数字文化馆线上品牌活动开展情况的分析与思考

【摘要】以往文化馆的品牌活动多为线下，由于时间和空间的制约，受众人群、影响力受限，群众的获得感、参与感、体验感不强，为了提高文化馆品牌活动的受众面和影响力，依托数字文化馆将线下活动与线上活动有机集合，将是最佳的路径选择。本文以2018年大连数字文化馆平台开展的线上品牌活动为例，在大数据背景下认真分析相关活动数据，为今后更好地开展数字文化馆线上品牌活动提供依据和参考。

【关键词】数字文化馆；品牌活动；分析；思考

【中图分类号】G641 【文献标识码】A

一、品牌活动开展情况

依托大连数字文化馆总分馆平台，2018年市文化馆先后开展了“我们爱非遗——大连市非物质文化遗产摄影大赛”“百姓大家演——戏剧曲艺文化惠民大赛”“2018‘群文杯原创歌曲大赛”“辉煌伟业时代新歌——大连市纪念改革开放40周年基层群众合唱展演”等多项大型线上活动，平台累计访问量14246867人次，平台累计注册量48258人，分享数17905次，微信公众号累计净增粉丝数36813人。

二、活动数据分析

（一）浏览趋势

综合四场活动的数据，发现活动开始的第一天至第三天，一般会达到活动的浏览峰值，随后呈平稳下降的趋势。以百姓大家演——戏剧曲艺文化惠民大赛为例，对活动期间每日浏览量的数据趋势进行分析，数据按时间倒序排列，从数据可以看出，活动页面的浏览高峰在活动前期，其中活动第二天浏览量为55，282人次，为此次活动的浏览峰值。

（二）年龄分布

对四场活动访问者年龄分布数据进行统计分析，可知参与者中老年访客最多，因此我们在留住这些中老年人用户的同时，也应注重发展青年人。

（三）男女比例

根据统计数据，四场活动用户大多为女性，占用户总数60.46%，因此今后在巩固女性群体用户的基础上，应加大在平台和公众号发一些男女共同感兴趣的话题和活动，保证女性爱参与的同时也可以吸引更多的男性关注和参与。

（四）周期分析

以2018“群文杯”原创歌曲大赛数据为例，用户浏览量高峰在早上6点左右到上午9点左右，10点之后浏览量有所下降，12点到18点期间浏览量基本稳定，19点过后浏览量持续增长，21点左右达到峰值，22点浏览量开始下降。

综合四场活动可以分析出，高峰是在早上上班之前和晚上下班之后，也就是在用户闲暇时间，因此今后推广活动时可以以这两个时间点为基础，在这两个时间段增大宣传力度。

（五）地区分析

四场活动按浏览量多少依次分布在辽宁省、吉林省、内蒙古自治区、北京、山东省，其中辽宁省浏览次数占总浏览次数的82.53%。而辽宁省内，大连作为四场活动的举办地，浏览次数最多，其次是沈阳市、营口市、朝阳市等。后续举办活动时既要加强在本地的推广宣传，精准用户，又要加大在其他地区的推广宣传力度，进一步增强活动的覆盖面和影响力。

（六）终端分析

四场活动都是以移动端浏览为主，其中移动端占比77%，非移动端占比为23%。移动端Android用户占主导，占比88.03%，iPhone用户占总数的11.97%。通过数据分析，今后的活动开发重点应以移动端为主、非移动端为辅。移动端用户机型具有多样性，应尽量做好多种终端设备的适配，尽量优化页面功能，提升用户体验。

（七）微信关注人数分析

四场活动累计关注人数为92902人，取消关注人数为56089人，净增关注人数为36813人。通过数据分析发现，在活动中期，微信关注人数开始负增长，新关注人数少于取消关注人数，因此活动中期应加强相关活动推送和高质量的内容输出，以维系用户的稳定性。

三、提高数字文化馆线上品牌活动获得感、参与感、体验感的思考

通过分析可以看出，活动主要面向人群为中老年人群体，且女性参与者居多，用户活跃时间为早上6点到上午9点，晚19点到22点左右，主要以Android用户为主。针对以上数据，我们需要深入思考，如何巩固现有人群，发展年轻人群，如何激发群众参与的热情，提升粉丝量及何时推广活动是最佳时机，在前期策划和中期运行过程中应该注意什么问题等。

（一）优化登陆页面

数字文化馆在最初设计上，共有四种登陆活动界面的方式：第一种是注册用户，需填写用户名/手机号和密码，注册成功后方可登陆，第二种是微信直接登陆，第三种是QQ直接登陆，还有一种是微博直接登陆，但所呈现的页面却突出注册用户登陆，导致便捷登陆的方式往往被忽视。很多用户一看需要注册，就感觉麻烦，直接放弃了参与活动，体验感和参与感大打折扣，因此应简化登陆流程，让用户在手机端首先看到的是微信、QQ等方便的一键式登陆模式，且通过微信公众号获取活动信息后可直接登陆参与活动。这样的登陆方式适合各年龄段人群的操作习惯，有利于提高群众参与的积极度。

（二）加大活动中期的宣传

活动的火热程度，宣传推广起了很大的作用，从之前的数据分析可以看出，用户往往在活动开始前期比较关注，随着时间的推移，用户的积极性降低甚至会取消关注，如何留住用户、让其成为忠实粉丝，是我们要着重关注和解决的问题。在活动中期，应结合活动的开展情况，继续加强对活动的宣传推广，要找准切入点，抓住用户感兴趣的话题做文章，让推送的内容具有吸引力。而一篇好的推文往往以标题致胜，标题决定阅读量，决定用户能否愿意点击查看且积极参与。因此，活动中期，在这个最需要加强宣传推广的关键时期，要及时推出一篇高质量的软文，以标题吸引用户，以内容打动用户，以达到稳定用户群体、维持活动热度的目的。

（三）注重用户的使用体验

一个好的活动呈现出来，要想让群众有更好的参与感和体验感，就必须在细节上下功夫。以“群文杯”原创歌曲大赛为例，在测试时出现了歌曲播放后返回定位无法实现；呈现的歌曲排行榜单无法点击直接进入投票页面；歌曲播放时页面碟片处于静止状态以及部分功能苹果手机ios系统不适用等问题，极大地影响了用户的体验感和参与感。针对这些问题，我们都逐一进行了改进，将自己作为用户代入，考究其合理性。由此可见，活动在设计上并非单纯满足投票、展示等功能即可，必须在用户体验的细节上下足功夫，要体现人性化，要便于各年龄层操作，使其愿意参与活动并乐于融入其中。

（四）注重发展中青年群体

从活动数据不难看出，参与文化馆活动的以中老年群体居多，在新时代数字化背景下，我们更应该思考，如何针对年轻群体，策划年轻人感兴趣的活动。年轻人作为数字化服务的主流人群，他们的显性和潜在的文化需求是什么，他们的审美趣味和文化追求又是什么，只有清楚了年轻人的文化诉求，才能有的放矢地设计活动，吸引年轻群体的参与。

（五）突出群众的主角效应

在“辉煌伟业 时代新歌”大连市纪念改革开放40周年基层群众合唱展演线上展示活动中，线上点击量高达1千万之多，平台新增用户8169人，分享量超过1万人，这样骄人的数据背后，我们不禁思考，是什么成就了该活动如此高的关注度和参与率，经过认真的分析，笔者认为，一方面得益于大连本土有着较好的群众文化活动基础，另一方面则归功于活动更加突出群众的主角地位，每支合唱队伍都被精心制作了合唱视频，视频中既有整体的远景更有人物特写的近景，给了队员们展示个人风采的机会，群众们乐于看到，也愿意分享自己当主角的样子，合唱队里的每名成员都自觉成为了活動的传播者，让活动得到持续关注，而这正是群众文化活动的真正意义所在，让群众在活动中有更多的获得感、参与感、体验感，使群众文化活动更富有民意、更有生命力，更能体现出新时代广大群众的文化自信。

作者简介：姜曦（1984-），女，满族，本溪，硕士，馆员，研究方向：群众文化。