房屋中介经纪服务中的说服过程

王小芳　王卓民

摘要：房屋中介经纪服务不只是看房和等待签约的过程。在同等条件下，有些中介人员服务绩效显著。通过对比分析，发掘深入开展房屋中介居间服务的工作模式，揭示如何通过复杂的心理交流促成交易的过程。

关键词：房屋中介;经纪;说服

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）01-0074-76 收稿日期：2019-11-10

作者简介：王小芳，衢州市房地产管理处。

王卓民，衢州市房屋征收事务中心。

1 房屋中介说服过程的切入点

房屋中介服务的当事人对房屋中介事件的归因是按照他们对以往房屋中介事件的了解来解读的，是按照他们对那些事件形成的态度来进行的。所以，搞清楚这个态度的来源是至关重要的。如果在交流过程中当事人有提及，必须详细查明形成态度这个事件的来龙去脉。多数情况下，一些固执的态度和观点是由于他对已发生的房屋中介居间服务事件的误读。不论他是否误读，改变他的态度，可以从调查影响他的房屋中介事件和如何形成他的态度着手。

2 了解房屋中介态度

了解当事人对房屋中介的态度并不是很难，我们从房屋中介实践中很容易知道，对房屋中介的态度不总是预示人们实际上将如何行动的标准指标。为回答态度什么时候能预测行为，什么时候不能预测行为，我们在开展房屋中介管理工作的同时，收集了一些有意思的信息。用于推断什么情形下当事人的态度与房屋中介行为之间联系最紧密。近五年来，我们协同多个房屋中介公司做了多项调查。其中一项是：在看房和居间服务过程中，对200多名当事人做了问询，了解他们对某个房屋中介事件的看法，并记录他们对该事件的评价和获得该评价的难易程度。剔除掉可能影响到他对事件不知晓的情况，在能立即评价该事件的人群里，有77%的当事人，在居间服务终结后，会保持“言行一致”。这说明，房屋中介态度与一个人对房屋中介事件评价的联系紧密程度相关。当态度很容易获得时，行为更可能和态度保持一致。因此，我们可以在经纪服务过程中，和当事人聊一些当地的典型房屋中介事件来推测当事人可能发生的行为和签约的可能性，以决定经纪活动的投入。

房屋中介态度怎样才能变得很容易获得呢？首先，当房屋中介态度是直接经验的时候，他们就比较容易获得;其次，当房屋中介态度经常反复听到，那么房屋中介态度也比较容易获得;再次，当房屋中介态度和房屋中介行为处于同样性质水平时，态度就是行为的良好预测指标。问题越具体，态度与他们实际的具体行为相关性就越高。当当事人生成一种态度时，他的心中就会想起许多具体范例;最后，当事人的态度是基于不同类型的信息时，他的态度可能会随着时间而急剧变化。只有他的态度随着时间的推移保持不变时，我们才能指望他的评价和房屋买卖决策行为之间有密切的关联性。

我们看到，在适宜的情况下，态度能预测行为。对于经纪人员来说，通过经纪行为，去改变当事人的态度，以期影响他们的房屋中介态度来改变当事人的决策，使之符合我们提供的极少的房源。与其说是经纪服务，更像是说服，因为并没有多少可以更改的条件。说服要奏效，必须满足某些条件。

3 说服的心理分类和方法

在心理学上，说服的路径分为两种：内部思考路径和外部思考路径。内部思考路径指的是：当事人仔细考虑说服性的居间服务意见和内容，态度的改变与否取决于论据的强弱和证明的效果。外部思考路径指的是：当事人不怎么集中精力关注资讯，而是对情景中的表面线索作出反应。

大多数人按照说服的外部思考路径，也就是说没有采用内部思考路径去发现宣传信息的漏洞和不恰当，因为没有这种仔细思考的加工，当事人被普遍性的房屋中介宣传和靓丽的说辞给说服了。少数人按照内部思考路径。这类人把自己的需求和房源相对比，发现房源没有解决他的重要的需求。也就是说，他通过自己的内部思考路径，否定了交易该房屋的欲望。

教育过孩子的家长有体会，如果您采用批评其他人或自己的缺点，而不是直接批评孩子的缺点来教育他，他接受您的说服的可能性更大。这一过程，实际上是让孩子以说服的外部路径思考。在房屋中介说服过程中，是不是也可以用教育孩子的、让当事人听起来更舒服的说辞来推进您的说服过程呢？

4 进一步从态度的来源深入思考

心理学研究指出，认知和情感的体验都会引发态度。在具体的房屋中介政策宣传和说服过程中，我们发现：对当事人认知的论据应该匹配基于认知的答复，基于情感的论据应该用基于情感的态度去回应，态度改变的可能性则会比较高。如果当事人在高谈阔论，您就不能和他比专业知识的丰富了，您就该考虑如何倾听或有所保留地交流了。

还有，您在房屋中介沟通过程中，采用的说服思路是什么？如果有诉讼和辩论的体验，成功的辩论是将议题引导到对自己有理或有利的问题来展开。但我们在房屋中介沟通中发现，要争取当事人态度的改变，是需要找到他认知或情感的论据，并以此展开证明，那么态度改变的可能性比较高。说得通俗一点，就是要尽可能正面回答他的刁钻的问题。从辩论技巧来说，这对您是不公平的。但房屋中介经纪服务是一项居间服务工作，不能做到正面回答的问题非常少。

做深入细致的房屋中介工作，需要从当事人的论据出发进行思考，以合理的逻辑展开推理，得出想要的结果;或以对方的论据，按对方的错误逻辑，推理出他不希望看到的结果。当努力想改变他人的态度时，应该仔细分析他的态度是具有强烈认知成分还是具有强烈情感成分，只有选择同种类型的说服性资讯去应对，才会得到更好的说服效果。

5 用自己的行为理解和说服

有些时候，一些当事人迟迟未签约。在我们的印象中，这与他的一贯行为不一致，我们很难理解。这时，他往往已经产生了认知失调。认知失调理论是利昂·费斯廷格提出来的，简单地说，认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服或痛苦的感觉。为了减轻这种由认知失调引起的不舒服或痛苦的感觉，他们会采取行动，以改变这种状态。人们减少认知失调的方法通常有四种：

一是改变认知。如果他与好友之间认知相互矛盾，他会试图改变好友的认知，使之相一致。作为房屋中介人员，必须明白这种心理倾向。如果打算和他谈下去，不妨听听他的说辞。

二是增加新的认知。如果认知不一致导致了失调，那么失调可由增加更多的认知一致来减少。这也就是我们在说服过程中常常要和他唠唠家常或谈些感兴趣话题的理论依据。

三是改变认知的相对重要性。可以通过改变认知的重要性来减少失调。在这方面可以说的话题是：帮他理清思路，确定实现房屋选择的重要条件或房屋所有的优势远大于瑕疵。

四是改变行为。认知失调要靠改变行为来减少。可以在合适的时候陪他做一些他喜欢的小事情，尝试以他的方式去思考问题，他才会重视您的建议。

上面我们讨论了什么是当事人的态度，他们的态度如何被改变的一些方法，下面探讨如何引發签约的一些技巧。

6 如何引发签约

一是互惠。运用心理学上的互惠规范，可以给予当事人一些优惠和力所能及的帮助。当已经为当事人做了些事情，基于互惠规则，当事人答应您那较小的要求的可能性就会大大提高。

二是承诺的一致性。一旦同意了较小的请求，会倾向于同意接受较大的请求，以维持内心的一致性。

三是稀缺性原理。人们喜欢获得其他人得不到的东西。如果当事人在选择房屋上表现出举棋不定，中介服务时间又较长了。这时，需要发挥专业优势，向其展示某套房屋的稀缺性，其才会选择这套房屋。其实，任何房地产都是稀缺的，您只要稍微动用一点这方面的专业知识就可以识别任何一套房屋的稀缺性了。

四是示范效应。人们一旦从众，就会参照群体的行为。因此，让当事人签约的方式之一是营造一种信息性影响的情形——未买房户可以通过近期已购房户的行为来促成签约。