中国农产品营销渠道分析

苏 原

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

农产品的营销渠道对农业经济的发展起着至关重要的作用。受季节性、区域性特点以及市场因素的影响，农产品营销渠道直接制约着农业经济的快速发展。传统的销售渠道以农户自主散户经营为主，中间环节多，合作模式经营仅仅拓宽销售渠道，无法增加农民收入；加上中国打开了国际市场，使得农产品的消费市场竞争变得更加的激烈，可是我国农产品的市场化程度还比较低，不得不面临更多的挑战，因此探析农产品营销中出现的问题以及针对问题提出相应的营销策略就显得尤为重要。为增加农民收入，促进农业经济快速发展，需要优化农产品营销渠道，制定适应市场经济发展需要的营销策略。

一、农产品营销渠道的含义

根据菲利普·科特勒的营销思想，从不同的角度对营销渠道进行了阐述，从营销渠道组织的角度，营销渠道又叫分销渠道，从渠道成员关系来看，又可以称之为流通渠道等。根据营销渠道理论的发展，综合而言，营销渠道是指产品或服务生产者为了实现其产品的价值让渡，从生产者向消费者的转移过程中，所要经过的一系列成员组织及关系。那么农产品营销渠道即是指为了实现农产品价值，在从农产品生产者向最终消费者转移的过程中，所要经过的一系列组织和关系，包括为了将农产品顺利销售，对农产品所进行的加工、包装、运输等环节及各中间商之间的关系网络，中间商包括对产品进行一系列活动的代理商、批发商、零售商等[1]。

二、农产品营销渠道现状

(一)农户自主的直接营销渠道模式。这是一种相对比较落后的营销方式，存在于一些比较落后的地区，且他们的经济发展相当缓慢，或者是一些符合情况的当地农产品贸易中心。农民运用简单的运输工具来将农产品运往市场，营销渠道非常直接，没有任何中间环节，农民根据自己的种植成本进而决定农产品价格来进行销售，这样的直接营销使消费者在交易过程中占据主导地位。

(二)基于中间商的营销渠道。农产品从生产者到消费者手中，必须经过多层中间商，亦可以称为批发商。这是现在主要的农产品营销渠道模式，这种模式的优点在于批发商能大量的购买农产品，满足了消费者的需求[2]。但是因为承包农户代替个体农户，导致同类农产品的供应量比较高，中间商在购买农产品时就有更大的定价权，毕竟无利不起早，他们会通过低价收购来提高自己的利润空间。另外，政府设立的相关监督机构和法规监管不到位，导致农产品在流通过程中成本翻了几翻，导致消费者最终能够买到的农产品价格相比农户的批发价翻了几倍，因此容易造成市场价格信号机制失灵[3]。这样的营销渠道导致中间商有绝大的话语权。

(三)合作营销渠道模式。这种渠道模式使农民与农产品销售商之间的关系不再仅仅是一种买卖和利润的短暂关系，而是成为了一种长期合作的关系，农户和企业合作或者和超市签定订单，公司和超市等于拥有一个长期且稳定农产品供应合作者。此外，公司和超市分别利用自身的生产条件和销售途径，延伸了农产品的产业链，使得农产品的价值在另一个方面得到增长。同时农民通过与企业和超市的合作，可以获得更多有关农产品的销售信息，避免农民盲目地生产某一种农产品。由于农业产业区域结构和不同地区经济发展水平的局限，这种合作营销渠道模式在全国范围内推广速度相对较慢。

三、影响产销渠道构建的因素

(一)生物性。农产品的营销渠道之所以能够与其他产品的区分开，主要是因其所特有的生物属性。对于农产品来说，一般考虑的首要问题，便是如何保鲜，这将决定着选择怎样的营销渠道。保鲜成本、物流转运时间以及销售中间环节都是构建农产品营销渠道需要考虑的地方。要想尽可能的减少农产品的损失必须缩短农产品在流通渠道中的滞留时间，加快流转速度，利用科技进一步提高保鲜程度，从而解决因贮运时间过长而造成农产品损失问题[4]。这对于保鲜期短的产品来说，显得尤为重要。

(二)地域差异性。我国国土面积广阔，人口分布广泛，各地方的气候、土壤等自然环境以及人文环境差异太大，农产品种植和运输渠道有所不同，种植的产物也不尽相同，产品种类分布不均衡，因此我国的农产品具有明显的区域特色，比如:北方以种植小麦为主食，南方以水稻为主食；南方靠近热带，夏季水果产量丰富，而北方水果需求量较大；北方冬季捕鱼是一大特色，尤以查干湖为最。各类农产品分布区域分散，产品种类分布不均衡是我国农产品分布的基本情况。而且，我国北方多平原，南方多山地丘陵，西部多高原，东部多低地，地势反差明显。在构建营销渠道之时，必须考虑到农产品的交通运输情况。况且，对于我国来讲，东部发达省市以消费为主，中西部地区以产出为主。因此，在构建农产品营销渠道的时候，还需考虑到农产品的生产分布，产地品牌塑造，特色产品的异地接受度等因素，针对不同地方，充分利用其区域特征，建立一条合适的农产品营销渠道。

(三)季节性。农产品受季节性因素的影响是值得充分重视的问题。农产品的生长具有一定周期，不同季节，不同气候条件下，都有不同的农产品供应上市。但是随着现代农业技术的不断发展，农产品不再仅仅局限于当季上市了，许多农产品甚至可以做到全年供应。然而农产品的自然成熟期内上市的数量还是占有绝对多数。农产品在一个自然成熟期内上市的无论是数量还是质量，都远高于平常，这就需要在构建农产品营销渠道时要注意农产品的季节性，根据其生长周期和季节规律，合理安排产品的生产、保存、运输和销售，以节约成本，增加收入。

四、我国农产品营销渠道存性的问题

(一)农产品营销主体发育不健全。规模小型化、经营分散化的模式成为农产品经营上的局限，面对变化莫测的市场，个体农户是参与到国际化的竞争中，能力受到了极大的限制。虽然农产品批发市场、集贸市场等农产品分销体系在农产品销售环节发挥了举足轻重的作用，但并不能从根本上解决现在农产品在营销过程中所面临的问题。因此，在保证我国农业生产主体不变的情况下，如何从根本上提高我国农产品的国际市场竞争力，使农民既增收又增产，成为我国在农产品营销发展道路上首要解决的问题。

(二)传统交易方式仍占据主导地位。在我国农产品市场上，农产品批发市场、集贸市场等农产品分销体系占据了农产品渠道交易的大半壁江山，其主要交易形式表现为一手交钱一手交货的现货交易，买家现场查看货物品质并与卖家进行讨价还价，通过直接现金收付的形式进行交易。虽说近年来电子商务的兴起与支付方式的变更对传统市场造成了一定的冲击，如支付宝、微信等，但短时间内我国农产品传统的交易方式是很难动摇的。

(三)农产品营销渠道过于繁琐。在我国现行的农产品营销渠道构成中，营销渠道一般表现为:生产者运输到采购市场，采购市场运输到产地批发市场，产地批发商分销到销地批发市场，销地批发商、农贸市场小摊贩分销到超市、消费者。这种营销渠道具有很大的缺点:农产品运输时间长，流通速度慢，对于保鲜时间短的农产品来说，是造成很大一部分损失；农产品在流通环节中有严重损耗；渠道环节过多，流通链过于繁琐。

五、我国农产品营销渠道分析优化

(一)农产品产销体系的优化。农产品产销体系要进行优化，实现农业科学合理的增值，就需要培养有示范效应的技术水平高的龙头企业，建立合理的利益分配机制，进行营销方式的创新，提高农产品营销能力。在不断完善土地流转机制中还可以从农业内部分化出各种专业性企业，如种子公司，农药厂，农场，牧场与加工厂等，使农产品在产销体系中，各成员之间以企业化形式存在和运营，从而实现产品的生产加工与销售的有机联系，保证农产品顺利流通的实现产供销一体化，可以大大减少营销渠道的中间环节，从而达到降低成本，提高营销效率进而实现各方成员的利益最大化。

(二)对农产品生产者进行生产培训。加强对农产品生产者的培训力度，如陕西省从 03 年就开始进行的职业农民培育就是很好的实践。根据农业生产经营者的不同类型，采取理论指导实践相结合的方式，切实指导农户的生产，解决他们在生产过程中遇到的各种实际问题。最后，根据培育对象的特点和培育时间的长短，由相应的机关进行职业农民的认定，目前认定的级别有初级，中级和高级三种类型。通过认定的职业农民，具备了相关的生产管理和产品营销知识，竞争能力得到大大增强。同时，他们还可以在相关国家政策上享有一定的优惠，极大的调动了农户的生产积极性，从而达到在生产上互相帮助，共同进步。

(三)开展农产品网络营销平台。利用新兴科技，建立网上销售渠道，能够实现农产品信息的广泛传播，为农产品提供安全快捷便利的交易平台，降低农产品交易过程中产生的中间费用。用数字化信息处理系统来提高效率，尽管现在已经有这方面的网上营销，但是规模一直受到限制。将现实的农产品直营店和网络营销结合起来，建立起以店面展示带动网络营销和以网络营销影响店面销售的双赢模式，例如，每个城市都有华为体验店和京东、淘宝等平台的网上营销[5]。这样才能更好的减少中间环节，加快流通速度，实现生产者与消费者的线上线下的交易，实现利益和效率的双重优化，促进农产品产业化发展。

(四)大力发展农民合作组织和行业协会。积极建立健全各类农业合作组织，充分发挥这些组织在生产“技术推广”销售和信息咨询、农作物选择等方面的作用，积极应对市场上的各种变化，大力发展行业协会，以便节约交易成本。促进同行业之间在生产加工与贸易、销售各环节的协作，让企业和农户合作起来，提高其进入市场的组织化程度，促进农产品营销渠道组织主体的形成。当前很多地区的农民合作组织或行业协会只是一个摆设，多是由于缺乏营销渠道的主体地位与功能，在管理上相当松散，国家政策上的支持与引导相对不足，损害了农户的积极性。因此，应切合实际的发展农民合作组织与行业协会，充分发挥它们在指导生产与销售方面的作用，提高效率，降低成本，实现组织利益的最大化，成为当前的一大任务。