汇源果汁大败局

赵正

屋漏偏逢连夜雨！

沉寂了一年多的汇源果汁最近“坏消息”一个接一个。

2月12日，汇源果汁的创始人朱新礼父女才刚刚宣布退出汇源果汁董事会，其中朱新礼辞去公司董事会主席等职务，其女朱圣琴也辞任公司执行董事。汇源果汁的另外一个执行董事鞠新艳“接盘”董事会主席职位。

两天后的2月14日晚，汇源果汁收到香港联交所一纸退市的函件。汇源果汁发布公告称，公司接到联交所发出的函件，由于公司证券买卖自2018年4月3日停止交易，无法于2020年1月31日前履行复牌条件，在联交所恢复证券买卖。联交所上市委员根据上市规则，决定取消汇源果汁的上市地位。

这意味着背负着100多亿元债务的汇源果汁即将面临退市，尽管朱新礼家族已经基本退出汇源果汁的经营管理层，但是面对这样一个烂摊子，谁将成为“接盘侠”还是一个未知数，汇源果汁的前景一片黯淡。《商学院》记者就创始人辞职和退市等相关问题发采访函给汇源果汁公关部，截至发稿前没有收到相关回复。

祸起“关联交易”

作为一家上市13年的知名企业，汇源果汁其实已经停牌了20个月，而导致汇源果汁停牌的则是因为一起关联交易。

2017年8月15日至2018年3月29日期间，在没有获得董事会批准和未公开披露的情况下，汇源果汁单方面向汇源集团旗下的关联企业北京汇源饮料借款42.75亿元，以便北京汇源资金周转和债务清算。但是这样的做法违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款，港交所考虑将其停牌处理。

尽管汇源果汁为此做了很多补救措施，比如：订立书面的贷款协议并终止相关贷款，但也还是没能挽回停牌的命运，2018年4月，汇源果汁被港交所宣布停牌，彼时市值已经跌到54亿元，还不到高位市值时的零头。

2020年1月31日，汇源果汁发布了一份独立调查报告，该报告详细解释了这笔贷款是如何在没有获得公司董事会批准并签订协议，也未曾对外披露的情况之下，借到了关联公司北京汇源饮料手中。

这份报告称，2017年8月～12月期間，在没有任何管理层审批的情况下，集团的资金中心通过4家集团内公司的9个银行账户分66次转账给4家关联公司，根据双方达成的协议安排，汇源果汁合计向北京汇源饮料提供42.83亿元的短期贷款，年化利率10%。

相关贷款是由时任资金中心主任及关联公司北京汇源饮料财务总监二人商定执行的，没有签署书面合同。这两位执行人直接将相关贷款归类为集团内部银行转账，认为不需要上报集团管理层审批，只需由集团资金中心负责人审批。这样的说法就撇清了汇源果汁董事会成员未参与相关借款和知悉相关借款事宜。但是这样的说法还是不能让外界接受，毕竟一笔42亿元的巨额款项的借贷，公司最高层不可能一点不知道。这只能显示出汇源果汁内部管理的混乱和不规范。

除了被港交所停牌，其实这几年汇源果汁的业绩也是非常糟糕，负债一年比一年高，公开数据显示，2014年、2015年、2016年和2017年，汇源果汁的负债规模分别达到了65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元和114.02亿元。此后由于一直停牌，汇源果汁2017年财报、2018年财报以及2019年半年报一直都没有披露。如此高昂的负债规模，不要说偿还本金，就是其借贷利息就高达净利润的四倍，所以，汇源果汁的负债总额越滚越大。

“汇源果汁近年来战略失误、内部管理混乱、业绩不佳、持续亏损、负债高企，又涉嫌违规借款给关联企业，种种因素导致创始人朱新礼和其女儿退出了经营管理层。”资深产业经济观察家梁振鹏向《商学院》杂志记者表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，随着朱新礼父女退出汇源果汁的管理层，应该会给汇源果汁带来一个新的转型和升级的机遇，如果有新的战略投资方进入汇源，对汇源果汁的发展将会有一个好的支撑，从产业端、资本端、消费端去看，汇源的产品是很好的，只是资金比较紧张，随着新的资本方进入，通过全新的营销体系去改变它原有的东西，应该说汇源的生命力还是有的。

盲目投资 导致资产负债率居高不下

记者在与多位业内专家沟通后发现，专家们一致认为汇源果汁的产品其实是不错的，而且这么多年汇源果汁也一直是国内纯果汁的代名词，更是纯果汁的第一品牌，对于消费者而言，提到纯果汁多数人第一反应都会想到汇源果汁。

就是这样一个在中国饮料市场稳坐纯果汁第一，品牌认知度不错的品牌为什么把一手好牌打得稀巴烂？

2007年汇源果汁在香港上市，这次上市为汇源果汁迎来大好的发展时机，为了扩大产品线和产能，朱新礼带领汇源果汁在市场上迅速扩张，在全国各地建厂，收购了许多正在发展中的企业，成本和代价都不低。但是，工厂很多，利用率很低，闲置资源折旧等问题让汇源的资产负债率迅速上升。

2008年可口可乐公司找到朱新礼，希望收购汇源果汁，给出的价格是每股12.2港元的价格，收购汇源果汁全部股份，总计约179.2亿港元。这对于正在处于低谷中，业绩下滑严重的汇源果汁绝对是千载难逢的好机会，朱新礼也非常期待被可口可乐收购。

为了满足可口可乐的收购需求，朱新礼重新规划了汇源果汁的所有生产线，加大了对上游产业链的投入力度，并重新调整了销售渠道。2008年，汇源果汁投资20多亿元巨额资金新建工厂，准备转型做上游的纯果汁原料供应商。同时，汇源果汁大幅削减销售人员，财报显示，2007年底，汇源的销售人员总数为3926人，到2008年底仅剩1160人。这种转型一直持续到2009年初。

然而，2009年3月，中国商务部以反垄断为由阻止了这次的收购计划，这个结果一下子打乱了汇源果汁原有的安排和部署，为此投入的众多投资项目都泡汤了，对于汇源果汁造成很大的经济损失和负担，汇源果汁负债率逐年上升，元气大伤。

除了可口可乐的收购未果给汇源果汁带来的经济损失，汇源果汁的投资战略失误也让汇源雪上加霜。农民出身的朱新礼本人热衷于果汁加工的上游产业链投资，包括果树种植栽培、果汁深加工产业以及其他农业项目。据悉，汇源果汁在湖北、安徽、山东等地建设了很多水果加工基地，发展水果品种改造及深加工，仅仅这个环节就投入了20亿元。

此后，匯源果汁不断进行融资，增加对厂房设备、土地等生产资料的投资，花费的资金估计在60亿元以上。截至2019年上半年，汇源已在全国10余个省份规划建设了20余个农业产业化园区，连接起 1000多万亩优质果蔬茶粮种植基地。

汇源果汁的官网上一则新闻显示，2019年9月，汇源果汁与新疆红旗坡农业发展集团在阿克苏签署了“关于特色林果产业项目投资”的合作协议，按照协议汇源果汁将投资阿克苏汇源水果综合产业园项目建设，其中汇源红30万吨果蔬饮料加工项目，主要用来建设果浆厂、果汁厂和果汁饮料灌装厂。

在朱丹蓬看来，汇源果汁不断在上下游产业链上的布局，让企业背上上沉重的债务包袱，很多投资造成严重浪费，如此重资产的经营方式，在饮料企业中也极其少见。而这些投资在很大程度上也影响到汇源果汁的财务表现。尽管汇源果汁财报业绩从2014年开始出现亏损，但是从2011年、2012年和2013年开始，汇源果汁的主营业务就是处于亏损状态。由于政府补贴和出售下边的公司获得收益才弥补了主业了的亏损。

家族企业管理粗放 人事变动频繁

汇源果汁虽然是一个上市公司，但也是一家家族色彩浓厚的家族企业。

汇源果汁的早期发展主要依赖于朱新礼这位创始人对资本的成功运作，迅速抢占空白市场，一举将汇源果汁打造成中国纯果汁的第一品牌。企业获得成功后，朱新礼的儿子、女儿、兄弟、女婿等家族成员纷纷进入企业，并担任重要职位。

其中朱新礼的女儿朱圣琴担任汇源果汁董事会执行董事和集团副总裁，朱新礼的女婿高勇曾担任汇源果汁的副总裁（后因为利用广告投放获得非法收益而逐渐淡出企业），朱新礼的弟弟朱新德曾担任汇源果汁的总经理，其侄子朱胜彪曾担任汇源果汁的法定代表人和汇源水业务的负责人（后因商标权纠纷被朱新礼撤职）。

汇源果汁在山东成立，后来总部迁入北京，之后与德隆、统一、达能的合作，以及在香港的上市，一系列的资本运作让汇源果汁迅速成为果汁第一品牌，这些都离不开其核心人物——朱新礼。这也是我国大多数家族企业发展的路径，由一个极具个人魅力的灵魂人物带动企业迅速发展。但是汇源果汁作为一家典型的家族企业长期以来粗放式的管理也逐步暴露出各种问题。

在梁振鹏看来，家族成员的教育水平和知识能力都是有限的，它不足以支撑规模庞大企业的全部控制权。企业要进一步成长，必须要吸纳职业经理人进入企业，也必须向这些职业经理人让渡经营控制权。从汇源果汁发展历程可以看出，朱新礼一直牢牢握住企业的经营控制权，这使得职业经理人难以获得与其决策相应的实际控制权，因而大大地降低了这些职业经理人的积极性和效率，从而导致职业经理人走马灯似的更换和离职。

另一方面，朱新礼通过资本市场做大规模，让自己成为亿万富翁，让家族成员发家致富的同时，却没有让身边的团队共同富裕。在朱新礼的公司治理架构中，并没有给初始创业者和经理人团队留出分享空间，导致近几年从汇源果汁离职的中高层经理人多达数十人之多，留不住人才成为汇源果汁发展的一个羁绊。

从2013年到2018年，汇源果汁先后更换过四位总裁，每一个总裁在汇源果汁任职时间都没超过一年半，频繁的人事变动和内部管理的混乱无法让汇源果汁回到正常的经营和管理轨道上，更无法回到过去的繁荣。

从2019年开始，汇源果汁人事变动变得更为频繁。高额负债让汇源果汁盈利持续承压，内部人事关系错综复杂，让职业经理人无所适从，于是纷纷请辞。2019年2月，汇源果汁一个月内接连有6名高管辞职，其中行政总裁吴晓鹏空降过来仅8个月就辞职，10月公司秘书李国辉辞职。当时汇源果汁的执行董事仅剩下三个人，分别为创始人朱新礼、女儿朱圣琴和鞠新艳。目前，执行董事只剩鞠新艳一人。

辞职高层也纷纷对汇源果汁表达了不满的态度，2019年1月辞职的许清流向董事会表示，其关注到公司管理层在向其提供相关贷款或本公司一般事务的数据时欠缺主动，认为这会影响到其履行作为董事的职责；2月辞职的非执行董事阎焱表示，在向董事会提出相关贷款问题近一年后，有关问题仍然不明确且尚未解决。

“汇源果汁公司有严重的内部管理缺陷，控制风险缺陷，整体经营处于艰难的状态。”梁振鹏向记者表示。

品牌老化 品类扩张失败

1994年以前的汇源果汁本来只是山东的一个地方企业。1994年总部迁入北京，2005年又与统一集团共同组建“中国汇源果汁控股”，借此充实了资金链，完善了营销网络。2006年一举成为央视“标王”，名声大噪，成为纯果汁的第一品牌。2007年，汇源果汁在港交所成功上市，一时风头无两。从2009年到2016年，汇源果汁营收规模从28.5亿元上升到57.6亿元，在果汁市场占据绝对领先优势。

对于汇源果汁而言，尽管早已经是纯果汁这个细分市场的领导品牌，其销量也占据纯果汁市场的半壁江山，但由于纯果汁市场多年来规模不升反降，导致汇源果汁的业绩裹足不前，从2009年到2016年的8年里，汇源果汁有7年的扣非净利润都处于亏损状态，其中2014年、2015年出现连续两年亏损。为了扩大销售和市场规模，扭转亏损的局面，汇源果汁也尝试过品类创新和品类多元化。

2016年汇源果汁推出很多新品，涵盖果汁、轻口味功能饮料、天然苏打水等多品类，力推“萌果星球”100%果汁PET包装、“V.L.V”天然苏打水、“维+”维生素饮料等多款新品。但是对于一个多年专注纯果汁饮料的品牌，推出新品获得成功的难度是相当的大。这些新品最近几年也基本在市场上见不到踪影，其品类创新基本遭到失败。

在品牌战略专家李文刚看来，汇源果汁一贯的营销手段比较传统和老派，多年还是借助电视广告和传统媒体来传播品牌，并不擅长网络营销和新媒体营销，而饮料的受众以年轻人为主，年轻人的媒体接触习惯早已经发生改变。这样的营销策略必然会失败。

“相关多元化的发展对于新品的设计开发和定位选择，都是非常重要的，而且也不是很简单的，要想把产品做得一炮而红，这其实是一个比较复杂的经营问题。”梁振鹏强调。

和可口可乐、康师傅这些企业的营销相比，汇源果汁的营销和品牌战略显然也是落后很多。尽管汇源果汁的产品品质和口碑一直不错，但是产品包装却是几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，从现在的审美角度看，其包装显然已经过时和落伍，甚至是有些低端和土气。

而汇源果汁的品牌传播整体还停留在春节送礼，阖家团圆喝果汁这样的定位上，品牌传播常年都是锁定春节前后的时段集中传播，主打春节送礼主题，而且形式和内容基本没有变化。这样的营销策略显然已经跟不上时代的变化，汇源果汁缺少对目标受众消费习惯的培养和教育，尤其是和年轻受众群体的沟通非常不够，导致这几年汇源果汁的品牌老化问题越来越严重。

此外，2010年汇源果汁甚至还深度参与了《乡村爱情4》的品牌植入，将汇源果汁的品牌与一部农村题材的电视剧做了结合，将汇源果汁在全国范围开设分厂的做法植入到电视剧的情节当中，甚至还闹出汇源果汁市场经理与男一号婚外恋的狗血剧情，汇源果汁的创始人朱新礼直接以董事长的真实身份参与演出，被吐槽为“最牛客串”。这样的做法让汇源果汁的品牌形象遭受诟病，虽然品牌知名度上去了，但品牌形象却与其产品定位严重背离。

不过行业专家一致认为，当下汇源果汁最棘手的问题就是解决自己的债务危机，先稳定生存问题，再考虑下一步的产品创新、管理提升和战略升级等问题。