飞鹤董事长冷友斌：心态归零

徐硕

“做婴幼儿奶粉没有诀窍，得老老实实打基础才行，没有好的奶源，就生产不出好奶粉，所以必须踏踏实实建产业集群，乳业想要做好，还真没别的捷径可走……”东北人骨子里的憨厚劲，在冷友斌身上显露无疑，作为飞鹤奶粉的董事长，冷友斌始终坚信量变才能引发质变。

2019年11月中旬，在飞鹤奶粉走过50多个年头后，终于以发行价计市值超过670亿港元在港交所上市，成为历史上首发市值最大的乳品企业。对于这个结果，冷友斌并不觉得意外，在他看来这是水到渠成的事。“虽然市值能代表一些问题，但还是要从长远来看，尤其是婴幼儿奶粉行业，市场本就对国产品牌有偏见，唯有深耕产业集群，从源头保证品质，才有进步的可能。”

话虽如此，可直到最近几年，飞鹤才逐渐摆脱增长的瓶颈。2016年飞鹤的收入规模仅为37.24亿元，而两年后，2018年，飞鹤的收入规模已经增长到103.92亿元，年复合增长率达到67.05%；净利润也从2016年的4.06亿元增长至2018年的22.42亿元，年复合增长近135%。2019年上半年，飞鹤的业绩延续增长的态势，实现营业收入58.92亿元，同比增长34.37%；实现利润17.51亿元，同比增长60.42%。

可事实上，尽管三聚氰胺事件已经过去近10年，但大部分人对于国产婴幼儿奶粉仍然充满担心，不少人宁愿海外代购也不愿在国内购买相关奶粉，生怕品质无法保证。有趣的是，在这种情况下，按零售销售价值计，飞鹤在2018年仍旧取得了国内婴幼儿配方奶粉排名第一的位置，市场份额占比达到15.6%，在超高端市场，市场份额则达到24.7%。

“一口气都不能松。”从事乳业食品30余年，冷友斌比旁人更清醒地认识到把控乳制品源头的重要性，“没有好的奶源，就产不出好的奶粉。而且这个行业要做好，就一定要在产品、科技、配方等方面不断创新，学习。”

第二次创业

飞鹤前身是黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂，2001年黑龙江总局对旗下乳制品企业进行整合，成立完达山集团，为了保住“飞鹤”品牌，时任厂长的冷友斌带领一班人马与“飞鹤”到克东县另谋发展，背负着原厂1400万债务，开启了第二次创业之路。

从2006年起，冷友斌就开始在黑龙江建立大型牧场，要从“牛身上”下功夫，“很多收进来的牛奶，没有掺假，但是营养不够，达不到母乳喂养的标准，所以后来我们就下决心来改变整个的奶源模式和产业集群模式”。在冷友斌眼中，坚持深耕产业集群，要从牛吃的饲草饲料开始，到生产流程，再到交付成品每个环节都不能大意。

更何况就黑龙江那片黑土地而言，不同纬度的温度、土壤、环境不一样，种出来的饲草饲料也不相同，很容易导致牛产出的鲜奶营养不均衡。再加上前期成本投入居高不下，很多乳品企业很难坚持长期投入。再加上中国乳业的零售价格约等于出厂价加上15%左右的利润，很难有利润空间去做服务，也就导致乳品企业既难建立自己的品牌影响力，在品质上也比外资企业差了一截。

事实上，在其他品牌都在纷纷做品牌抢占市场时，只有飞鹤在做“不合时宜”的事，冷友斌倾尽了一切要做婴幼儿奶粉的产业集群，当然也有不少人劝冷友斌放弃，在他们看来抓住市场先机远比产业集群重要。冷友斌也不是没有动摇过，但他觉得最难的，不是要不要做产业集群，而是如何让飞鹤的员工都认同自己，坚守住底线，“尤其是最开始，听懂和会做是两件事，很多时候做着做着就跑回原来的老路，只能不断调整、改变，不断去反省自己”。

早在冷友斌十几岁的时候，家里就在养牛，他更是体验过喂牛、挤奶等一系列强劳动力的工作，对生产的各个环节都了然于心。哪个环节最容易出问题，哪个环节最容易被忽略，容易产生质量漏洞，冷友斌往往是最先发现的那一个。“尤其是当确定了质量为先的战略方向后，其他的东西都要为其让路。”在冷友斌的意识里，好产品是生产出来的，不是后期检验出来的，质量是保证每个环节的主要因素，同时也制約着生产环节，在飞鹤，因质量引发的问题，有它的一票否决权，是比财务更重要的事情。

从飞鹤最近的财报数据中，也可以窥见，在坚持了近20年的产业集群后，飞鹤完成了从量变到质变的飞跃。尤其是其超高端产品“星飞帆”，销售收入从2016年的7.12亿元增长至2018年的51.08亿元，复合年增长率为168%；营收占比也从2016年的19.1%提升至49.2%，大幅增长了近30%。

在冷友斌看来，如何让产品更接近母乳，更适合中国宝宝的体质，也是飞鹤需要考虑的。而研发便是一个企业的核心，没有好的研发，就相当于打仗没有好的武器。“比如研究出母乳结构，就需要好的原料、好的研发去不断尝试、创新，才能逐渐打下婴幼儿奶粉这个市场。”

在2019年上半年，飞鹤的研发开支达到近8000万，占营收的1.33%，较2018年增加约0.28%。同期大部分的乳制品企业研发占比均不到1%。

尽管飞鹤在品质、研发等环节都领先同行，可随着出生率的下降，势必会带来销售的下降，再加上国家政策趋严，市场竞争势必更加激烈，成功上市的飞鹤又如何保持长期的增长态势，加强自己的竞争壁垒？

心态归零

“只有走的足够稳，才能走的足够远。”不管是市场占有率还是品牌知名度，在冷友斌看来，传统企业一定要耐得住寂寞，即便是做大数据、做创新，也要心无旁骛地慢慢走。

2019年6月，七部委联合印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提到，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，这意味着国家正在逐步重视国产配方奶粉，并对民族乳业重拾信心和期待，而对乳业品牌来说，国家的支持更关乎着行业的崛起。

飞鹤也看到了其中的机会。尽管出生率在下降，但飞鹤丝毫不担心销量的下降。“从欧洲、美国等市场来看，由于品牌的集中度在不断上移，不仅仅是消费者会发生变化，其心智模型也会相应变化，如何满足消费者心理需求，找到市场痛点，围绕消费者服务，这是未来头部品牌在中国婴儿奶粉市场应该思考的问题。”冷友斌表示，飞鹤想要在第一阵营保有一席之地，就需要不断突破自我，获得消费者认可，这是机会，也是挑战。

而要获得消费者的认可，最关键的就是品牌力，即消费者认知品牌的程度。“不单单是认识奶粉，消费者要能通过认识奶粉，改变对国产产品的信心。”在冷友斌看来，信心比黄金还重要。

所以除了打广告、做渠道，飞鹤还要从消费者心智层面切入，做下沉。最明显的例子是，从2016年开始，到2018年，飞鹤举办了超过30万场的面对面研讨会，请了专业的母乳咨询师、妇产科医生等，普及怀孕和母乳知识，让更多的人对飞鹤有更深刻的认识。

不仅如此，除了深耕婴幼儿配方奶粉行业，飞鹤还在不断培育新的增长点，2018年收购美国Vitamin World的零售保健业务。“未来我们实际上要做一个产品的解决方案，而不仅仅是卖奶粉。”冷友斌解释道，飞鹤想要围绕人的一生，做健康、营养的解决方案，目前是从0—3岁，下一步就是3—6岁，有可能做到老年运动营养等等。

不过在上市后，冷友斌还是强调在未来5年内，仍旧围绕主业做探索，其他部分都是储备或者处于规划阶段。“因为我们做的不够好，也不够强。短期内仍会围绕婴儿奶粉开展，用5年把它做到足够有优势、足够强。”冷友斌表示。

在他看来，心态归零，责任才能更好地归位，更好地走向下一个阶段。