市场营销:创造顾客价值的研究

刘紫威

(苏州大学 江苏 苏州 215000)

当今企业面对的是一个买方市场，面对的是一个超竞争的市场环境。在这个技术日新月异、产品更新频繁、消费者需求偏好多变的超竞争环境中，企业竞争优势正以逐渐加快的速度被创造出来和侵蚀掉。企业如何获得竞争优势，如何解决企业面临的困境，需要我们回归到营销的本质——为顾客创造价值的轨道上来，这不是一句简单的口号，而应是从事营销工作人员的一种触动心底的反思。

一、顾客价值的概念

我方要想实现交换,就要为对方创造价值。

有价值即有用。有种有用看似无用,其实也是有用。价值可以体现在理性上包括有实用、效果、功能健康等方面；也可以体现在感性上，包括有情感、审美意义、象征等方面。

价值被对方决定。有价值与否,不是我方说了算，而是对方说了算。这样的认识告知我方不能妄自尊大，而要树立起对方意识。对方意识即我方做事对方做主的意识,是市场意识也即民主意识的基本特征。商业中买方构成市场,卖方构成行业,企业在交换中要以买方为中心，为买方创造价值。

价值的实现过程般包括：识别、预见市场价值；选择、配置市场价值；传播、沟通市场价值。

顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用(效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度)多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映。顾客认为某些产品有价值，是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。优异的顾客价值能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客、终身顾客。

二、顾客价值的构成

(一)产品价值

产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质和品牌等组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。

(二)服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。由于科技发展的进步，产品在质量上的差异越来越小，同类产品愈来愈多，仅仅通过产品本身的特性来增加产品的差别化越来越困难。企业为了增强自身的竞争实力，开始重视对产品附加值的开发，而服务则是附加值的一部分，而且是很重要的部分，受到企业的普遍重视。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

(三)人员价值

对于顾客来说，人员价值主要表现为服务态度、专业知识和服务技能等，企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，人员价值对企业、顾客的影响作用是巨大的。顾客在服务终端，一线人员的价值，就是让顾客满意。

(四)形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装和商标等所构成的形象所产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度和工作作风等行为形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产，有助于简化购买决策，增强购买信心。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

令人感动的服务绝不仅仅是微笑和服务口号能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想？在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，只有乐于把方便给予顾客，把利益给予顾客，把有效有价值的服务给予顾客，才能塑造出企业独特的形象价值魅力，赢得顾客心。

三、为顾客创造价值的途径

(一)强化顾客的感知

顾客价值只是顾客的一种感受和体验，是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性和服务的完美性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用高品质、优质服务的策略来达到这个目的。

(二)独特的服务

在激烈的竞争中，唯有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务的到位，才能让顾客感动。但只要是顾客关心的，就是有价值的。

(三)协助顾客解决问题

企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务的目的，这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。

(四)价值创新

价值创新是现代企业竞争的一个新理念，被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。顾客价值创新的战略焦点不在于竞争而在于顾客，不是为了击败竞争对手，也不是要比竞争对手做得更好，而是通过顾客价值创新，为顾客提供更具价值的产品或服务，以满足不断变化着的顾客需求与偏好。以优异的产品质量和服务赢得用户的忠诚，已成为企业增竞争力的一有效策略。

四、总结与展望

任何真正成功的企业，都是为顾客创造价值的企业；任何真正成功的人生，都是为他人创造价值的人生。如果一个企业的产品，不值顾客支付的价钱，顾客就会流失；如果一个朋友不能为我们带来任何的正面反馈，交往就无法维持。企业通过不断与顾客进行价值交换，实现繁荣和壮大；人生通过不断与他人进行价值交换，实现发展和超越。

企业必须推动销售模式转型，采用为客户创造价值的新模式。不把企业自己的成功作为首要目标，而是把关注点放在如何尽自己的一切努力，帮助客户成功。企业要充分利用自己所能掌握的全部资源，帮助客户完成重点工作、达成业绩目标，真正为客户创造价值。只有真正帮助客户成功，企业才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，才能获得应有的利润和回报。