中国品牌做强需要时间和言行一致

Olaf Plotner

对于向高质量转型发展的中国企业来说，以品质著称，拥有众多行业隐形冠军的德国是学习样本之一，尤其是在制造领域。这些价值型隐形冠军有着怎样的信仰？《商学院》记者采访了位于德国柏林的欧洲管理技术学院（ESMT Berlin）Olaf Plotner教授。听听他是如何解读德国走向制造强国的发展路径，以及对中国隐形冠军企业的解读。

对知识产权的重视是一国经济实力的标志

1887年8月，英国通过《商标法》（The Merchandise Marks ACT 1887），要求所有产品注明外国原产地。

作为工业革命的发源地，英国工业主宰了世界市场，成为世界制造业的标杆。该法案要求每一个运输到英国的产品都要打上“X国制造”的封印。而这一法案主要针对的就是德国制造。因为英国怀疑德国在抄袭英国的产品。

由于德国产品在当时品质的确不高，“德国制造”的标签普遍认为是廉价和品质低劣的代名词。

在德国贫弱之时，依赖的是制造成本的优势。起先德国通过抄袭英国的专利来抢占市场。但是企业家西门子认为，德国不能再抄袭了，于是通过研发来提升品质，并且取得了成功。

为了赶上工业制造水平，德国随后将赚来的财富投资于教育，培养人才，进行研发，循环往复，产品品质得以迅速提升。

1914年时，德国制造的很多产品已经优于英国，这就是投资教育和研发的成果。当德国拥有丰富的研发成果时，也开始像英国那样，对知识产权进行保护。

中国的发展路径亦是如此。从成本优势开始，中国把财富投入教育，培养自己的工程师，投资研发。经过几十年的积累，开始成为一个拥有众多专利，追求创新且人才辈出的国度。随意抄袭的时代开始终结，侵权在中国所冒的风险越来越大。与此同时，中国企业也面临着被其他国家的企业剽窃知识产权的问题。因此，一个国家的经济发展阶段和文明程度决定了人们对待知识产权的观念。

隐形冠军的三要素

由于在全球市场陆续取得成功，德国不少中小型企业被冠以“隐形冠军”之名。

通常，隐形冠军面对的是利基（niche）市场，中小型规模。由于德国本土市场相对较小，这些企业从诞生之初就面向全球市场。

德国激光切割领域的隐形冠军企业通快（TRUMPF）创立于1923年，他们在本土的客户并不多。海瑞克（Herrenknecht AG）是隧道掘进机领域的领军者，这也是一家隐形冠军企业，在全球很活跃。他们都在利基市场，全球可能只有几百个客户，所以这些企业不会拿信誉来冒险，彼此之间建立起长期信任的合作关系。

德国中小企业的发展也受益于法律的公正。德国是一个开放市场，各国、各个规模的公司都可以参与竞争。2017年，西门子和阿尔斯通意欲合并交通业务，因事涉垄断，违反相关的法律而被禁止。对法律的尊重是企业发展的保障，为企业发展提供了一个公平竞争的环境。

在国际贸易中，我们会谈到竞争优势。低价是放之四海皆成功的策略，但如果要取得高收益，有时取决于品质，有时取决于创新。想要让品质与众不同，就需要有开放的思想来支持。如果想保持优势，企业要有能力来持续改进。

专注特定领域的好处是能够持续提供高品质的产品。因为高品质，顾客才愿意支付高溢价。这是一个正向循环，高品质带来高溢价，高溢价带来丰厚的利润，丰厚的利润可能可以帮助企业加速全球化。

德国企业对品质有着强烈的信仰，体现在日常中，就是人们看到的渐进式的创新，德国汽车企业每天都在追求进步，把产品做得越来越好。

因此，德國隐形冠军企业的成功归纳起来有三个特质，即专注产品、追求品质的热情以及全球化的视野。

建立品牌声誉

全球化是小国的必由之路，中国由于本土市场巨大，起初一些企业不用走出国门便能获得大量的财富，许多企业只关注国内市场，不关注国际市场。

但是，中国不会始终保持双位数的高速增长，国内市场会渐趋饱和，持续增长的驱动力势必来自于全球市场。

中国赚快钱的阶段结束了，这个靠成本优势取胜的模式持续了约20年。如今，薪水在激增，上海的物价甚至超过欧洲的不少主要城市，因此企业要发展，势必要建立起全新的发展模式。在转型的过程中，肯定会有一些公司破产，但也会有一些公司，像阿里巴巴那样，从成本优势走向品质优势，通过创新走上全球化之路。

中国企业当前面临的挑战是，在品牌上还没有建立起可信度。品牌声誉是时间以及言行一致的产物，有了声誉，顾客自然而然地会信任公司。因此，中国企业必须注重长期投资，才能在国际化竞争中赢得一席之地。

在中国的企业中，振华重工算是一家典型的隐形冠军。创始人管彤贤从创始之初就雄心勃勃地瞄准美国市场，而那时美国并不认同中国产品。所以企业成功的第一步是要有雄心，不是专注于中国本土市场，而是看齐全球市场。振华重工是一家高度专注研发的企业，如果没有成本优势，那就要在品质上做得更好，投资人才、投资研发，过去是这样，现在也是。振华重工的成功也受益于可信的领导力。作为企业领导人，管彤贤为人谦和，有视野，他把赚到的钱投入产品研发而不是用于积累个人财富，这些都是企业成功的重要要素。