“互联网+”化妆品营销中《电子商务法》监管问题研究

戴雯婕 宋剑奇

摘要：随着互联网技术的快速发展，“互联网+”化妆品营销成为化妆品营销中的热点话题。《电子商务法》实施后，审视并厘清《电子商务法》对电子商务平台经营者和平台内销售的监督监管机制是有效促进我国化妆品行业及“互联网+”营销模式规范化和法制化的重要举措。

关键词：电子商务法 化妆品营销 监管

近年来，我国化妆品零售总额不断增加。据国家统计局数据，2013-2017年间，年均复合增长率约为11.53%。2017年我国化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长了13.14%。到了2018年全国化妆品零售总额达到了2619亿元，比上年增长了9.6%，增速在15个商品品类中位居第一。截止2019年一季度我国化妆品零售总额已达到753亿元。其中，电商营销已经成为产品销售的主渠道，2017年我国化妆品零售额为2514亿元，其中网络消费规模达1691.13亿元，占比高达67%以上。但是，化妆品市场在电子商务领域存在的问题逐渐凸显。如：产品定价没有统一标准，产品的质量也良莠不齐，以次充好，以假充真的现象等等。

一、网络销售的优势

隨着我国信息基础设施建设步伐的加快，网络支付安全水平的提升，线上销售的发展势头迅猛。网络消费，早已不是一种消费模式，而是一种嵌入生活的生活方式。与传统的线下消费相比，线上消费拥有独特的优势。

（一）便捷优势

随着电子商务的发展，人们的衣食住行都能在线上得到满足。“买全球，卖全球”的兴起，使得任何一个消费者或销售者，手握一台电脑或者一部智能手机，就能买到或者卖出所能想到的商品。电子商务在为消费者提供的便捷服务的同时，促进了自身的发展。

（二）价格优势

线上销售省去了传统的线下销售的繁杂费用，在利润率要求不变的前提下，成本的降低，导致售价的降低。因此，消费者可以以更优的价格买到想要的商品。

（三）渠道优势

消费者直接面向生产者，省去了商贸流通等中间环节。从正规厂商够买商品，能够最大限度避免偷梁换柱现象的发生，能保证产品的质量和确保价格优势。

二、化妆品网络销售存在的问题

《电子商务法》的出台及正式实施在很大程上规范了化妆品市场。有利于整治化妆品行业电商乱象，能够更好地协调消费者与电商经营者以及平台经营者之间的关系，使得电子商务行为有法可依。但是，目前化妆品电商化所存在的问题依然无法完全遏制。面对实践中许多个人经营者交易的频次低、金额小，法律虽已要求平台对其身份进行核验，但没有强制要求其必须办理登记。这一部分群体的电商销售行为依然游离法外，依然没有受到法律强有力的规范。

（一）产品质量得不到保障及维权困难

线上交易的化妆品，消费者不能接触实物，只能感性地通过产品介绍以及商家口头承诺的效果来决定是否购买。宣传的效果与实际差距以及产品质量能否得到保障，不得而知。化妆品电商销售市场准入条件极低，几千块钱，甚至几百块钱就能拿到一个化妆品品牌的代理权，利用一部智能设备，就能够进行营销活动。其运营模式主要以代理分销经营为主，上级手下的代理人越多，能赚取的利润就越多。在利益的驱使下，经销商们根本不在意商品本身的价值，他们不断发展下级代理人，获取更大利润。在化妆品电商销售过程中，价值决定价格的一般规律很难显现。

尽管新出台的《电子商务法》对产品质量有着严格的强制性规定，但面对众多小型电子商务零售商，其监管力度仍然存在很多延伸不到的地方。加之网购的交易规则较线下交易复杂，存在举证难、赔偿低、维权成本高等问题，尤其一些小卖家利用交易规则，增加消费者维权成本，导致消费者在交易纠纷面前常常处于弱势地位，从而降低了消费者维权的积极性。

（二）侵犯知识产权

一些销售者为了迎合消费者，不惜打法律擦边球。品牌名称侵权依旧屡禁不止，特别是很多线上、线下都有销售的化妆品，外观，功效，成分都相差无几，但价格却天壤之别。区别仅仅在于品牌以及logo的细微差别，很多细微差别不仔细看根本发现不了。有的甚至直接盗用现已经有很高的市场知名度的品牌，给现有品牌造成不良影响。在劣币驱逐良币的过程中，用户、优质化妆品均为受害者，劣质化妆品成为得利者。不过，劣质化妆品之间的竞争，导致电商平台成为真正获利者。

（三）偷税漏税问题严重

电子商务的成交量占全国零售份额的比重不断攀升，但针对电子商务税务监管、申报纳税、管理机制不完善。对电子商务是否存在虚假的成交量、交易额等进行税务检查困难重重，线上税务监管可以说一片空白。化妆品销售主要以零售为主，所针对的消费人群大多只是用于自己消费，索要发票的情况不常发生。因此，不利于通过征税发挥对经济行为的监管作用，不利于消费者的权益保护，也不利于线上统一的税务监管体系的建立。还有一些经营者利用税收出口退税政策，将国内生产的化妆品出口后再转运回国，以此手段降低税务成本。这种偷税漏税的行为严重损害了国家利益。

（四）资金安全得不到保障

在电子商务市场没有得到规范的前提下，由于资金支付和商品收货存在时差，资金安全问题也备受关注。面对微商或者一些没有第三方平台做保证的交易，极容易出现支付了货款而收不到商品的情况。这不但影响了电子商务市场规范化的构建，同时也造成了社会信用危机。而新出台的《电子商务法》仅仅对押金的问题提出看法和规定，对于资金安全问题依然没有切实解决。

（五）利用 O2O交易方式逃避法律责任的问题

传统的线下经营模式和近年来的电商模式转变为以数据为驱动，以消费者为核心，线上线下经营一体化的新经济模式。O2O的优势是把线上和线下的优势结合，还可实现不同商家的联盟。传统的消费者在商家是直接消费模式，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。

不良商家利用线上和线下不同分工，在线上大量发布同城交易关于美容的虚假广告信息，线下实体店销售商品或服务。在消费者合法权益行受到侵害的时候，因为没有条例对作为信息发布的电子商务平台明确划分责任，消费者只能投诉或起诉线下实体店。但是，投诉时才发现线下实体店往往是没有进行过主体登记的皮包公司。

三、政策建议

尽管2019年实施的《电子商务法》依然存在一些无法覆盖和解决的问题，但是《电子商务法》作为中华人民共和国实体法的构成部分，使化妆品电子商务行为有法可依。在一定程度上促进了线上和线下交易的公平性，同是也明确了国家对电子商务发展的基调。任何一部成熟的法律都是在实践中不断地积累和修订，想要规范化妆品电商市场，同样需要监管部门不断积累，不断完善法律制度，让化妆品电商市场更加规范，消费者在变美的路上有法可依，有章可循。

（一）建立化妆品网络销售的备案制度

针对化妆品质量及维权问题，首先，监管部门应该明确不需要进行行政法规登记的范围及出台配套的监管措施，例如备案制度。可以不必登记行政许可，但只要有化妆品盈利性质的活动必须进行备案。对于那些以各种手段逃避法律监管的销售行为，一旦发现，应加大处罚力度，增加其违法成本，从主体的合法性上保证化妆品产品的质量，维护市场交易基本秩序。其次，质监部门应建立电子商务交易化妆品基础信息的规范化管理制度，建立基于统一化妆品编码体系的质量公开制度，从产品本身上保证产品质量。另外，为权益受到侵害的消费者提供相应的法律援助，简化维权程序。

（二）设立电商准入门槛制度

《电子商务法》第四十一条至第四十五条，明确了电商平台经营者对知识产品保护的相关义务与责任，限制假冒伪劣产品的生存空间。虽然有法律的严格规定，但是面对市场上仿制度极高的化妆品包装，很难甄别出产品的真假。面对知识产权侵权行为，电商平台应该对电商准入门槛严格审查，《电子商务法》结合《知识产权法》等相关法律多方进行监管，增加电商经营者违法成本，一经发现侵权行为，严惩不待。

（三）加强税收监管

第一，电子商务交易数据的如实申报及监管部门严格督查。由于电子商务主要依托电子商务平台进行经营，所以经过平台经营的记录均会保存在平台方服务器上，电子商务平台必须依法向税务部门报送平台内经营者的身份信息与纳税有关的信息，完税证明必须在平台内公示，以避免偷税漏税行为的发生，保证国家税收收入。甚至可以以电子商务平台为纳税主体，实施平台对平台内经营者从事的销售行为进行税收代扣代缴制度。国家税务机关针对未履行代扣代缴义务的平台依法进行处罚。第二，在网络电子发票方面，国家税务总局应推进和完善电子发票的管理制度和标准规范。第三，对于利用出口退税政策降低税务成本的行为，税务机关应联合海关，严查严处。

（四）建立保障金制度

网络交易应要求不论何种性质的第三方平台，只要有商业往来均应强制实施保障金制度及先行赔偿制度。保障金制度能够让电商对自己的经营起到担保作用，先行赔偿制度则能及时、有效保障消费者的合法权益，平台先向消费者承担赔偿责任，待事实查明后确定最终责任人，再由平台进行追偿。

（五）统一监管

针对O2O模式下化妝品销售的虚假广告问题，首先，监管部门通过线上线下联网，共同监督，共同管控。未进行线下主体登记的经营主体不得以营利为目的从事化妆品线上交易。其次，商务部着力推进信用监测体系的建设。对于有违法违规行为的美容院等线下经营者，进行线上公示。并对线下经营者进行线上综合评分，对于分数较高的经营者，可以适当提高其关键词搜索排名。这样，面对市场激励竞争，线下经营者势必会以提高化妆品质量以及服务质量为目标，以增加其搜索度，从而提高市场竞争力。

戴雯婕系云南师范大学泛亚商学院工商管理专业研究生;宋剑奇系云南师范大学泛亚商学院讲师，硕士生导师