既“可口”亦“可乐”： 兼具政治、经济和外交意义的饮料

徐琪琪　徐浩然

说到可口可乐，自然是许多人的心头好，打开冰箱，灌上一口，无以言表，也只有一个“爽”字可以形容了。

可口可乐是洋饮料，“可口可乐”这个名字，一直以来被认为是世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思，原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。

可口可乐不只是停留在饮料这一层面上。除了可口可乐的中国元素饶有风趣外，同时，可口可乐公司作为中国改革开放进程中颇具典型性和代表性的外资企业，其本身则兼具政治、经济和外交意义。可口可乐在中国的发展历史，既见证了中美两个大国关系的变迁，也见证着中国四十多年改革开放历程，也成为中国对外开放伟大历史上独特的一笔。

那么，可口可乐到底有着怎样的口味？又有着怎样的故事？

可口可乐的发明及口味

据考证，美国医学家约翰·潘伯顿从古柯树上提取一种名叫古柯碱的物质，配制成了可口可乐。这种风味独特、爽口解渴的深红色饮料，很快畅销全世界，至今还深受男女老幼的喜爱。

19世纪80年代，在美国佐治亚洲亚特兰大市，有一家药店。这个药店规模虽然不大，但经常能出售新药和特效药。因此，药店总是顾客盈门，效益奇好。经营药店的老板是美国著名的医学家约翰·潘伯顿。

约翰·潘伯顿于1841年出生。他父亲是一位医生。小时候，他从父亲那里，学到了不少医学知识;长大后，他成为一名医药博士，并专心经营药店。

约翰·潘伯顿是一个平时爱看书学习、思维十分活跃的人。

1886年5月的一天，热辣辣的太阳照在大地上。约翰·潘伯顿像往常一样，躺在安乐椅上看着一本医学杂志。杂志上有一篇报道引起了他的注意。报道说：在1884年，美国有一位医生从古柯树上提取了一种名叫古柯碱的物质，这种物质具有止痛的功效。潘伯顿心想：疼痛是病人常见的病症，如能用它配制成止痛的药，那将减轻病人的痛苦而深受欢迎！于是，潘伯顿的药店开始大量收购古柯树的树叶和树籽。潘伯顿和一位名叫贺斯的伙计一起，从古柯树的树叶和树籽中提取古柯碱，经过反复试验，配制成功了一种能治疗头痛病的药水。潘伯顿把这种深绿色药水取名为“古柯柯拉”。“古柯柯拉”药水经过临床试验，效果很好，因此常常供不应求。

一年后，有一天中午，当地一位顾客提着一只木桶，来到药店柜台前，要买“古柯柯拉”。潘伯顿正要把“古柯柯拉”装入木桶，那顾客连连摇头，告诉潘伯顿：上一次，潘伯顿的伙计贺斯卖给他的是深红色的“古柯柯拉”，而不是这种深绿色的“古柯柯拉”。那顾客还说：深红色的“古柯柯拉”很好吃，既解渴又解乏，所以他今天特来多买一些！那顾客与潘伯顿纠缠了很长时间，潘伯顿觉得其中一定有文章。

几天后，潘伯顿把已经解雇的贺斯重新招回。原来，在当时，贺斯见药店里“古柯柯拉”已经不多了，就将“古柯柯拉”与许多饮料掺和在一起出售。其实，贺斯是把深绿色的“古柯柯拉”加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，贺斯又加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，不过，这样味道的确更好了，可是，这种随意的配制使“古柯柯拉”变成了深红色，而且深受顾客欢迎。

在了解实情后，为了进一步提高口感与品味，潘伯顿躲进了药剂室，反复地将“古柯柯拉”与各种饮料按不同的比例进行配制。他夜以继日，一连花了三个多月时间，终于配制成功了那种风味独特、爽口解渴的深红色的饮料。于是乎，有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

这种深红色的饮料很快轰动了整个美国，又由美国销往世界各地。由于男女老幼都爱喝这种饮料，后来，有个中国人给它起了一个意味深长的名字——可口可乐。至今，可口可乐仍然是久销不衰的世界性饮料。

中文名出自上海人之手

尽管可口可乐诞生在美国，是世界知名品牌的洋饮料，但可口可乐的名称却是被中国人命名的。因为，这种洋饮料开始并不叫可口可乐，而是叫Coca-Cola。当年，美国医生潘伯顿从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。

到了20世纪20年代，Coca-Cola进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。

1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即無论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵，且饶有风趣，令人过目不忘，韵味无穷。这是可口可乐步入中国市场的第一步。

可口可乐和二战

原本产自美国的可口可乐，进入中国一波三折，但是可口可乐在进入欧美市场时，也是挖空心思的，因为可口可乐在很长时间内，它只是美国的一种本土品牌，并不被外人知晓。然而日军偷袭珍珠港后，美国对日本宣战，被派往前线的美国大兵源源不断。

就在这时，可口可乐公司突然意识到想要实现“让全世界喝可口可乐”，参战的美军就是最好的消费者和推销员。于是他当机立断公开发表声明：“为了支持祖国的正义战争，不论我们的将士走到哪里，本公司将不惜成本，保证每位战士只花5美分就能喝到一瓶家乡的可口可乐。”

可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。于是他们想出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外，这些人甚至有军职，被称为“可口可乐上校”，可以和修理飞机坦克的军人相提并论。

随后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时总共建立了64家装瓶厂。

可口可乐不仅在美军中广受欢迎，在德国纳粹党卫军中也表现不凡。当时，德国党卫军急需一种清甜可口的饮料，于是在首席执行官马克思·凯斯的领导下，可口可乐德国有限公司与希特勒一拍即合，开始在德占区修建瓶装厂。

可口可乐在德国是如此成功，以至于二战结束后，一队被押送到新泽西州的德国战俘看见路旁的可口可乐广告牌，竟然惊讶的问押送的美国士兵，你们美国也有可口可乐？

可口可乐在中国

◎初入中国

如上所述，在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。

早在20世纪初，美国的可口可乐即出现在亚洲市场上，随着美国的国际地位不断提升，其在中国的影响力也进一步扩大。1927年，美国可口可乐公司伴随着美国强大的实力和影响力开始在中国上海建厂。上海作为当时中国最大的城市和经济文化中心和外国人集聚的中心，可口可乐迅速打开中国市场，并成为上海中上等阶层的一种流行饮料。此后，可口可乐不仅是美国商业的一部分，同时也作为美国文化和生活方式的一部分遍布上海、南京、天津、青岛等地。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。经济与政治从来就是形影不离的关系，进入1940年代，美国与国民政府在政治和经济上的关系进一步加深，中国也成为美国在海外重要的市场。1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。

◎撤离中国

然而，在可口可乐进入中国22年后，随着美国大使馆撤离中国，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。直到中国改革开放后可口可乐才重返中国。

1949年，国民党政权败退台湾，伴随着大量美侨和美企的撤离，可口可乐公司也不得不撤离中国大陆。

1950年，随着抗美援朝战争的爆发，中美关系随即蒙上了沉重的阴影。国民党政权败退台湾后，美国当局仍旧维持对其政权的援助，敌视中华人民共和国新政权。朝鲜战争爆发后，中美双方在战场上兵戎相见，双方关系再无可挽回的余地。1950年《人民文学》杂志刊发一篇《剥落“蒙面强盗”的面具》的文章，在谴责美帝国主义暴行的同时，也把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特权产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。此后，国人在电影中看到的场景经常是手拿可口可乐的美国大兵，这一形象深深地刻在新中国红旗下成长起来的一代人。

◎重返中国

1978年改革开放，同时也伴随着中美两国关系正常化，可口可乐再次重返中国市场，成为第一个进入中国的国际品牌，可口可乐公司成为改革开放后进入中国市场的第一家外企，可口可乐饮料成为改革开放初期一个颇为微妙和敏感的触点。可口可乐见证了中国改革开放，也正因此，美国可口可乐公司在中国的立足伴随着中国改革开放的步伐，也參与着中国的改革开放进程。

1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可乐公司在美国正式宣布重返中国，与中国粮油进出口总公司签订了协议。根据协议，可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条先进的生产线。

为了保障水质，可口可乐为北京厂提供的是反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备，只有少数几个国家拥有这项技术。可口可乐总计派出了180多个人次的专家和技术人员到北京，帮助安装设备，调试和培训中国技术人员。

在30年的发展历程中，可口可乐与中国的经济同步发展，从最初的一家装瓶厂到今天，可口可乐在中国已经拥有了35家装瓶厂。2006年各类产品销量突破10亿箱，在中国即饮非酒精类饮料市场的占有率达11%。更重要的是，所有可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在中国制造，每瓶可口可乐所用的原材料有98%是在当地采购的。

事实上，中国市场已经成为可口可乐全球市场中的第二大市场。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。

“满足消费者的需求”是可口可乐一直信守的法则。在中国市场上，为了能够更加了解消费者需求，可口可乐从1979年重返中国市场开始，便不遗余力地在人力资源、市场推广、生产采购等各个方面推进了本土化策略。除了超过99%的中国籍员工和98%的中国造原料之外，可口可乐还专门为中国市场制定了独特的营销策略。

至今还有不少人记着可口可乐在几年前推出的“大阿福”形象，这个极富中国特点的广告片在当时成为了专家们口中最成功的本土化广告形象。随后，几乎每一部的可口可乐广告中，尤其是在春节前后的广告中，总是能看到不胜枚举的中国元素。

对此，有业内专家表示，可口可乐以本土形象、本土文字、本土活动为依托的营销手段已经使得本土化深入到了品牌运作的骨子中。在任何一个销售的终端里的产品摆放时，可口可乐公司甚至要求必须是以中文标识而不是英文标识正对着消费者。

正是因为如此，中国的消费者非常高兴地接受了这个来自美国的品牌。几乎在每一次的品牌价值评估中，可口可乐都是软饮料行业中最有价值的品牌。更重要的是，“可口可乐”这4个字对于消费者来说，已经远远超出了一种饮料名称的含义，更多地传达了一种精神层面的诉求。

“事实上，可口可乐公司在给消费者提供饮料的同时，更希望能够给消费者带来一种快乐、畅爽的消费体验。

可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元，目前在华建有43家工厂，系统员工约4.5万人，其中99%为本地员工，可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币，另外，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大運会及青奥会的企业。

不过，进入新世纪以来，随着可选择范围的增多，汽水饮料的霸主地位已经被撼动。“新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。2014年推出可口可乐歌词瓶，包装上印有歌词。这些举措，使可口可乐这一全球饮料巨头避免了销售尴尬。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯。

目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19 400瓶饮料，在2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名;2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，可口可乐排名第7位。

可口可乐，兼具政治、经济和外交意义。

从长时段来看中国近代以来的历史和中美关系，可口可乐实可作为观察中国历史的一个侧面。从1920年代可口可乐公司在中国开辟广大市场，到1949年从中国撤离，这一历程成为民国时期中国特殊的政治——中共、国民党与美国关系以及背后所反映的政治、经济、思想和文化理念的差异。从中华人民共和国的成立到中共十一届三中全会决定的改革开放的决策，中国以苏联为榜样，建立起高度集中的计划经济体制和高度一元化的政治体制，在对社会主义制度和道路探索的过程中既有骄人成就，也有坎坷曲折。1978年是中国的转折之年，作为外资企业代表的可口可乐公司不仅直接参与了中国经济上的一步步发展，也见证了中国政治和社会文化层面的改革历程。中国历史透过这一特殊的嘉宾参与并见证着改革开放的每一个脚印。

如果说中国1978年底开始的改革开放进程，首先以经济改革为突破口的话，那么农村改革的成功实践则推动并促进着城市改革的进程。而可口可乐公司作为中国改革开放进程中颇具典型性和代表性的外资企业，其本身则兼具政治、经济和外交意义。可口可乐在中国的发展历史见证着中国四十多年改革开放历程，也成为中国改革开放伟大历史上独特的一笔。