品牌，对于加快开发文化旅游资源，推动文化事业和旅游产业升级，持续提升中国文化软实力意义深远。

二、现有孔子旅游文创产品的普遍问题

文创产品是文化创意产品的简称，作为艺术衍生品的一种，它利用符号语义、美学特征等手段，在提炼文化元素的基础上，将文化符号与普通商品进行创意性结合所形成的一种文化创意产品。

曲阜是孔子诞生地，曲阜孔庙、孔林、孔府被誉为“三孔”，于1961年被公布为全国首批重点文化保护单位，1994年被列入世界遗产名录。但笔者在三孔等曲阜旅游景区实地考察调研发现，现有旅游商品与孔子文化关联甚少，难以被认定为旅游文创产品，且存在做工粗糙、品种单一、包装普通、特色不鲜明等问题。以朱砂饰品、根雕、剑、万花筒、印章、镇尺、笔筒等为主的旅游商品，多为普通工艺品，大多缺少创意和设计感，在造型、色彩和表现形式上理念陈旧单调。这些商品除了在曲阜景区附近出现以外，在全国各地其他旅游景区周围也都有出现。现有产品容易让游客产生审美疲劳，难以激发游客的购买欲望。

三、孔子旅游文创产品设计及提升路径分析

1.深挖孔子文化内涵，从现代审美视角寻找与现代生活的文化对接点

从气势恢宏的古建筑群，到勾心斗角的建筑形制，从历代碑刻、帝王御题到儒家经典论著，三孔等曲阜旅游景区可供挖掘的文化元素可谓海量。正是由于文化内涵的缺失，景区周边售卖的旅游商品失去了深化文化旅游体验的作用，成为了单纯追求经济效益的普通旅游商品。

文创产品是工业设计学科下细分的新方向，属于产品设计范畴。旅游文创产品设计不是对文化元素的生搬硬套， 而是从现代审美视角出发，通过内涵提炼找到与现代生活的契合点，实现文化的传承与发展。具体来说，提炼孔子文化意象，在设计过程中，通过这些意象突出孔子文化的精髓。孔子博物馆也珍藏诸多可供开发的珍贵文物，如战国镶金银质猿形带钩、战国圆雕黄玉马摆件、明蓝花纱缀绣仙鹤补服等，这些珍贵文物中蕴含的大量文化元素，都为进一步开发旅游文创产品提供了丰富的“母题”。

2.以地域特色作为重要维度，注重保留传统工艺

美国杜克大学商学院教授凯文·莱恩·凯勒认为，地理位置或某一空间区域，也像产品或服务一样，可以成为品牌。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起[3]。文创和文化一样，需要水土滋养，没有办法凭空移植。

在旅游文创产品的设计过程中，需要深入了解采集地域元素，通过设计思维进行提炼、拆分或再造，进而将文化信息注入产品。材料工艺方面，尽可能选用具有地域特色的原材料，在創新中注意保留传统工艺的核心，使其能够通过材料体现出当地特有的自然或人文特征，呈现出与其他同类产品的差异性[4]。不同地区其地域文化往往蕴含着不同的特色艺术形式，如起源于苏州的苏绣，是中国四大名绣之一，当地的文创产品巧妙地把旗袍元素和丝绸文化、江南水乡文化、中国传统文化加以提取和重新构思，制作出真丝领带、宫廷御扇、钱包等特色旅游文创产品。

3.避免华而不实，文创产品要有实用价值

从我国古代《国语·楚语》“伍举论美”强调“实用理性精神”，到以包豪斯为代表的现代功能主义设计，都表明，缺失了功能性原则的文创产品容易陷入华而不实的误区。故宫博物院第六任院长单霁翔指出，文创产品用艺术设计文化赋能普通物件，为日常生活带来了美感。但片面追求设计感，忽视文创产品的实用价值，文化赋予的美感也只是“空中楼阁”[5]。

现有孔子旅游文创产品或是文物、造像的仿制品，或是物品表面“金声玉振”等文字和图案的简单印刷，难以走入市民的日常生活。而取得成功的旅游文创产品大多突破了这些限制，在更多产品类别上追求其实用价值。如故宫博物馆出品的“天穹护佑——藻井伞”，将故宫建筑的穹顶图案呈现在雨伞内面。再如南京“秦淮礼物”中的状元墨橡皮，不仅印有“金榜题名”字样，橡皮造型也与夫子庙会试文化贴合，具有旅游纪念和实用文具的双重属性。

4.较强的创新性是旅游文创产品的内在属性

旅游文创产品，能够在众多旅游商品中脱颖而出，很大程度是因为消费者共同具有的好奇并追求新事物的心理，他们希望自己购买到的文创产品能够与众不同[6]。具体来说，通过大小、尺寸、造型、线条、色彩体系等视觉设计转换，或融合科技元素等手段，使文创产品具有较强的感染力和生命力。

上海博物馆从馆内藏品景德镇窑粉彩蝠桃纹橄榄瓶中提取粉蓝、桃红两种颜色搭配，创新性地运用在丝巾产品上，营造出颇具古典美的视觉效果，并入选上海特色产品。明信片是博物馆文创产品中的长销品种，上海博物馆制作了青铜器的立体模型和使用图示，扫描明信片上的二维码即可观看，这些创意赋予明信片更多趣味，吸引游客选购。

四、结语

在注重产品的文化内涵和功能性的基础上，将地域特色、传统工艺及材料融入设计和表现形式之中，通过创新设计思维和手段，进而形成独具一格的孔子旅游文创产品。在诠释孔子文化经典意蕴的同时，具有使用价值、收藏价值和馈赠价值，才能更好地满足游客对旅游文创产品的艺术乃至精神层面的需求。

参考文献：

[1]孔子的六张面孔[N].解放日报，2012-12-22（8）.

[2]张琪.全球化背景下孔子符号研究[J].兰州教育学院学报，2019，35（3）：87-90.

[3]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：3-4.

[4]付振宇.基于地域文化的文创产品创新设计[J].包装工程，2019，40（20）：215-218+222.

[5]王薇.不要忽视文创产品的实用性[N].绍兴日报，2019-06-16（3）.

[6]董书羽.西柏坡红色旅游文创产品设计研究[D].北京：北京印刷学院，2019.

责任编辑：张蕊