商业印信的功用与审美

2020-03-25蔡耿新

闽商文化研究 2020年1期

蔡耿新金娜

悠长的岁月中，商业印信一直在服务商业活动中充当着重要角色。它是商人们将先进技术转化为生产力、提高生产效率、创造性地开发印章防伪功用、树立品牌意识的见证，同时也是华夏民族商业发展、诚信守操的见证。

印是诚信的符号，持印示信在古老的中国是维护社会秩序、商业操守的根本治理措施。诚信是情操与理念，本不见实物，但中华民族特有的印玺文化与雕版印刷技艺，让诚信可见可证。中国商号印信赋理念于形态，使信誉有物可证，其存在对我们研究商业群体的道德标准、审美情趣、当时社会主流审美方向、人文教化起到了活化石的作用。

一、传统印玺在商业领域的作用

《周书》：“汤克夏，取玺书置座右”，即商汤王灭了夏桀后，把他的印玺放置在座位之上。按唐代纪传体史书《周书》中记载，公元前16 世纪，印玺就在华夏大地上出现了。

印玺在经济贸易、社会管理中的功用，从西周儒家经典中《周礼》中，也可看到实例。

“凡通货贿，以玺节出入之”，即凡有商贾运输货物，凭印章出入市场。“司关掌国货之节以联门市”，即司关与司门、司市联合，掌管检查国境上过往货物的玺节。“货贿用玺节”，即运输货物以玺节为凭证。

玺节是西周货物进入市场、国境线上进出口货物、货物运输的凭证。玺节的形式同今时的印章，玺节的功用同今日货物进入市场的销售许可证、商品进出口证明、物流凭证，总结起来，就是《印间集说》中所说：“上古作印以昭信也”。

二、商印的“昭信”功用

古往今来、人事代谢，根据商业管理、商业行为的需要，印章的形式发生了许多变化，但其“昭信”的功用一直没变。

从馆藏商号印章中，可以看到明清、民国时期的商户，依旧赋予印章明确售出货物责任、签发票据、签订商业文件、明确支付责任等功用。特别是宋代以后，交子、会子、交钞等被统称为钱票的纸币代表钱币进入商业流通后，商号印章的“昭信”作用进一步扩大。

图1 盖有抬头章、骑缝章、押款章、落地章、防伪图章的钱票

如图钱票，票上盖有抬头章、骑缝章、押款章、落地章、防伪图章，其中押款章与商号名章图形最为繁复，除商家用个性化设计提高辩识度、明确责任商号外，还隐藏着商家不愿对外明说的功用，防伪。不同部位，盖有不同功用的印章，明确发票商号、发票时间、价值尺度、汇兑范围，方便不同兑票点辨别、支付、结算。

这是商户们利用商号印信保护自身利益之举，也是商户维护自有品牌信誉的商业意识逐渐走向成熟的标志。

用印来维护商誉、创建品牌、维护品牌的行为，最早可在《礼记·月令》篇中所见，谓之“物勒工名”，即手工业者在自己所制造器物上的记名。例如，陶工在自己所制陶器上印上名氏、籍贯，若是有搬迁至新的制陶场所，还会在原地名上加上“迁”字，这是品牌意识的萌芽与实践。其后，“物勒工名”从印制在商品本体上，逐渐演化成了制作商标贴以示客。

三、借力雕版印刷技艺，开拓商号印信功用

图2-1 商品包装雕版

图2-2 糕饼模子

图2-4 烟草广告雕版及拓片

图3 可更换活字芯的商印及拓片

雕版印刷技艺始于隋代，多用于编印典籍、经书，中国的商人们开创性地将雕版印刷技术融合到商业行为中，使世界非遗名录中的雕版印刷技艺犹如活化石一般，在生产、生活中存续、发展；也让印章在商业领域不仅保存了“昭信”的功能，还开发出了高效生产、防伪识别、品牌建设的新功能。

馆藏用于转印图案、文字的钞版、广告雕版、糕点模子、外包装和票据雕版，是印制空白汇票、空白兑票、商品广告、铺面宣传单、商品外包装、商业流转票据单页、刻印糕饼图案的工具。

宋代在雕版印刷的基础上发明了活字印刷，活字印刷技术的进步一样成为商号印信变革、进步的推动力。在制作商品外包装标明生产日期的商印时，商号将标识生产月份和日期的数字做成可拆装的活字芯，根据使用需要自行更换、组合、嵌字于印面之上。

图4 “鼎昌钱庄”钱票及“住卓洋”印章

馆藏有“住卓洋”的印章，仔细辩认，印章上“住卓洋”三个字所用材质明显异于其他部分，色浅、质新，应该是成印后又经过挖填形成的。观“鼎昌钱庄”已被裁成“鞋模”的样子的钱票可发现，钱庄自行印制的钱票上，先是与空白钱票一同印制了“同治”年号，后又使用印章在原年号上加盖了“光绪”年号。

历经两任皇帝，“鼎昌钱庄”经营时间大约近五十年时间。在这五十多年的经营中，“鼎昌钱庄”的印信可能损坏过，也可能是从其他地址搬到卓洋经营。在修复或是重制印章的过程中，商家与制印工匠运用活字印刷术的原理，在最短的时间、用最经济的方式确保经营不受影响。

四、商业印信的审美

商户们对能提升企业形象、提高顾客对企业好感的措施与行为异常慎重，毕竟这种无形资产的产生要靠几十年甚至上百年的积累，而轰塌却只用一时一日或一个疏忽。因此在印制对外的广告单、外包装、商品商标时，不仅在设计上融入了自己对行业与商品的理解，追求个性有别于其他商户，同时也趋同于当时社会大众审美风气与需求。

从馆藏“财记庄”广告单页上，已能看出雕版印刷技术的再次进步，多色套印技术已成熟，在突出商号名称与主营业务的同时，还加上了“同胞注意、请用国货”，当时的社会局势与商户的政治立场跃然纸上。

商户们对商业印信的设计和制作要求日益提高，在印面内容设计上，即要突出行业与商品的主要信息，同时要突出自身审美的格调、对道德教化的认同、对美好生活的向往。

图5 “财记庄”广告单页

图6 夏志明图章润例

馆藏“夏志明图章润例”是民国时期制作商业印信图章铺的订制、取费说明。其上包括三个内容：订制注意事项、成功作品展示、取费标准。

从其中，已能看出，当时制印不论是材质、形式、大小，还是修饰花纹、印面字体均可自由选择、组合。可见制作技术已非常成熟，在成熟技术的保障下催生了商印丰富的功用、多样的形制，并且成功运用传统文化、吉祥图纹，做到图必有言、言必吉祥。

钤盖馆藏印信，可以看到的各具特色的外形、饰以精巧图案，或铭刻独有的名言谨句，用现在的话说，企业文化跃然纸上。印面内容包含丰富的吉祥图案、吉言吉语、古文诗词、谨白告语，这是社会主流文化对各阶层的影响、对商户的人文教化作用。商户们在订制、使用印信时，表达了对至高道德标准的推崇、对美好生活的期许。

如以下商印，“万事如意”的吉语出现在印章上部最主要的部位，下方刻有摘自《史记。孔子世家》的文字“《诗》有之，高山仰止，景行行止。虽不能至，然心向往之。”文字周边以松、竹、梅的纹饰围合，外圈再饰以万字回纹和暗八仙图案。

图7 -1“万事如意”商印

图7-2 铭刻《大学》文字商印

通过图文组合，明确地表达了商户对生活与事业俱能如意的期许；同时引用“松、竹、梅”岁寒三友纹饰和司马迁赞美孔子的文字，表示用印商户对高德者的仰慕，并将“光明正大行为”树立为自己行动准则；外框万字回纹延绵不断，八仙过海各显神通，则喻意着经商财源不断，经营各凭本事，终能达成期许之意。

古代中国“士农工商”的四民分类与排列，很现实地体现了商人居最末等的社会地位；直至宋代，商人才可以参加科举，通过读书来达成阶层的跨越。从带文字的商号印信看，商人这一群体对知识和提高社会地位是憧憬的，对生意和前途一直抱有美好的期许，并为改变生活而努力，同时，也遵循“有高德者则慕仰之，有明行者则行之”的道德追求。