乡村文创产品设计的发展对传统村落文化传播的影响

王静

摘 要：本文以苏州明月湾古村为例，在对乡村文创产品设计的调研中探索其发展对传统村落文化传播的影响;通过对明月湾历史文化的了解、对目前市场乡村文创产品的调查、乡村文化发展的策略3个方面，阐述乡村文创产品设计的发展对文化传播的功用。乡村文创产品设计的发展有利于继承和发展优秀乡村历史文化，乡村文创产品是历史文化遗产复苏的载体。只有不断地推动乡村文创产品设计蓬勃发展，才能使人们在快节奏的生活中依然能保护和传播乡村历史文化。

关键词：乡村文创产品;传统村落;文化传播;明月湾

随着社会不断快速发展，我国对传统村落的经济与文化价值越来越重视。我国传统村落类型丰富，其中包含众多历史文化名村，保护并合理地开发传统村落具有重大的意义。苏州明月湾是江苏省第一批进入中国传统村落名录的村落之一。2006年，明月湾被列为江苏省历史文化名村。明月湾历史文化悠久，有大量值得发掘研究的物质文化遗产、非物质文化遗产以及农业文化遗产。但目前大部分对明月湾的保护措施仅仅停留在单体建筑保护以及自然环境保护方面，对明月湾缺乏综合性的、系统的保护规划以及对乡村内在文化的发掘传播。随着乡村城市化的快速发展，农村结构失衡，传统的生活方式不断瓦解，宗亲宗族的关系被削弱，传统村落中的文化也慢慢泯灭。而乡村的文创产品是以乡村文化为内涵，创意为核心，科技、经济、艺术为载体的商品，具有明确的文化符号和象征意义。[1]乡村文创产品的设计发展不仅能给乡村带来经济效益，同时能促进乡村文化的传播，使人们重新重视乡村历史文化遗产。

1 明月湾历史调查概况

明月湾村落本体面积有4.1公顷，传统建筑有18幢，住户达到400人，姓氏以邓、秦、黄、吴四大家为主。历史遗产丰富，主要分为两类：物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产有古巷、古码头、古建筑、古河道、古井等6个种类;非物质文化遗产有典故传说、传统手工艺、传统民风民俗、传统匠艺等6个种类;同时，明月湾的生态、经济、社会、文化系统保存相对完整。但近年来，中国城镇化快速发展，仅1978年到2018年的40年来，城镇化率增长了约32%。在这种时代背景下，明月湾中传统的系统受到了冲击，并且人口老龄化现象较严重，原有的第一产业发展滞留，第三产业的发展同质化严重，传统的生活方式不再满足现代人的需求。其在文化发展传播中主要有3个问题：第一，保护体系不完善。目前相比对物质文化遗产的保护，对非物质文化遗产的保护严重不足。第二，村民保护意识淡薄。村民对自身所处的历史文化名村的概念了解不足，对传统建筑、传统工艺的保护传承意识淡薄。第三，开发没有规划，没有体现村落特色。自明月湾成为正式的景区以来，农家乐得到大力发展，无规划且同质化严重，没有体现出古村的文化特色。

1.1 乡村文创产品的发展

产品设计从根本上说是一种物的文化设计。[2]文化与产品的结合是时代的潮流，文创产品作为一种文化的载体，是传播和输出文化的重要途径。文创产品具有4个属性：经济属性、社会属性、功能属性、美学属性。文创产品设计的本质就是通过创新设计手法将文化元素融入产品，用户通过对产品的观察与体验了解其中的文化元素，从而实现文化的传递。[3]明月湾古村具有丰富的文化遗产，更加需要通过这些“带得走”的艺术商品来传播其古老悠久的文化，通过用户对文创产品表象和内涵的理解，达到传承发展优秀文化的目的。

1.2 明月湾乡村文创产品的现状

目前明月湾乡村文创产品种类繁多，常见的文创产品以茶具、枇杷膏、摆件、米酒为主。根据对市场文创产品的调查和对明月湾乡村文创产品的考察，其文创产品存在以下几个问题：第一，产品形式单一、同质化情况严重;第二，没有将乡村历史文化融入产品的内涵;第三，市场定位不明确，品牌意识薄弱，目前乡村的文创产品多而杂，消费者没有熟知的乡村文创产品品牌，而产品自身也没有详细的市场定位，因此面向的消费市场与群体有限;第四，乡村文创产品只停留在买物品的阶段，没有将乡村中一些即将失传的手工工艺、匠艺融入产品。

1.3 乡村文创产品的发展策略

乡村文创产品设计是利用文化元素使产品突显出自身特色的本土化设计。[4]明月湾作为一个有机整体，生态、文化、经济系统相互影响、相互作用。乡村文创产品作为这些系统的承载与体现，也应该系统整体地将村落的形态表达出来。乡村文创产品是有形的外在和无形的文化相结合的产物，消费者通过对产品有形的外在的观察和感受，获得对产品内在文化的感知。设计师应该将有形的文化元素（如器物、建筑）与无形的文化元素（如风俗、工艺）中的文化内涵融入设计，通过产品的意态层（如产品的形态、色彩、材质）来传达产品的内涵，从而通过用户直接的观察认知和间接的体验认知产生感知共鸣，对产品的文化内涵产生认同，实现消费产品与乡村文化的融合。面对乡村文创产品存在的问题，乡村文创不应该只是售卖简单的商品，而是要将古村文化凭借设计意象与用户的认知，通过文化符号的特征，实现线性发展或多元发展，最终形成完善的文创产品家族。具体的文创产品设计策略可以分为：在产品中挖掘更深层次的文化内涵，而不是仅仅复制粘贴标志性特色;提高文创设计者对乡村历史文化的了解度，抓住村落自身的特殊性，而不是使产品的设计同质化、单一化;将乡村文创品牌化，使文创产品有辨识度、有质量保证，而不是粗制滥造的街边摊商品;将乡村文化产品的设计融入生活，设计的过程或者产品完成的其中一个步骤可以让消费者参与其中，使其在参与的过程更好地传播乡村的历史文化。要促进乡村文创产品的发展，一定要使构思、设计、研发、制造、推广、贩卖、回收这一系列的生产链走向良性发展轨迹，形成乡村文化创意在新时期的百家争鸣。[5]

2 乡村文创产品发展对传统村落文化传播的作用

如今我们面临的是一个以速度和变化取胜的时代，现代化及全球化进程带来了许多复杂的地方性反应，其中之一就是对本真性和家园感丧失的焦虑，由此激发了文化认同重构的冲动。[6]乡村旅游业的繁荣，为乡村文创产品市场增加了机遇，乡村文创产品的发展无疑会推动乡村经济的发展，同样也可以给乡村提供一定数量的岗位，提高村民的经济收益。但更为重要的是，乡村文创产品的发展可以传播乡村历史文化。明月湾村落中的一些物质文化遗产，如古街、古建筑、古树等，人们还能通过直接的观光浏览得知其文化背景，但要了解村落里的一些传统手工艺、民风民俗、匠作工艺等，还需要与当地村民进行深度交流。非物质文化遗产一直处于难以保留和传播的状态。基于这种现状，需要大力发展乡村文创产品，从产品的体形、质地、材料、手工艺、叙事性、文化内涵等方面传播乡村的历史文化。乡村文创产品对传统村落文化的传播有以下几点作用：第一，继承发展优秀乡村历史文化;第二，是历史文化遗产复苏的载体;第三，促进人们对现代生活的反思。

3 结语

文化是一个民族与国家的精神与灵魂，如今中国文化发展与输出的机会已经到来。[7]乡村文创产品的创新性、交流性、区域性，无疑对乡村历史文化的传播有促进作用。乡村文创产品的发展既可以解决乡村经济发展问题，促进乡村旅游业发展，提高村民的实际收入，同时也可以转变乡村文化遗产目前的衰落处境，通过现代的表达手法，将历史文化再次鲜明地呈现在我们的眼前。乡村文创产品只有融入乡土文化和人文情怀，才能引起现代人对“乡村”的共鸣，才能更好地让更多人了解乡村文化、了解即将逝去的历史文化遗产。

参考文献：

[1] 陆泉.基于民俗信仰文化的文创产品创新设计[J].包装工程，2018，39（10）：101.

[2] 许喜华.论产品设计的文化本质[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2002，32（4）：117-123.

[3] 张祖耀.文创产品设计中的文化传递模型研究[J].包装工程，2018，39（8）：96.

[4] 冯青.产品设计中的本土化设计研究与应用[J].包装工程，2010，31（16）：56-57.

[5] 翁宜汐.地域性文创产品设计产业发展刍议——基于STWO模型下的策略分析[J].美术与设计，2018（4）：201-203.

[6] 赵静蓉.怀旧-永恒的文化乡愁[M].北京：商务印书馆，2009：2.

[7] 李凤亮，宇文曼倩.“一带一路”对文化产业发展的影响及对策[J].同济大學学报（社会科学版），2016，27（5）：48-60.