突破思维定式抓住主要矛盾讲好中国故事

胡国华

【内容摘要】 世界正经历百年未有之大变局，“东升西降”趋势不可阻挡。而在国际舆论场上，“西强我弱”的局面迄今并未根本改变，这与中国的综合国力、国际地位很不相称。我们要大胆突破思维惯性，抓住主要矛盾，既善于防御中的进攻，又善于进攻中的防御;既善于内线作战，又敢于跳到外线作战;既善于在新闻舆论战中争取主动，又善于运用非对称传播模式，打出文化传播、新媒体传播、好感传播的“组合拳”，切实增强中国国际传播能力。

【关 键 词】国际传播能力;中国故事;非对称传播

当今世界正经历百年未有之大变局，国际力量对比深刻调整，“东升西降”趋势不可阻挡，中国日益走近世界舞台的中央。在此大势下，构建与中国综合国力、國际地位相称的国际话语权，加快提升中国话语的国际影响力，成为国际传播工作必须完成的历史使命。

党的十九大报告提出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”①。近年来，中国大力加强国际传播能力建设，取得明显成效。但是，实事求是地说，国际舆论场“西强我弱”的局面迄今并未根本改变，中国仍时常处在“有理说不出、说了传不开”②的境地。

本文结合中央广播电视总台（简称“总台”）的抗疫报道实践，分析国际传播工作的得失，并以此为基础，探讨增强中国国际传播能力的有效途径和方法。

一、关于总台抗疫国际传播的分析与思考

新冠肺炎疫情暴发以来，总台找准核心叙事，创新话语表达，加强自主传播，深入挖掘生动实践，努力对外讲好中国抗疫故事，生动诠释了中国道路和中国制度的优势。

（一）找准核心叙事，蕴含价值传递，生动鲜活讲述中国抗疫故事

总台旗下中国国际电视台（CGTN）英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语各语种电视频道、中文国际频道以及44个语种传播平台，均把宣传报道习近平总书记重要讲话和指示批示精神作为重中之重，真实记录习近平总书记亲自指挥、亲自部署的这场抗疫“人民战争”。

总台制作的时政微纪录片《武汉保卫战》和动画微纪录片《守护生命》，选择习近平总书记亲自指挥、亲自部署战疫的重大时间节点，向海外受众生动鲜活地讲述中国抗疫故事，润物无声地在国际舆论场展现中国力量、中国精神、中国效率，受到海外受众广泛赞誉。相关作品全网推送后，5天时间内触达全球227个国家和地区超过6.54亿人，全面刷新总台视频产品的海外传播纪录。

（二）针对美西方政客的污蔑攻击，以“贴身式缠斗”争取话语权和主导权

在此次抗疫国际传播中，总台以攻为守、针锋相对，加入“病毒起源争论”这一全球关注的交流场域，在“缠斗”中掌握国际舆论场的制高点和主动权。一方面，总台通过《国际锐评》、《玉渊谭天》、CGTN系列评论等，直接抨击美西方政客和媒体的攻击抹黑言论;另一方面，通过独家采访美国微软公司创始人比尔·盖茨、国际权威医学杂志《柳叶刀》主编理查德·霍顿、英国剑桥大学病毒研究专家彼得·福斯特等国际知名人士，以最新科研成果有力驳斥所谓“病毒来源于中国”的污名化言论。此外，总台多语种网红工作室主动发声，通过境外社交媒体平台等抵达国际舆论交锋的最前线，讲述真相、解疑释惑。

（三）有力回应国际关切，以“带入式叙事”实现全球共情、国际共振

总台“央视频”客户端及时开启火神山医院、雷神山医院施工建设“慢直播”，多个机位全天候不间断呈现现场实时画面。总台记者采访多位在华生活的外国人士，直观讲述中国各地抗击疫情的真实情况。CGTN《对话》栏目邀请在武汉为医护人员制作和配送咖啡的伊朗咖啡师Sina Karami、在中国生活近20年的意大利裔美国人Mario Cavolo、自发捐赠口罩的上海犹太难民纪念馆的以色列人Rabbi Shalom Greenberg参加连线访谈。这些讲述能与更广泛的国外受众产生共情。

（四）依托对外传播集群平台，进入对方话语体系，实现话语互融

总台主动进入海外舆论场域，在对方的话语体系里注入中国媒体人的观点，起到了事半功倍的效果。针对美西方舆论场抹黑中国的谣言和歪曲报道，总台100多位中外籍主播记者以连线报道、接受专访、走进外媒直播间、向外媒提供稿件等多种方式，在境外主流媒体，特别是G7、G20国家媒体上强力发声，累计250多人次，讲述了中国官方作出的决策部署和有力举措，有理有据地揭露了海外针对中国人的种族歧视和辱华言论，批驳了某些西方媒体抹黑中国的卑劣行径。

（五）主动开展媒体外交，广泛团结国际媒体，赢得道义支持

CGTN英语频道推出《全球疫情会诊室》直播节目，邀请钟南山等中国权威专家，通过海内外专家全球视频连线等方式，向各国介绍中国一线医护人员的宝贵抗疫经验。此外，总台还携手多国媒体友人、演艺明星，推出原创战疫公益歌曲《天使的身影》英语、阿拉伯语、俄语、西班牙语、意大利语等语种版本。

2020年1月底至3月初，总台先后收到104家国际主流媒体和全球5家主要媒体组织负责人的慰问信。3月上旬至6月底，总台向112家国际媒体机构负责人和32个国家的驻华大使发去慰问函，介绍中国政府积极开展抗疫国际合作的立场和行动，呼吁国际媒体加强合作、同向发力，为战胜疫情作出负责任媒体应有的努力和贡献。

二、中国国际传播工作中的几个突出问题

国际舆论是国际社会意见和态度的集合体。中国加强国际传播能力建设，是为了阐释好中国立场、维护好国家利益、展现好中国形象，在国际舆论场占据越来越重要的地位，产生越来越大的影响。

总台在抗疫国际传播中的实践，相比此前的重大报道有不小的突破和创新，但在国际传播领域存在的一些不足和面临的挑战，在其他外宣媒体中也普遍存在。这些问题如不切实加以解决，将会影响国际传播的效果。

（一）习惯性沿用西方话语体系和价值标准看待中国发展、中国道路

中国改革开放40多年来，学习和引进大量的西方经济理论、政治理论、思想文化和价值观念，在解释中国发展道路时，西方话语体系也经常被用于提供思想参照和价值支持。然而，西方话语根植于西方样本，并不具有无条件的真理性和指导性。

诚然，这些西方理论体系经过了数百年的建构，推动了人类的三次工业革命和现代化，其中一部分也是人类文明的共同优秀成果。但是，如果我们在讲述中国故事时，只强调融入而不强调创新，只强调共性而不强调个性，比如只讲“自由、平等、博爱”而不讲“仁义礼智信”“家国情怀”，只讲“自由市场竞争”而不讲“集中力量办大事”，只讲“减少碳排放”而不讲“共同但有区别的责任”，只讲“修昔底德陷阱”而不讲“和而不同”“美美与共”，那么当代中国价值观念在西方的解读中就容易被断章取义，扭曲变形。这在中西方的接触期、合作期表现得不太明显，而一旦中国被视为“最大战略对手”，一些西方政客从根本上否定中国发展道路、政治制度、思想文化、价值观念，我们就能明显地感受到，西方的那套话语体系、价值观念已经成为中国国际传播的枷锁，甚至成为“自伤”之剑。支撑中国话语体系的基础是中国特色哲学社会科学体系，话语的背后是思想、是道。在国际传播中，我们既需要“拿来”西方的优秀文明成果为我所用，也需要有走向国际社会和世界舞台的“中国思想”“中国标准”“中国话语”。

（二）在国际涉华报道中，中国媒体的国际传播产品往往只是消息源，涉华新闻“成品”由美西方媒体“贴标”生产

随着中国综合国力显著提高，国际地位不断提升，世界各国对中国新闻的渴求与日俱增。近几年，国际媒体有关中国的报道量仅次于美国。涉华国际舆论能敏锐、快速、综合地反映世界对中國最新动态的判断与立场，影响中国的国际形象。从媒体所属国家来看，美英一直是对中国关注度最高、报道量最大的国家。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中国媒体成为路透社、《纽约时报》等国际主流媒体的重要消息源。但客观地说，在国际舆论场上，大量的涉华新闻“成品”仍由美西方媒体贴上标签，加工生产。

（三）中国媒体的本土化传播空间受到美西方政府严重挤压，西方媒体加大对中国本土化传播的盯防

本土化传播是媒体为适应某一区域市场受众的媒体接触特点和需求而进行的经营思路和操作手法的改造，涉及媒体的内容生产、经营、人才使用等方面，是世界各国媒体进行国际传播的通行做法。

而美国政府强令新华社、中国环球电视网等中国驻美媒体机构注册为“外国代理人”，极大地影响了中国媒体在美的正常运营。美方还要求孔子学院登记为“外国使团”并扬言要全部关闭，这表明其对中国的文化打压继续升级。

同时，西方媒体加强对中国媒体本土化传播的盯防。从2018年底到2019年中，西方主流媒体在非洲有两个重要事件，一是BBC建立非洲分台，二是《纽约时报》内罗毕分社发出的招聘启事公开针对中国。这显示西方国家进一步意识到非洲在国际政治版图中日益重要的战略地位，并加强针对中国媒体的话语权竞争。

（四）一些中国媒体把“讲好中国故事”简单机械地理解为“讲出好的中国故事”，或者“只讲中国的好故事”

中国共产党和中国政府带领人民长期致力于解决“挨打”“挨饿”“挨骂”这三大问题。经过几代人的不懈奋斗，前两个问题基本得到解决，但“挨骂”问题还没有得到根本解决。一些中国媒体狭隘片面地理解“讲好中国故事”的含义而“讲好中国故事”的能力又存在不足。

在国际传播能力“西强我弱”的历史背景下，“讲好中国故事”背后有着双重要求：一方面，要明确所要讲述故事的主题和内容，寻找新的国际传播话语策略;另一方面，要明确“讲好中国故事”的目标。讲好中国故事既不是要形成“我来说你来听”的文化压迫，更不是“只说你爱听”的文化迎合，而是聚焦“真实、立体、全面”等目标向世界诠释中国，讲好中国“以人民为中心”的执政故事、“以发展为中心”的现代化故事、“以创新为核心”的实践故事。要讲真故事，讲好真故事，不要口号化、图解化，更不要吹牛。

（五）国际传播能力建设缺少科学、客观、准确的评估

如何判定媒体的国际传播能力？如何对全球主要媒体的国际传播能力进行系统评价和科学排序？中国媒体处于什么方阵、什么位次，哪些方面需要提升？在具体事件中，中国国际传播的首发率、落地率、到达率如何？对这些问题，业界和学界还都缺乏统一的标准、全面的数据和分类的比较，这就直接导致中国的国际传播工作没有明确的坐标轴和参照系，缺乏可比性和可验证性，存在一定的模糊性。

三、加强中国国际传播能力建设的对策建议

在世界百年未有之大变局中，意识形态较量和国际舆论斗争在相当长的时间内会十分激烈，且没有任何妥协、退让的余地。目前，总体看来，“西强我弱”的局面短期内难以改变，以上提到的中国国际传播需要改进之处也难以迅速取得突破性进展。但是，辩证地看，随着时间的推移和格局的演变，西方媒体的一些传播优势在未来也许会成为其劣势。例如，其传播平台主要依赖广播电视，而对新媒体的传播渠道和传播样式研究不够、创新不足;其传播过于示强、居高临下，久而久之让人产生反感;其文化样式过于单一，不善于博采众长、海纳百川。因此，我们既要在战术上重视对手，又要在战略上平视对手;既要善于防御中的进攻，又要善于进攻中的防御;既要善于在新闻舆论战中争取主动，又要善于运用非对称传播模式，打出文化传播、新媒体传播、好感传播的“组合拳”，切实增强中国国际传播能力。

（一）构建中国话语体系，坚持不懈讲好中国故事

中国国际传播目前处在“战略防御”阶段，议题设置、传播量、平台、影响力等方面都是“敌强我弱”，中国形象常常处在“他塑”状态。在这个阶段，一方面，我们要抓住重点议题，如在抗疫报道中驳斥“病毒起源说”，打几场漂亮的反击战。另一方面，我们要正本清源，建构属于自己的话语体系，掌握中国道路的解释权，坚持不懈讲好中国故事。

中国走的是正路、行的是大道，因此，中国话语体系的立足点就是中国特色社会主义的伟大实践。要用中国实践升华中国理论，用中国理论解释中国实践，更加鲜明地展示中国思想，更加响亮地提出中国主张。这一话语体系，应该在吸收和借鉴人类社会文明成果的基础上，既要反映中国独特的、优秀的传统文化积淀，独特的历史命运，独特的基本国情，以及由此产生、发展的中国特色社会主义道路，又要深入揭示这一独特发展道路在现代化、国际化、全球化趋势中所具有的独特价值和世界意义;既要反映中国现代化进程中的世界观、发展观、义利观，又要反映现代化、全球化进程中，中国独有的文化交流互鉴的文明观、共商共建共享的治理观和构建人类命运共同体的价值观。

（二）创新对外话语表述方式，有力有效地传播中国声音

习近平总书记曾指出：“由于西方长期掌握着‘文化霸权，进行宣传鼓动，当代中国价值观念存在太多被扭曲的解释、被屏蔽的真相、被颠倒的事实。”①中国国际传播要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，塑造客观、清晰、正面的中国形象，向世界展现一个真实、立体、全面的中国。

这项工作的核心是“融通”，只有“融通”才能“贴近”，才能有效。而“融通”的方式是多种多样的。

一是在境外主流媒体发声，找准核心议题，扩大在G7、G20国家的影响力。在抗疫国际传播中，总台100多位中外籍主播记者在境外主流媒体，特别是G7、G20国家媒体上主动发声，这种方式以后可以经常采用。我们要培养一批“社会活动家”“外交家”型驻外记者，大力传播中国声音。

二是在传统的广播电视落地传播之外，确立新媒体在海外的优先发展地位。应从政策、人才、资金、技术等各个方面给予切实的倾斜，尽快推动海外新媒体发展。要发掘中国潜在的网红资源，并拓展与国外本土网红的合作，通过海外强势新媒体平台和当地社交名人，讲好中国故事。同时，可以考虑与国外媒体机构共建新媒体，不仅实现内容、技术的互换，更重要的是能真正实现思维角度、叙事风格、沟通方式的转换，增强互动性和用户黏性，提高公信力和影响力。

三是加快专业人才本土化步伐，加强本土化传播。本土化建设有三个主要途径：用户使用终端本地化、销售渠道本地化和人才本土化，其中，人才本土化是关键。可以从本地市场聘用采编、管理、销售、技术等领域的专业人才，推动海外机构人事改革，打破外籍雇员职业发展“玻璃天花板”，让他们成为自觉、自愿讲好中国故事的主力军。

四是在讲好中国故事的同时，注意讲好他国故事，避免心理上的抵触。既要用外国语态讲好中国故事，也要用中国视角讲好外国故事。中国国际传播要防范民粹主义情绪，理解国家外交方略，提升讲好中国故事的艺术。

（三）加强非对称传播

在目前这个“战略防御”阶段，如果一味局限在被动应战、有限还击，还不足以突破西方对中国的舆论围剿。应秉持非对称作战思维，在比“问题”更大的范围、调集更多的手段去解决“问题”。

1.加强好感传播

在国际传播中，要加强媒体外交和学者互访，让更多的知华机构、友华人士、汉学家、留学生群体发出声音。当前，越来越多的来华留学生、汉语学习者活跃在海外社交媒体平台，应当鼓励他们成为关注中国发展、传播中国声音的重要力量。

2.加强文化传播

前段时间，中国青年画家“乌合麒麟”的两幅讽刺画《和平之师》和《致莫里森》，在国际舆论战中“一战成名”。这两幅画直接揭露了澳大利亚军队的残忍、西方媒体的“双标”、政客的无耻，一经发布就激得某些西方政客恼羞成怒、口不择言。一图胜过百万兵，起到了多少“理智、中立、客观”的媒体产品都起不到的作用。在新的国际形势下，中国国际传播需加强各种样态的文化传播，形成打破“壁垒”的强大穿透力和传播力。

3.加强迂回传播

在目前国际传播格局“西强我弱”的大背景下，如果能与一些处在“中间地带”国家的媒体加强合作，实现节目有效落地，将起到迂回包抄、打破西方舆论封锁的效果。

例如，中东、北非一些国家既与欧美关系密切，又对中国态度友好。在中国媒体进入欧美国家越来越受限的情况下，可将中东、北非一些国家作为对欧美传播的中间地带，用迂回的方式、多元传播的手段，形成梯度传播，产生溢出效应，增强中国国际话语权。这样的迂回传播方案可以在不同区域策划实施。

兵无常势，水无常形。要有力建构中国国际传播体系，增强国际传播能力，媒体人决不能因循守旧、故步自封，而要在正確分析当前舆论斗争态势的前提下，突破思维惯性，抓住主要矛盾，增强主动性、灵活性、计划性，实施防御中的进攻、相持中的反击，高举人类命运共同体的旗帜，在伟大斗争中建不世之功，让中国的声音激荡寰宇，让中国的故事传遍五洲，为中国争取更多的国际道义支持。

（责任编辑：张冬梅）