食品企业社会责任缺失的消费者反应模型构建

陈红 胡佳琪 史璐琳

摘要：本文基于扎根理论的研究方法，以3起企业社会责任缺失事件在新浪微博、百度贴吧以及知乎在线社交平台中的242条评论作为数据来源，探索了食品企业社会责任缺失的消费者反应机制。本文通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码三重过程，对每条评论数据进行逐词逐句分析，共得到34个初始范畴、12个主范畴和6个核心范畴，最后建构出食品企业社会责任缺失行为的消费者反应模型。

关键词：食品企业;企业社会责任缺失;反应机制;扎根理论

一、前言

随着全球化进程的日益加深，企业生产经营活动的不断扩大，企业社会责任的问题也应运而生，学术界和实业界在呼吁各行各业履行企业社会责任（corporate socialresponsibility，CSR）的同时，工业污染、食品安全问题等企业社会责任缺失（corporate social irresponsibility，CSIR）的现象比比皆是。不同于企业社会责任兼有“做好事”和“不做坏事”的双重内涵，企业社会责任缺失是指不符合道德规范或法律约束并给他人造成严重伤害的企业行为，即“做坏事”。国外有研究表明，与企业有限的慈善活动和利他活动相比，避免企业社会责任缺失更能使社会受益。因此，在当前情境下，减少CSIR行为的发生，对食品企业责任治理更具意义。

二、企业社会责任缺失的概念

Armstrong （1977）是较早关注企业社会责任缺失问题的学者之一，他把企业社会责任缺失看作是没有考虑到利益相关者的利益的的次优行为决策，是指以牺牲社会总体利益为代价来获取个体利益的企业行为。[1]Timothy和Kristen （2012）拓展了Armstrong的定义，并明确指出CSIR活动不仅可被看作是一切不合法的活动，同时还包括那些利用不道德行为获利而导致整体长期利益受损的企业活动。[2]姜丽群（2014）指出CSIR是企业出于自利或其他原因而没有以促进社会总体利益增长的方式来承担社会责任，且对社会造成明显负面影响、危害或损失的行为，[3]这一定义也得到大多数学者的认可。郑海东等（2017）认为，CSIR是指企业以自身利益最大化为目标而忽视社会总体利益增长，且对社会造成负面面影响、危害或损失的企业行为。[4]

综合以上研究，本文认为企业社会责任缺失是指企业为了获取自身利益而做出的危害利益相关者或社会整体利益的企业行为。

三、研究方法与数据来源

（一）研究方法

本研究采用扎根理论研究方法来探索消费者对食品企业社会责任缺失行为的反应，并提炼出反映现象的理论模型。扎根理论是由美国社会学家Glaser和Strauss于1979年首先提出的，是一种不受理论假设限制的质性研究方法。扎根理论的核心是强调在不断比较中进行原始材料的概念化、范畴化和理论抽象化工作，包括开放性编码、主轴编码、选择性编码和和理论饱和度检验四个步骤。采用扎根理论的质性研究方法有助于研究者贴近事件的原貌，还原客观情境的复杂性和完整性，从而加深对现象及其内在机制的洞察和理解。

（二）样本的选择及数据来源

本研究选择2008年2020年发生的企业社会责任缺失较严重并且消费者及其关心的食品企业为案列选择来源。为保证案例选择的代表性和数据搜集的全面性，采用理论抽样的方法搜寻典型案例，设立如下标准： （1）选择引起社会广泛热议的CSIR事件以尽可能多地收集文本数据; （2）案例所包含的评论应具有多样性、全面性的特征。依据上述标准，本文最终共选定三鹿三聚氰胺奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件和三只松鼠开心果霉菌超标事件3个样本案例。通过充分对比各网站和信息传播平台上消费者对上述3个社会事件的讨论热度和参与程度，同时考虑到数据的代表性，本研究选择新浪微博、百度贴吧以及知乎在线社交平台中的公众评论作为数据来源。为保证信息内容的有效性，采用人工搜寻方式，搜索与研究案例相关的关键词并对帖子或评论内容进行筛选，最终获得有效评论242条，文本资料一万余字。

四、研究设计

（一）开放式编码：提取概念和范畴

开放式编码是对收集到的原始数据进行逐句逐词分析、贴标签，从原始资料中产生初始概念， 并进一步从初始概念中提炼出若干范畴的过程。通过逐级提取和归类，本研究得到179条有效概念（al——a179）及34个初始范畴（AI-A34），开放性编码示例见表1。

（二）主轴式编码：主范畴的提取

开放性编码是在提取出34个初步范畴的基础上进一步提取主范畴。通过分析，我们根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对开发性编码所获得的28个范畴进行了重新归类，共归纳出12个主范畴。

（三）选择性编码：模型构建

选择性编码是在主轴编码所发现的范畴中，经过系统地分析以后选择一个“核心范畴”，将核心范畴系统地与其他范畴联系起来，并以“故事线”的方式描述现象、行为和脉络条件，发展出新的实质理论框架。经过开放性、主轴编码和相关分析，本文对原始信息资料、概念及范畴进行多次对比，提炼出6核心范畴，并最终构建了食品企业社会责任缺失行为的消费者反应模型（见图1）。

（四）理论饱和度检验

为检验研究结果的理论饱和度，本研究选择三只松鼠在知乎在线平上收集的20条评论进行编码，共获得21个初始概念和12副范畴。通过检验未发现有新的范畴产生，因此，认为所建立的模型在理论上是饱和的。

五、研究结论

本研究运用扎根理论探索了消费者对食品企业社会责任缺失行为的反应，得到以下研究结论：

本文通过基于真实食品企业CSIR案例的扎根分析，发现消费者对企业社会责任缺失行为的认识受到企业责任缺失行为归因的影响，相比于CSR行为，消费者对CSIR投入的认知努力较多，对CSIR的感知和反应程度也更加强烈。造成上述差异的原因是个体在认知过程中，对负面信息的反应和与对正面信息的反应存在显著的不对称性。面对负面信息时，人们将更加广泛地收集信息进行因果推断，并倾向于形成负面的观点与行为。

研究还发现，消费者对品牌的态度会受到消费者对CSIR行为感知的影响，当消费者认为企业社会责任缺失事件是企业故意行为，消费者感知风险往往越高、感知质量会越低，这种情况下，消费者通常会对企业品牌采取负面态度;而当消费者认为企业失责行为是企业无意发生的，消费者的感知风险会降低，感知质量会增高，则通常对企业品牌持積极态度。此外，企业补救行为可以降低消费者的感知风险，提高感知质量，从而有效改善消费者对品牌的态度。

参考文献：

[1]ArmstrongSJ.SocialIrresponsibilityinManagement[J] Journal of Business Research， 1977（3）.

[2]Timothy S C，Kristen N C.What CSR Is Not： CorporateSocial Irresponsibility. Bingley：Emerald Group PublishingLimited.2012.

[3]姜丽群.国外企业社会责任缺失研究述评[J].外国经济与管理，2014，36（2）：13-23.

[4]郑海东，赵丹丹.企业社会责任缺失行为公众反应的案例研究[J]管理学报，2017（12）：1747-1756.

作者简介：

陈红（1992-），女，汉族，山东临沂人，单位：云南民族大学管理学院，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销;

胡佳琪（1995-），女，汉族，山西阳泉人，单位：云南民族大学管理学院，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：人力资源管理;

史璐琳（1997-），女，汉族，江苏扬州人，单位：云南民族大学管理学院，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：知识管理。