职业足球俱乐部商业价值浅析

2020-03-26赵巍

艺术科技 2020年1期

摘要：本文以职业足球俱乐部为主要研究对象，对其价值提升进行全方位梳理，从有形价值、无形价值及俱乐部成绩等方面系统阐述了足球俱乐部的价值所在。在此基础上，通过借鉴欧美发达国家职业体育经验，结合国情有针对性地提出改进策略，以期为国内体育俱乐部商业化运作提供借鉴。

关键词：职业足球俱乐部;价值提升;商业价值

1 足球俱乐部商业价值的含义

当下体育职业化进程中涌现出了许多成功的职业足球俱乐部，比如拥有极高影响力的曼联和皇家马德里等。它们通过多种营销手段，将俱乐部的价值提升到前所未有的高度。但足球俱乐部价值开发和提升过程中失败的案例也屡见不鲜，许多俱乐部经营不善，观众流失，倒闭破产。[1]因此，有必要对足球俱乐部的运营模式及商业价值进行深入细致的研究。

商业价值是指事物在生产、消费、交易中产生的经济价值，通常以货币为单位来衡量。职业足球俱乐部的商业价值体现为俱乐部通过以竞赛为核心的一系列活动来获取经济利益，包括有形价值和无形价值。

2 有形价值涵盖和分析

有形价值是指那些具有实物形态的资产，包括固定资产和流动资产。职业足球俱乐部的固定资产主要为俱乐部硬件设施和球员。流动资产的主要来源则包括门票收入、赛事奖金收入、电视转播费、赞助商收入以及周边产品收入等。

2.1 固定资产

（1）比赛场馆设施。作为最主要的硬件设施，功能强大、设施健全的比赛场馆不仅本身有较大价值，而且能让观众获得良好的观赛体验。同时，球场配套的博物馆、餐厅、球迷互动专区等设施也可以创造额外收入。[2]比赛场馆有政府所有及俱乐部所有两种形式。对于前者，俱乐部通过支付租金向政府租用，目前大多数中超球队皆是如此。唯一例外的是河南建业，2009年建业集团以1.18亿人民币买下郑州航海路体育场，成为国内第一家拥有自己球场的俱乐部。而归属俱乐部所有的场馆可根据场馆大小、区域和设施水平估算其价值。

（2）球员。球员是职业足球俱乐部的核心价值所在，拥有高水平球员才能保证俱乐部的成绩和影响力。而球员价值最直观的衡量标准就是球员身价。从市场化运作的职业体育角度看，球员就如商品，在市场规则下可自由交易。水平和知名度高的球员往往价格昂贵，中小球会难以直接承受球星高额的转会费和薪资，但可另辟蹊径，通过低价购买具有潜质的年轻球员培养成为球队核心，提升俱乐部的竞技水平或高价出售赚取转会费。

2.2 流动资产

（1）门票收入。门票几乎是所有职业足球俱乐部最直接的收入来源，经营好坏直接关系到财务收支盈亏。[3]门票价格属于服务消费价格，理论上以服务价值量为计算基础。服务提供过程耗费劳动越多，服务层次越高，价格也水涨船高。[4]此外，职业联赛参赛队伍和赛制一旦确定，整个赛季的比赛场次及关联的外围服务和商品供给也随之明确，并不会因到场观众人数多少而有大的变动。[5]这种供给受市场因素影响小甚至不受影响的特点，体现出职业体育产品和服务的供给刚性。

（2）赛事奖金收入。赛事奖金是赛事主办方对成绩优异的球队的物质激励，构成俱乐部收入的重要组成部分。由于与成绩挂钩，所以各俱乐部之间的奖金收入悬殊。足球比赛分联赛和杯赛两种。联赛一般采取排名奖金制，从冠军到最后一名奖金递减。杯赛则采取更复杂的多种奖金结合方式，如奖金最高的欧洲冠军联赛就采取这种分配方式。

（3）电视转播权分成。参与比赛的各职业俱乐部可通过转播权分成来获取收益。[6]同赛事奖金类似，转播权分成比例和俱乐部成绩挂钩，但为保障俱乐部的基本利益，主办方也会给所有俱乐部一定的固定份额。不同国家职业联赛的转播分成具体做法也存在差异。英超采取集体打包梯级分配模式，确保中小球队一定的竞赛能力以稳固本地市场。目前，英超电视转播费分配由两部分组成，总额的一半均分给20支球队;另外，每场次直播球队得到57万英镑分成。德国职业联盟将电视转播收入的77.5%分配给德甲俱乐部，22.5%分配给德乙俱乐部。其中，德甲部分按各球队过往4赛季的战绩排名，本赛季占比最大，往前依次递减，最终综合排名第一者可得到国内转播费的5.8%，依次递减，末位球队可拿到2.9%的转播费。意甲采取“433”比例分配：40%的份額等分给20支球队，30%按球队的影响力分配（其中25%为球迷数量，5%为所在城市人口），最后30%依成绩分配。而西甲有所不同，皇马与巴萨合计取得电视转播费的47%，马竞和瓦伦西亚各占7%，剩余39%才按成绩分配给剩余16支球队，俱乐部之间差距巨大。[7]

（4）赞助商和广告收入。赞助商广告收入是职业俱乐部最重要的场外收入来源，主要包括球衣胸前赞助、器材赞助、球场冠名及场地标牌商业广告代言。俱乐部凭借知名度及项目自身宣传效果，想方设法让更多企业投入更高赞助费。[8]

（5）周边产品收入。周边产品是围绕足球开发的商品，种类包括围巾、帽子、纪念衫、纪念章、人偶玩具等，是俱乐部的重要经营内容。其在俱乐部总收入结构中的比重虽不高，但它更能体现俱乐部的主动开拓精神，且对精准的市场研究及完善的营销方案有较高要求，所以它一定程度上能反映俱乐部的商业经营水平。[9]

3 无形价值涵盖和分析

3.1 品牌价值

菲利普·科特勒认为，品牌是名词、符号、设计或它们的组合。其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手区分开来。

职业足球俱乐部的品牌价值是无形的，主要体现在巨大的号召力和知名度上，不以实物形式存在，是有形价值的基础和本源。具体包括品牌联想、品牌认知度、忠诚度等。品牌联想是其中的核心内容，是连接品牌与消费者之间的情感桥梁。[10]只有消费者生发出品牌联想，才有驱动力去购买俱乐部的商品或服务。成功的职业足球俱乐部不仅需要高水平的球员、优秀的教练员和管理团队，也需要良好的俱乐部品牌资产。俱乐部要将品牌资产作为文化根基。

3.2 球员肖像权

球员肖像权本身并不归俱乐部所有，但俱乐部可通过合同拥有一定比例的肖像权，以享受球员在出售肖像使用权后的收入分成。目前国际通行的球员与俱乐部肖像權分成一般为50%︰50%，但明星球员利用自身影响力可以要求更多，比如C罗在皇马就争取到了六四分成。

4 有形价值和无形价值的转换途径

有形价值和无形价值并非孤立存在，可以相互转化，而且有效的转化可以最大化俱乐部的商业价值。

4.1 有形价值转化为无形价值

球员是俱乐部最重要的有形资产，可利用球员的影响力来带动俱乐部的品牌价值提升。皇马连续多年采取每年引进一个顶级球星的战略，使皇马俱乐部迅速获得了“银河战舰”的美誉，显著提升了俱乐部的知名度。

4.2 无形价值转化为有形价值

无形价值转化为有形价值的主要途径是采取品牌战略。品牌是建立在产品一致性和连贯性基础上对顾客的一种承诺，高质量的品牌意识和品牌形象可有力提高顾客的忠诚度和营销竞争力，提升该品牌的被选概率。[11]品牌战略是实现市场化运营的有力武器。职业足球俱乐部要通过市场成长壮大，就必须打造自己的品牌。通过建立极具影响力的世界级俱乐部品牌，可显著提升俱乐部商业比赛的出场费和广告代言费，也会有力促进俱乐部的相关外围产品销售。

参考文献：

[1] 廖吉林，孙莉.新形势下股份制商业银行中小企业信贷风险防控研究[J].中国林业经济，2020（3）：81-83.

[2] 哈利·哈里斯.颠覆足球[M].北京团结出版社，2004：11-16.

[3] 苏媛媛，刘雨宁.网红餐饮品牌营销策略研究[J].电子商务，2019（10）：44-45.

[4] 王民康.体育商品的市场供求关系分析[J].成都体育学院学报，2004（5）：6-9.

[5] 李原昕，周松涛.线上线下结合的电商超市新零售运营模式研究[J].电子商务，2020（07）：7-8.

[6] 郑雯文，姚思琪.经管类本科专业课程微课教学调查研究[J].电子商务，2020（02）：93-94.

[7] 杨璐瑶.《果园城记》赏析[J].大众文艺，2019（23）：210-211.

[8] 高文菁，陈晓琪.精细化管理理念在物流企业管理中的应用研究[J].物流工程与管理，2019，41（07）：55-57.

[9] 邹学芝.我国职业体育俱乐部品牌联想因子研究[J].北京体育大学学报，2011，34（6）：13-17.

[10] 刘雨. MOBA网络游戏的盈利模式及发展趋势研究[J].艺术科技，2019，32（20）：122-123.

[11] 廖吉林.上市公司股权激励与盈余管理关系实证研究——基于140家沪深上市公司数据[J].技术经济与管理研究，2019（01）：55-59+94.